课程大纲 

第一天上午
一、基本概念与营销战略规划三步曲
1、品牌营销的基本理念
（1）品牌战略模型
WHO
WHAT
HOW
（2）三个真理性时刻
脑海时刻（传播力）
眼球时刻（终端力）
口碑时刻（产品力）
2、营销战略规划的三步曲
（1）什么是好的年度业务回顾
年度业务回顾的意义
业务回顾的产出内容
业务回顾的读者
（2）什么是好的年度营销战略
营销战略的定义与组成
错误的营销战略
（3）什么是好的年度营销规划
营销规划的定义与组成
营销规划的常见误区
3、案例分析: 立白的营销战略规划第一天下午
二、年度业务回顾的基本框架与工具
1、对生意结果的回顾
2、对品牌传播的回顾
（1）WHO：对消费者的挖掘与回顾
（2）WHAT：对品牌资产的回顾
（3）HOW：对品牌沟通的回顾
3、对终端规划的回顾
（1）Sell to more：产品线宽度的回顾
（2）Sell more：产品线深度的回顾
4、对产品规划的回顾
（1）Sell to more：产品线宽度的回顾
（2）（Sell more：产品线深度的回顾
5、对竞争对手的回顾
（1）竞争对手的分类
（2）竞争对手的聚焦
6、分组讨论，讲师+品牌高管联合点评：
（1）x品牌定位竞争力大研讨
（2）x品牌传播竞争力大研讨
（3）x品牌终端竞争力大研讨
（4）x品牌产品竞争力大研讨
 第二天上午
三、年度营销战略的基本框架与工具
1、年度营销战略OGSM的基本概念
2、年度营销目标的设定与分解
3、年度营销战略的组成与设定
（1）总战略
竞争战略
发展战略
（2）产品战略
产品线策略
产品概念策略
产品价格策略
（3）终端战略
陈列策略
促销策略
导购策略
（4）传播战略
品牌定位
传播工具
媒介工具
4、年度营销战略设定的评估体系
（1）目标评估
（2）财务评估
（3）效果评估
（4）效率评估
5、实例研讨: 分组讨论，讲师+品牌高管联合点评：
6、x品牌消费者回顾
（1）分组讨论：老用户与新用户
（2）对抗辩论：开源 PK 节流
 第二天下午
四、年度营销规划的基本框架与工具
1、营销规划的产出内容
2、营销规划的销量预测与费用规划
3、营销规划的基本框架与基本工具
（1）基于营销目标的产品规划
新产品的分类与分级
新产品上市管理（NPI轴线）
（2）基于营销战略的终端规划
?促销工具箱
?促销规划的10个要点
（3）基于营销战略的传播规划
传播工具种类与选择
?整合传播
（4）基于营销规划的调研计划
?调研工具箱
?用于监控的调研工具
4、营销规划的三张Flowchart总控表
（1）销量控制表
（2）项目控制表
（3）经费控制表
5、实例研讨: 分组讨论，讲师+品牌高管联合点评
（1）x品牌新品计划
（2）x品牌广告计划
（3）x品牌促销计划