【讲师简介】

徐汉强老师：一个被案例堆积起来的新营销实战讲师。中国市场学会品牌管理委员会常务理事、品牌中国产业联盟专家委员会专家、中国生产力学会策划专家委员会委员、中国酒业品牌研究院高级研究员、中国人力资源开发研究会企业人才分会理事、山东HRD俱乐部理事，曾任百亿级大型上市公司高管，有20多年商业模式、品牌战略、市场营销实战经验，课程为多年一线市场亲身实践的经典之作，理论工具与实战案例结合，深入浅出、贴切实用，深得学员好评。

【课程背景】

后疫情长尾影响还在持续演变，消费复苏未达预期，又遇全球经济低迷、国内消费不佳，以及折扣零售、直播带货、社区团购等新势力的冲击，众多经销商传统的区域市场开发与营销模式在逐步失效，渠道流失、业绩下滑、团队异动......给厂家和经销商都造成了很大困扰，如何借助新营销进行区域市场规划、市场开发、渠道建设以及客户管理，实现厂商双赢、业绩增长，是众多厂家关注的重点。

【课程收益】

● 思维转变：打破传统营销思维模式，从传统营销到新营销的升级转变。

● 实效运营：通过方法工具呈现、案例分析研讨，形成知行合一的学习闭环，帮助销售人员找到实效落地的营销策略与方法，并在业务场景中的运用，达成销售、提升业绩。

【课程特色】

课程条理清晰、工具实用、案例精彩，实战性强，讲授深入浅出，通俗易懂。

【课程对象】

营销中高层、大区/省区负责人、区域经理、销售人员、市场推广人员

【授课形式】

讲师讲授 案例分析 分组研讨 团队PK 讲师点评等方式

【课程时长】

2天（6小时/天）

【课程大纲】

第一模块、区域市场规划：摸清市场变化、先谋后动、规划与布局市场

一、互动：在您的辖区内，您遇到过以下3大市场问题吗？

1、问题一：市场开发屡屡受挫、渠道建设困难重重

2、问题二：市场开发总算成功，终端渠道没有销量

3、问题三：终端渠道总算有量，费用巨高没有利润

众多厂家都存在以上市场问题，其根本原因就是：“没有做区域市场规划”。

二、新商业、新竞争环境下，区域统领如何做好市场规划

1、吃透政策：

1）领会公司战略部署与渠道策略，吃透 领悟=不吃亏。

2）领悟政策的三大方法：                                    （工具应用）

² 动员大会深度领悟：

² 向上管理请教领悟：

² 平行沟通交流领悟：

2、市场调研：没有调研就没有发言权！

1）市场调研的方法：“三结构调研法”

² 品牌结构

² 渠道结构

² 价位结构

2）市场调研的关键内容：

² 环境分析：PEST 宏观环境、地方行业/政府政策。           （工具应用）

² 市场分析：市场容量、市场布局、市场走势。

² 竞品调研：竞争态势、对手调研（品牌、产品、价格、优/劣势、政策）

² 内部调研：公司战略部署、渠道策略、销售政策

² 客户调研：客户访谈、客户需求、客户痛点。

3、SWOT分析模型工具应用：                              （工具应用）

² 工具分析：S-优势 W-劣势 O-机会 T-威胁

² 策略应用：优势-机会(SO)、优势-威胁(ST)、劣势-机会(WO)、劣势-威胁(WT)

客户购买的不是好产品，而是能满足其需求的产品和解决其盈利问题的方案。

案例分析：适时案例分析。

演练：小组讨论，某产品为例，请用SWOT模型进行分析，选择可行策略。

现场分享：小组派代表分享。

4、区域统领快速打造样板市场的6定法则：

² 定区域 定市场 定目标 定产品 定人员 定模式。

5、区域统领做好市场规划的18般武艺与战法：                 （工具应用）

² 市场定位：中心/重点/板块/机会/渗透市场。

² 经销模式：总经销＆多经销＆分产品招商＆厂商分工。

² 渠道模式：直控终端＆分销发展。

² 分解目标：年度目标 月度目标（到月/到户/到品/到人） 利润目标。

² 搭建组织：分公司＆办事处，团队打造（招募战将）；专人管＆兼职管。

² 竞争策略：高举高打垄断策略、狂轰乱炸压制策略、委婉迂回跟随策略。

² 产品策略：形象产品、利润产品、销量产品、竞争产品、引流产品、候补产品。

² 招商规划：经销商画像 定位 布局 招商策略 招商步骤与技巧。

² 渠道规划：分类 定位（形象/销售/利润） 分级 终端布局 开发数量。

² 开发策略：ARS区域滚动开发模型，制定推进计划、配套政策，全面开花。

² 促销推广：线上媒体 线下媒体；传播内容 传播节奏；促销主题 促销计划。

² 渠道执行：开发次序 开发节奏。（先开发哪，后开发哪）

² 时间排期:开发时间节点 促销推广节点 补货回款节点、样板打造节点。

² 费用预算：销售费用 市场费用 管理费用 财务费用。

² 培训计划：销售人员培训计划 促销人员培训计划 经销商人员培训计划。

² 预测效果：经销商合作效果、渠道开发效果、促销推广效果、应急措施。

² 向上沟通：与直接领导沟通规划方案，获得上级的认同与资源支持。

² 平行沟通：与协同部门沟通规划方案，获得销管、财务、人力、市场、生产、研发、仓储物流等部门支持。

5、面对通街同质化的品牌，如何做好渠道创新与规划？

6、如何制定一份有竞争力的《营销方案与作战地图》？

演练：小组讨论，某区域市场为例，请用18般武艺工具形成市场规划策略方案大纲。

现场分享：小组派代表分享。

第二模块、经销商开发：筛选、接洽、谈判、合作，找准优质经销商

一、优质经销商对公司的战略意义

1、一流产品 二流经销商=二流市场

2、一流产品 三流经销商=夹生市场

3、二流产品 一流经销商=一流市场

二、优质经销商的11条标准：                               （工具应用）

1、守规则重信用

2、敢尝试能创新

3、有思想擅营销

4、靠团队赢市场

5、向管理要效益

6、资金厚有实力

7、有规模有影响

8、口碑好形象佳

9、爱学习擅复盘

10、人脉多背景实

11、控渠道有方法

思考：您辖区的经销商符合以上几条呢？缺失的标准，该如何补上呢？

三、区域统领精准招商的6方模型：                         （工具应用）

1、扫街招商：熟客 陌拜

2、转介招商：老客转介绍

3、会议招商：会销 品鉴

4、展会招商：展销 接洽

5、广告招商：大众传统广告 垂直行业广告

6、网络招商：网站广告 新媒体广告（抖音/微信） 专业招商软件

四、选对经销商：找对人、做对事。

1、经销商合作原则：严进宽出、宁缺毋滥。

2、经销商选择7步法：                                     （工具应用）

² 吃透公司销售政策：

² 研透经销商的标准：

² 摸透区域市场特征：

² 挖透潜在的经销商：

² 分透经销商优劣势：

² 走透沟通准经销商：

² 讲透政策洽谈合作：

演练：小组讨论，某区域市场为例，请用以上策略制定经销商选择方案大纲。

现场分享：小组派代表分享。

五、勾牢锁住优质经销商的4思维、4连问与4件套：

1、与经销商谈判的4思维：                              （工具应用）

² 思维一：不是赚经销商的钱，是厂商一起赚市场的钱。

² 思维二：不是把货卖给经销商，是通过市场把货变成利润。

² 思维三：不是求着经销商进货，是帮着经销商赚钱。

² 思维四：不是轻易承诺或否定，谈判是条件交换条件。

2、优质经销商选品最关心4连问：                       （工具应用）

² 品牌有没有升值价值？

² 产品有没有利润空间？

² 企业有没有运营实力？

² 我怎么能把它卖出去？

3、锁住优质经销商的4件套：谈判攻略                 （工具应用）

1）一套方案，勾勾经销商的心：

² 与经销商谈恋爱的“4心”：用心、真心、诚心、耐心。

² 引导经销商参与规划：展示预定方案，让经销商参与其中，诱导其权衡利益关系。

2）二个特质，定定经销商的神：

² 特质1：满满的自信心。

² 特质2：独到的策略心。

3）三道防线，破防获芳心。（人人交往三道防线）

² 情感防线：生人变熟人，熟人变生意。

² 利益防线：客户痛点、客户需求，给解决方案。

² 品德底线：三观一致、志同道合，构建信任、互相成就，共生共赢。

4）四面镜子，照清市场、促下决心。

² 放大镜：放大政策优势，与对手作比较。

² 望远镜：引导客户看未来发展空间与潜力。

² 太阳镜：直视竞品，看透竞品，挑战竞品，超越竞品。

² 显微镜：看清、看准市场机会，共同制定新策略新规则。

4、经销商谈判致胜策略7步法：

1）谈判前：明确目标、准备充分、信心满满、乐观心情。

4 3 2 1模式=4知（知己/知彼/知市场/知竞品） 3套资料（公司/产品/政策/文件）2份数据（竞品/盈利） 1套方案。

2）谈判中：把握节奏、控制情绪、良好沟通、确认利益、留好后路。² 第一步-换个安静的环境再谈：不在经销商店里谈，避免打扰 避免客户主场优势。² 第二步-保持友好的谈判氛围：氛围要愉悦、心情会舒畅、沟通无障碍、打开心扉聊。

² 第三步-善用方案解除顾虑法：强调竞品没有的优势，展示规划方案，打消客户顾虑。

² 第四步-多问引出客户真需求：多问不代表无知，要切实套出客户的真想法、真需求。

² 第五步-妥善处理客户的异议：记录在案、以示尊重，及时给出策略、以表合作诚心。

² 第六步-善用专业的营销工具：笔记本、PPT、视频影像资料及各种营销策略模型等。

² 第七步-趁热打铁签约催打款：打款才算一锤定音、敲定合作，这才是打市场的开始。

3）谈判后：跟签约、跟打款、建团队、做执行、做督导。

² 经销商打款不是结束，而是战斗刚刚开始。

² 始终强调合作利益、共生共赢、长期主义。

² 前后都要做到言而有信，重承诺、重信用。

5、经销商谈判5条忌讳：

² 准备不足、信息不全：

² 不懂装懂、忽悠成性：

² 谎话连篇、胡乱承诺：

² 单向沟通、夸夸其谈：

² 否定对方、忽视情面：

² 问题封闭、提问不当：

演练：小组讨论，某区域市场为例，请用以上策略制定经销谈判计划大纲。

现场分享：小组派代表分享。

六、杜绝与经销商“畸形的恋爱关系”：                

1、饥不择食一见钟情，抛媚眼勾搭式：

2、酒杯一碰定真身，草率结婚将就式：

3、虚情假意同床异梦，假温柔骗婚式：

4、男权女权扯不清，争权夺利扯皮式：

5、你无情来我无义，脚踏两船异心式：

第三部分、经销商管理：新商业环境下，如何有效管理经销商

一、掌握在经销商管理的7个分寸：让客户真正感到你的好。

1、别惯坏了你的经销商：

2、凡事先“小人”后君子：

3、不要盲目向经销商施压：

4、巧用信息拴住经销商：

5、帮忙打江山，不指点江山：

6、定期聆听客户的声音：

7、额外诱因，让客户经常心动：

二、经销商有效管理六大系统：                                 （工具应用）

①选择 ②培育 ③激励 ④协调 ⑤评估 ⑥调整

三、制定经销商培育计划：

1、成为经销商公司化经营顾问：

2、成为经销商生意的贴心伙伴：

3、协同经销商制定发展路径规划：看5年（方向） 定3年（战略） 做1年（计划）。

4、帮助经销商打造一支销售铁军4步法：                      （工具应用）

² 战将招募：

² 集体孵化：

² 三维激励：

² 精细考核：

四、经销商有效管理的动态评估：

1、业绩评估：三张表，评定好业绩。

2、库存管理：安全库存法则

3、核心终端：核心店 关键陈列 客情关系

第四部分、渠道建设：新竞争环境下，如何帮助经销商提升终端销量

一、市场开发与渠道建设：                                  （工具应用）

1、实效的销售孵化培训：执行方案、制定流程、产品政策、促销推广、激励机制等。

2、有效的市场作战地图：作战地图上墙

3、渠道建设执行12定法：                                 （工具应用）

² 定计划 定指标 定人员 定区域 定线路 定时间 定促销 定话术 定陈列 定车辆 定考核 定激励

4、终端标准化拜访8步骤：

² 终端客户拜访八步法，详细讲解。

5、快速提升终端销量的7个方法：                          （工具应用）

² 宣品到位：

² C位陈列：

² 氛围营造：

² 人员培训：

² 意见领袖：

² 促销跟进：

² 贴心服务：

6、区域市场开发之“8有” “8化”法则：                  （工具应用）

² 有指标、有计划、有人员、有时限、有标准、有督导、有考核、有复盘。

² 纸质化、表单化、步骤化、标准化、培训化、演练化、修正化、执行化。

二、终端市场业绩增长实战策略：

1、锁定核心终端、打造场景化陈列，激活用户购买欲望

1）核心终端场景化样板策略：场景化打造 深度化体验

案例：实时案例分析

演练：小组研讨--以某个核心终端为例，做一个场景化营销方案纲要。

现场分享：小组派代表分享。

2）线上线下融合，bc一体化，打造即售零售模式

² 社区社群化运营策略：社区社群技巧 案例分析

² 新店商联盟运营策略：什么是新店商 定义“KOL” 线上-线下-联盟体模式

案例：实时案例分析

演练：小组研讨--以某个区域市场为例，制定辖区新店商运营方案纲要。

现场分享：派代表分享。

3）做促销、做推广、做体验、做传播，打造区域化品牌IP

² 整体策略：做透一店、引爆一街、辐射全域，占领全局。

² 做推广：场景化 情景化

² 做体验：互动式 沉浸式

² 做传播：利用好微信营销、抖音本地生活，策划活动，引爆区域。

案例：实时案例分析

演练：小组谈论，制定辖区市场推广计划纲要。

现场分享：派代表分享。

小结

新商业环境下，市场真正的竞争：是产品、品牌、模式与服务的竞争！