课程背景：

在VUCA时代背景下，一切都在变化，唯一不变的是顾客的需求。古语云：“攻心为上，攻城为下。”“心战为上，兵战为下”已成为营销战争的“心经”，而攻心为上，对营销来说，关键在于抓住消费者的心。销售活动，不是纯粹的推销，而是在洞察顾客心理，设计相应的营销策略，满足其心理需求的基础上，实现双赢的过程。因而，营销人员在销售产品之前，需要对顾客的心理活动做深入的探索研究，知己知彼，方能百战不殆。随着新生代员工步入职场，中国消费市场从结构和方式上都发生了巨大的变化。已经逐渐从传统的生活产品型消费（保障性）逐渐过渡到精神享乐型消费（情感满足），从被动推销式消费升级为主动体验式消费。

为何现在的生意越来越难做？顾客的心理发生了怎样的变化？如何抓住顾客的心理弱点促成销售？宣传中如何集中顾客的痛点？如何更好地服务于我们的顾客？这些销售老问题的“新”方法，都可以在销售心理学中寻找到答案。销售的实质是价值的交换。顾客的消费行为源自其内在的心理活动，如感觉、知觉、心理需求与动机、情感体验、思维决策、注意力吸引等。我们可能会激发其消费动力，满足其购买欲望，从而实现成功的销售；也有可能适得其反，引发反感甚至厌恶而拒绝购买，错失营销的机会，更有可能从此就永远地丧失了这位客户。因此，作为营销人员，需要认识和掌握顾客的心理需要、动机、个性特征等，满足客户需要，促成销售，并培育成忠诚的消费者。

课程特色：

顾客线与营销线双驱动，在充分了解顾客心理的基础上，制定营销策略，达成交易

● 消费情境还原：根据行业销售特点，选取典型的销售场景，分解场景要素，结构营销过程

● 消费行为模式分析：以消费行为为牵引，进行行为的分解，针对行为优化营销方法

● 诱导因素分析：从影响成交的外部因素着手，排除干扰，聚焦成交结果

● 心理认知过程：关注消费者与营销人员的双向心理互动，形成双模式思维认知

● 决策心智分析：以结果为导向，分析决策的心理机制，触达从销售到成交的最后一公里

课程收益：

● 洞悉消费者内在需求，把握购买动机，提升消费动力，有针对性地改善营销行为

● 识别消费沟通模式，树立特异化的营销思路；

● 构建消费心理认知，分析消费行为模式，达成销售结果

课程时间：1天，6小时/天

课程对象：营销人员、品牌策划人员、企业经营者

课程方式：讲师讲授，案例讨论、分组讨论，角色扮演、头脑风暴，现场辅导，行动方案

课程大纲

导语：初识顾客消费心理学

第一讲：遇见消费心理学

团队研讨：消费心理发生了哪些变化？

1. 初识消费心理学

1）消费心理学的发展历程

2）消费心理学的研究对象

2. 消费者需要的发展趋势

1）消费者需求结构的高级化趋向

2）消费与生活方式相统一的趋向

a 消费与劳动生活方式的统一

b 消费与家庭生活方式的统一

c 消费与闲暇生活方式的统一

3）消费与环境保护一体化的趋向

4）生活共感、共创、共生型消费趋向

案例分析：气味图书馆

2. 当代中国人的八大消费心理

1）面子心理

2）从众心理

3）推崇权威

4）爱占便宜

5）害怕后悔

6）心理价位

7）炫耀心理

8）攀比心理

第二讲：把握需求命脉，提升购买动机

团队研讨：消费需求冰山模型研讨

1. 消费者需求的基本内容

1）对商品基本功能的需要

2）对商品安全性能的需要

3）对商品消费便利的需要

4）对商品审美功能的需要

5）对商品情感功能的需要

6）对商品社会象征性的需要

7）对享受良好服务的需要

2. 消费者购买动机剖析

头脑风暴：消费者为什么购买你的商品？

1）少花钱多办事是普遍动机

2）内控型消费VS外控型消费

3）尊重是对顾客最好的礼物

4）如何培养购买惯性？

5）如何洞悉目标顾客的消费主张：基本动机 情感焦点

a成就需要：商品——增加成功感

b归属需要：商品——增加认可、认同度

c权力需要：掌控感（对环境、外在情境）

d独特性需要：凸现个性，“像你一样独特”

团队研讨：你的销售实践中，最有效的营销方式

第三讲：打开“黑匣子”，了解消费者心理活动过程

1.消费者心理活动的认知过程

1）消费者感性认识阶段

消费者的感觉：

a视觉刺激：尺寸、颜色、新颖性、位置

b嗅觉刺激：情绪、记忆、边缘系统

c听觉刺激：语音语调（语速－说服力－自信）

d触觉刺激：现场的体验、试用，肢体接触

消费者的知觉：

a知觉的特性：选择性、理解性、整体性、恒常性

测试体验：心理学两歧图（对象和背景）

b消费者错觉：认知错觉、形状错觉

团队研讨：消费者知觉对于店铺销售及陈列有哪些影响

2）消费者理性认识阶段：

a消费者的注意：商品设计包装、广告宣传中的注意选择

b消费者的记忆：宣传信息设计、情感记忆

c消费者的联想：关系性、相似性、对比性

d消费者的思维：分析、比较、评估

e消费者的想象：为消费者建构未来故事

2.消费者心理活动的情感过程

1）悬念阶段：不平衡状态

2）定向阶段：形成初步印象

3）强化阶段：情感升级

4）冲突阶段：比较与选择

3.消费者心理活动的意志过程

1）做出购买决定阶段

2）执行购买决策阶段

3）体验执行效果阶段

第四讲：建立顺畅的消费沟通模型，实现说服和成交

1. 四种消费沟通风格识别

1）表现型：个性张扬，获得认可

2）友善型：情感联结，接纳宽容

3）分析型：数据分析，求实心理

4）控制型：身份象征，成就导向

2. 不同风格个体的心理需求

3.不同风格个体的购买关注点

3.不同风格个体如何进行消费决策

团队研讨：分析自己及“困难客户”的沟通风格。

第五讲：如何正确引导顾客进行交易

1. 好奇心是打开欲望之门的钥匙

1）巧妙提问，引起顾客关注

2）隐藏信息，不给顾客提供全部信息

3）提供新奇商品，激发顾客好奇心

4）利用趋同效用，引起顾客认同

2. 帮助顾客选择，做好消费领路人

1）选择困难背后的心理机制

2）在选项回应中逼近真实需求

3）提供三种比选方案

4）用成交故事进行自我比对

3. 消除疑虑，才能达成交易

1）顾客产生疑虑的线索

2）提前准备应答话术和方案

3）请顾客参与产品演示和使用

4）强化顾客信心和勇气

5）迂回法瓦解客户“心理防线”

4. 读懂拒绝背后的意义

1）拒绝购买的情形分析

2）巧施压，促成交

a 直接请求法

b 优惠成交法

c 恐吓成交法

d激将成交法

e 利益汇总法

f 博取同情法

视频案例：识别销售人员成单的方法。

5. 消费者卷入度对购买行为的影响

1）消费者卷入概念模型

2）如何增加消费者的卷入程度？

3）产品卷入：促销、定制化、体验

4）信息－反馈卷入：商品的信息、植入

5）购买情境的卷入：购买的目的性

团队研讨：如何增加消费者对产品的卷入程度？

总结回顾：ORID聚焦式会话（2人小组分享 小组代表）