课程背景：

2020年以来，中国新能源汽车已成功实现弯道超车，占绝全球新能源汽车市场半壁江山，并有引领汽车行业颠覆传统格局的强劲势头。伴随着新能源汽车的崛起，大量新的营销理念、渠道模式、体验模式更是颠覆了传统汽车营销的程式，正在发生着变革。

当今世界从技术、社会、竞争、消费理念等方方面面正在发生着巨变，新事物、新生态、新业态层出不穷，企业正面临着前所未有的市场挑战。如今汽车行业同样面临着从技术、产品、商业模式等多方位的转型考验，市场竞争格局正在发生剧烈板块移动。传统的经营模式遇到了前所未有的挑战，互联网时代新的商业模式、新的营销思维和各种创意创新目不暇接。

《“新能源、新零售、新营销”下的汽车品牌营销变革》课程将从两个层面展开，上半场讲述新能源汽车行业的现状和未来发展趋势，下半场针对互联网环境下的汽车市场变化讲述新营销的破局之道。通过把握新能源汽车市场环境变化的特性，以及造车新势力的营销案例，从营销管理的底层逻辑，介绍新营销的创新思路和方法，并形成新的营销逻辑和体系。

课程收益：

● 了解新能源汽车的现在和未来

● 了解智能汽车的带来的不同营销理念和体验

● 从营销管理的底层逻辑来梳理传统营销理论和方法的局限性

● 从“碎片化”到条理化地学习当今最为流行和有创新的营销知识

● 理解汽车新营销不是时髦，是企业在新形势下行之有效的新战略和战术

● 让企业了解如何系统性地开展新营销管理

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：汽车企业中高层管理人员、市场战略部、销售管理部、渠道管理部等，经销商总经理

课程方式：理论讲述 案例研讨 课堂演练 分享交流

课程特色：

第一，阐述新能源汽车市场现状和发展趋势

第二，从新能源、新零售的案例中发现未来的转型商机

第三，对应这些变化从营销管理要素上进行理念转换、营销创新

第四，通过开拓思路、转变观念去拥抱挑战、积极新营销实践

课程大纲

开篇：汽车行业也不例外的站在十字路口

1. 世界处于百年未有之大变局

2. 后疫情时代互联网经济已经涵盖所有行业

3. 新自由主义退潮，经济全球化分裂

4. 能源战争推动全球新能源汽车重新上路

5. 新的商业模式、新生态跨界收割

6. 消费者主权时代回归

7. 传统营销要素巨变，传统品牌管理手段失效

第一讲：2022年汽车市场回望

一、2022年汽车市场走势分析

1. 中国汽车市场走势低迷

2. 汽车行业效益总体下滑较大

3. 乘用车市场促销走势加剧

4. 行业龙头跌落，行业重新排序

二、2022年商用汽车市场走势

1. 轻型商用车总体形势（下降31%）

2. 轻微型商用车总体下降25%

3. 经济与疫情是轻型商用车大幅下降的影响变量

三、2022年新能源汽车市场走势

1. 中国新能源汽车弯道超车成为全球第一大市场

2. 新能源汽车在各细分市场的渗透率

3. 复盘中国新能源汽车成功逆袭的里程碑

4. 各细分市场企业动态排名

第二讲：新能源汽车行业未来发展趋势

一、新能源汽车将加快替代传统燃油车

1. 2035年将开启新的“时间窗口”（长安汽宣布2025年后停销燃油车）

2. 新能源汽车破局成功，渗透率提速

3. 新能源汽车成本下降，必将攻寨掠地

4. 电动车的行业痛点和发展趋势（电池、充电桩）

二、新能源汽车即将进入下半场赛道——终结能源

1. 从生物能源到碳能源再到清洁能源

2. 氢能源将是本世纪最大的赛道

3. 障碍氢能源发展的瓶颈和解决之道

4. 谁抢占高点谁就是汽车市场未来的主角

三、除新能源外未来汽车产品发展的几大趋势

1. 为新能源汽车量身定做的汽车

2. 智能化和互联网化

3. 自动驾驶到无人驾驶

4. 滑板底盘

第三讲：造车新势力的崛起是新营销思维的胜利

一、一三无（无技术、无品牌、无渠道）的新势力的逆转之路

1. 造车新势力“蔚小理”的互联网基因

2. 新品牌、高价格出人意料的逆转背后

3. 新势力造车成功与新能源无关

二、新势力造车不一样的营销思路

1. 完全不一样的极致产品

2. 全新客户体验：蔚来汽车客户体验的经营理念

3. 理想L9的热销：场景重构的“最强奶爸”

4. 马斯克的超级IP：特斯拉从来不做广告

5. 直营体系：不一样的战略型销售

第四讲：新营销理念崛起与汽车渠道变革

一、新的竞争环境已经出现

1. 各类头部平台、垂直门户基本占领了流量入口

2. 新零售已成新业态，中间商中间环节缩减殆尽

3. 市场已极度细分，细分理论、定位理论失灵

4. 消费者越来越难打动，产品、服务迭代周期越来越短

二、传统营销理念和营销管理方式的失效

1. 市场营销什么？营销管理什么？

2. “占位”、“越位”、“错位”定位理论是否有效？

3. 传统营销理论的“需求分析”和“4P理论”出现局限性

4. 传统经营理念的颠覆

1）市场占有率向顾客占有率转型

2）产品导向向顾客导向转型

3）交易关系向忠诚关系转型

4）销售营销向服务营销转变

5. 新营销与传统营销在五个层面上的逻辑差异

——营销导向、客户关系、定位方式、营销渠道、营销内容

三、新营销的基本逻辑

分析：传统营销的基本特征——线上传播（品牌驱动）与线下渠道（渠道驱动）分离

1. 基于互联网的新营销特征：线上线下融合的“三位一体”和“三度空间”

2. 新营销逻辑以用户为中心：数据驱动，多渠道营销，创意营销，双向互动

3. 新营销的十大要素“价值流U模型”

四、新营销组织变革

——从产品/销售/渠道/品牌驱动型转向市场驱动型组织

案例：大众汽车的品牌事业部

要点：以客户为中心的企业组织和商业模式

第五讲：新能源汽车的新营销要素管理

一、“洞察”新能源主流用户

1. 洞察方式创新

案例：自动驾驶的商业洞察

2. 智能汽车目标用户画像

3. 新能源客群与传统客群的类比

二、“场景”新营销的产品逻辑

1. 场景是多维度的客户细分

2. 场景即解决方案

3. 连接线上线下消费场景：共创O2O场景营销新生态

案例：宜家的场景模式

三、用户“体验”体现价值主张

1. 用户体验包含所有与品牌接触点：产品、服务、沟通

2. 智能汽车的用户价值主张

3. 用户体验设计 = 前台体验设计 中后台组织设计

案例：蔚来ES8设计了一个“女王座驾”

四、“极致产品”建立用户强关系

1. 产品是过程、是场景、是传播

2. 客户共创产品

五、跨界营销的“超级IP”

1. IP是品牌逻辑，并具有自主传播势能

2. 爆款是现象级IP

3. IP矩阵设计，构思IP产业链

案例：“江小白”白酒成功营销案例

六、新能源汽车O2O新渠道

1. 汽车新零售的未来趋势

2. 实体店翻红，成为体验中心

3. 汽车新零售要全渠道，F2B2b2C模式是趋势

第六讲：新能源汽车营销的破局之道

一、做好资源整合的“顶层设计”

1. 对未来市场明确判断后的市场选择

2. 树立企业“北斗星”

3. 企业价值主张的商业模式画布

4. 开辟面向未来的“第二曲线”

5. 找对对手就是成功一半

案例：阿里铁军的企业文化进化

二、创造足以定位的：行业第一

1. 氢能源

2. C2M

3. 新场景产品颠覆传统定位

案例：“仰望”发布会一场精心策划的“公共秀”

三、赋能经销商升级新零售：数字化打通bC一体化

1. 确立新商业模式下的F2B2b2C渠道模式（线上线下融合）

2. 确定基于新渠道新模式的新营销职责（厂、商、店三方一体）

3. F2B2b2C全渠道数字化建设

案例：“开新工坊”的创新生态链商业模式

四、服务营销创新：全面提升用户体验

1. 向服务企业转型：建立以顾客为中心的企业机制

2. 以用户满意和忠诚管理为宗旨

3. 服务模式创新赢得与客户的长久关系

分享：德国大众名言：第一批车是销售人员卖出去的，以后的车是服务人员卖出去的

提问和互动环节