课程背景：

高净值人群是财富管理竞争的核心群体，在财富管理机构普遍高度重视高净值人群客情经营的现实背景下，如何在激烈竞争中突出重围，做出差异化，成为财富管理机构必须长期思考的命题。

本门课程希望聚焦权益产品，以该类产品的特性为立足点，找出以上问题可能的突围路径之一。

课程对象：理财经理、支行行长、分行产品经理

课程方式：理论培训、案例教学、现场演练、工具制作、实战研讨

课程大纲：

一、高净值人群财富管理趋势探讨（1Hour）

1. 普遍面临的问题

困难是现实的瓶颈，却也是未来的出口

1) 看不懂：宏观环境变幻莫测，影响因素错综复杂，理财经理的专业能力普遍跟不上；

2) 讲不清：非标转标破除刚兑，产品解读更加困难，客户因缺乏控制感难以建立信任；

3) 做不到：行业内部竞争激烈，财富管理生态转型，高净值人士难以建立长期忠诚度。

2. 权益产品营销趋势

1) 美国市场的经验借鉴

2) 中国市场的生态变迁

a. 互联网渠道的兴起

蚂蚁财富/雪球基金

盈米基金

b. 第三方财富管理机构/独立家族办公室和银行重点争夺高净值人群

3) 探讨：什么样的团队配置是我们进阶的方向（六种类型销售人员的组合探讨）

4) 小结

a. 高净值人群权益产品投资需求≠产品，高净值人群权益产品投资需求=产品 投顾服务

b. 高净值人群权益产品营销进阶：产品主导式营销 - 顾问式营销 - 全权委托

二、搭建权益产品的顾问式营销体系：以KYC为核心，以资产配置为框架（5Hours）

1. KYC的核心问题：理解客户的预期投资目标

1) 问题：当客户说，“我希望能跑赢银行理财就好了/能比我自己炒股强就行了”的时候，我们需要了解哪些信息……

2) 预期投资结果确认的三要素

2. 什么样的预期投资目标才是合理的

1) 理解投资的不可能三角（历史近10年来每年动态再平衡的股债配置数据参考/高预期收益情况下的持有时间引导）

2) 理解资产配置所处的宏观环境（中国版“美林投资时钟”/现阶段市场所处的位置）

3) 理解投资体验对投资目标达成的影响（理解客户的“风险承受度”）

3. 科学运用资产配置实现客户的预期投资目标

1) “风险平价”策略的应用

2) “风险平价”策略的核心：如何理解不同策略的波动率水平（从相对收益到绝对收益）

4. 现场演练：如何科学构建“年化7%”收益预期的基金组合

5. 资产配置组合的动态管理

1) 最简单 ：恒定比例配置——按季度/年度动态按照恒定比例调整；

2) 进阶版本： 中枢比例基础上的动态调整——比如确定中枢配置比例为40/60（股/债），但是根据市场情况可以动态上下偏离10%（股30/债70或者股50/债50，商品从波动率角度考虑等同于股）；

3) 动态调整的两个维度：自上而下；自下而上

a. 自上而下的调整：均值回归/历史估值百分位/股债溢价率

b. 自下而上的调整：制定投资纪律/在既定投资纪律的前提下制定配置规则/在配置规则的约束下选产品

c. 案例分析：以“10年年化20%”为目标构建组合

6. 理解保留“机动仓位”/定投/分批投资的重要性

1) 买卖苹果的故事

2) “微笑曲线”的应用：高波动/持续低迷

7. 资产配置（产品配置）建议书

1) 建议书模板讲解

2) 案例讲解：客户有5000万资产在2023年1季度末需要进行产品配置，资金来源为客户在美国出售的房产，资金性质为长期闲置资金，追求适度风险情况下的高回报，预期年化收益（费后）不低于15%，预期波动率控制在15%以内

3) 组合诊断流程合组合检视报告

4) 现场演练：基金交割清单和业绩测算已给出，请分组讨论10分钟，出具简版的组合检视报告并分组汇报

5) 小结：基金组合构建的常见问题

三、高净值客户证券金融产品营销要点（3Hours）

1. KYC的高阶应用

1) 案例分析：我的律师为什么要找我谈话？

2) KYC的两个目的

3) KYC的三个层次

4) KYC的两个能力

- 信息搜集：INFLOW信息搜集表

- 信息分析：寻找联系，验证修改

5) KYC与客户性格

6) 案例分析：如何通过KYC实现固收产品需求的客户成为长期权益客户

7) 现场演练：已知客户信息，分组讨论10分钟，每组选一位代表阐述应该如何根据已知信息搜集并分析有效信息，并且由老师扮演该女士，请每组代表开展不长于3分钟的沟通，目的在于达成基金营销。

2. 客户异议处理

1) 当客户被套牢时怎么办

a. 意识：客户套牢这件事本身其实创造了二次沟通营销的机会。

b. 套牢客户沟通的两种常见方案：

- 定投讲座；

- 基金配置诊断（KYC真实资产规模/KYC真实风险承受能力/体现专业性）

- 案例分析：如何通过聊“不满”来转化客户

2) 当客户不满时如何沟通

a. 异议问题处理流程：倾听客户反对意见 - 表示理解 - 从客户角度重组问题 – 提供新的解决办法 – 达成目标

b. 异议沟通要点：用“问问题”的方式解决问题

c. 案例分析：在客户原有产品套牢的情况下营销新产品

d. 什么时候可以不用“问问题”

四、高净值客户MGM（1.5Hours）

1. 完成销售的标准流程：

促成成交 – 取得购买承诺 – 再次感谢客户 – 讲解服务承诺 – MGM

MGM的意义：是建立自己的营销系统和网络的最佳途径，以MGM作为销售循环的一个终结，开启下一轮销售循环。

2. MGM流程的关键

1) 客户为什么会愿意帮我们推荐客户？

列举：1、对平台/理财经理满意度高；2、服务超出客户预期；3、投资产品赚钱；4、投资产品唯一/稀缺；5、被推荐人有需求但不知道我们的平台可以满足其需求；6、客户对理财经理很信任……

结论：好，而且不是一般的好！

探讨：在激发客户意愿的过程中，哪些环节是平台的责任，哪些工作是理财经理个人需要做好的，平台能给与理财经理的帮助有哪些？

2) 欣赏，可能只是合作的开始

a. 销售的艺术：激发客户人性中的“神性”

b. 只有欣赏和认可就够了吗：俞敏洪和董宇辉，你更愿意听谁的人生建议？

3) 什么样的销售/销售团队更容易获得客户的信任

a. 从零开始组件创业公司销售团队，以下各个类型的销售，先选谁，再选谁：

- 关系型销售

- 猎犬型销售

- 猎户型销售

- 顾问式销售

- 沉默型销售

-  农夫型销售

b. “专业”门槛的逾越

3. MGM营销实战

1) 哪些客户适合做MGM

列举：1、对品牌和产品认可度高的，高资产保有量和高价值贡献量的核心客户；2、投资资产赚钱的客户；3、性格外向、主动的客户；4、曾经成功推荐过客户的客户；5、被推荐成功的客户；6、愿意来体验新的资产配置理念的客户；7、着重服务体验，对服务满意度高的客户；8、对理财经理非常信任的客户……

但事实上，在我的实战经历中，90%成功实现MGM的客群来自这类客户……

案例分析：某中型券商的新型营业部

2) 什么样的时机适合要求MGM

- 列举：1、当客户表现出热情的时候；2、当客户完成交易的时候；3、当客户说谢谢的时候；4、当约客户做资产配置检视的时候；5、当约客户参加营销活动，满意度较高的时候……

但事实上，在我的实战经历中，大概率需求被回应产生在……的时候，这时候通常客户会主动要求MGM

3) MGM的层次

尽量确保到最高层次，否则成功的概率很低

4) MGM的途径

1) 举办营销活动

2) 打进客户社群

3) 电话或面访

4) 举行客户推荐奖励活动

5) MGM营销步骤

第一步：优势铺垫

第二步：开口要求

第三步：确认信息

第四步：消除疑虑

探讨：客户为什么不愿意帮我们MGM？——KYC：担心什么/想要什么

第五步：表示感谢

第六步：反馈进展

6) 完整的MGM流程案例分享

探讨：你认为整个过程中的关键点有哪些？

五、 高净值客户圈层经营（1Hour）

1. 圈层经营要点

1) 容易转化的圈层是怎样的圈层

2) 圈层对你的认知并不是财富的多少决定的，是客户的感觉决定的

2. “入圈”的关键

1) “伯乐”的作用

- 案例分析：我和我的基金经理朋友们

2) “伯乐”的判定要点：是“伯乐”，不是BOSS

- 案例分析：我和我的三位“伯乐”/老板

- 案例分析：我和我的合伙人

- 探讨：圈层关系继承的要点

3) 不是只有客户有圈子，你也有圈子

- 适当时机展示你的“圈子”，可能是你进入新的“圈子”的钥匙

- 案例分析：两位老板为我共同筹备的专场分享

3. 场景营销： “一对一”和“一对多”的客户关系经营

1) 两者的特征：优势和劣势

2) 什么时候可以从“一对一”到“一对多”

3) 什么时候不能从“一对一”到“一对多”

4) 什么时候可以从“一对多”到“一对一”

现场演练：分组MGM和圈层经营规划(30min)