【课程背景】

营销战略的制定对于企业的生存与发展起到至关重要的作用，它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的营销战略既受之于市场的影响，也与产品的价值属性，企业的自身能力与资源配置有关。

如何在日益同质化的市场竞争中脱颖而出，最大化企业利润与产品收益？

如何精准把握客户的需求，将产品的价值主张传递给客户并使其接受？

如何构建企业的内外部竞争优势，从而有效应对竞争对手发起的挑战？

如何转变企业的营销战略，一步步由红海转向蓝海？

这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。有别于传统的销售类课程，本课程更多从营销的底层逻辑出发，围绕解决营销的三大核心问题（即客户为什么愿意购买？为什么支付溢价？为什么只和我买？），指导企业由外向内进行思考，从客户价值感知的角度，结合产品不同的价值属性（内在价值，外在价值、效能价值）去设计营销解决方案。针对企业所存在的问题点，及常会犯的误区，提供相对应的工具、模型和方法论，以帮助企业在实操过程中可以有效的予以落地。并通过核心竞争优势的构建，使企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

【课程结构】

【课程收益】

Ø 了解营销的3大底层逻辑，掌握3种价值营销模式的适用场景与营销模式的设计

Ø 运用2类工具去挖掘客户需求，并采用4种方法对客户需求的重要性进行筛选

Ø 了解市场细分的目的和作用，掌握市场细分的6大前提，4种方法和7个维度

Ø 交易型销售，如何针对不同产品、不同生命周期去设计营销策略，并构建企业竞争优势

Ø 方案型营销，如何设计产品/服务的价值主张，并将产品价值与客户进行有效沟通与传递

Ø 效能型营销，目标客户筛选与效能方案设计，具体实施的7个步骤，以及企业能力构建

Ø 高绩效团队的8大要素与团队发展的4大向心力，妥善处理成员间的冲突，有效提升销售业绩

【课程特色】

四维一体：从市场定位与客户需求的挖掘，到价值主张的创建与量化，再到价值沟通与传递，以及企业核心竞争力的构建，从而形成完整的营销闭环。

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

【课程对象】

企业负责人，中高管理层，以及市场营销部，战略规划部等从事企业规划与营销策略制定的相关人员。

【课程时间】

4天（6小时/天）

【课程大纲】

第1天：企业营销破局，实现倍速增长

1. 工业4.0时代，企业营销的机遇与挑战 （0.5 课时）

(1) 互联网发展趋势及影响：

- 万物智能互联

- 大数据应用

- 移动趋势化

- 营销模式变革

(2) 客户需求变化及挑战

- 个性化需求增加

- 品质要求提升

- 交货期要求更严格

- 服务需求升级

(3) 线上渠道开发与运营策略

- 官方电商平台建设

- 第3方平台合作

- 社交媒体营销

- 搜索引擎优化

(4) 线下渠道整合与协同发展

- 经销商体系建设

- 行业展会参与

- 跨界合作与资源共享

2. 营销的本质与终极目标是什么？(1.5课时)

（1）企业营销过程中的常见误区

案例：谷歌眼镜两次不同的营销定位

案例：法雷奥与大众对于价值的不同认知

（2）营销的3大核心与底层逻辑

- 客户为什么愿意购买？-- 客户需求的挖掘

- 客户为什么支付溢价？-- 价值量化与沟通

- 客户为什么只和我买？-- 竞争优势的构建

案例：斯凯孚如何在钢厂客户实现由三分天下变为一家独大

（3）2种不同的营销思维导向

- 产品导向营销思维

案例：驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总

- 客户导向营销思维

案例：尿素催化还原管路的成功研发过程与底层逻辑

（4）价值营销模式的迭代与升级

- 第一代：交易型营销--内在价值

- 第二代：方案型营销--外在价值

- 第三代：效能型营销—效能价值

案例：施乐打印三代营销模式的转变与升级

     斯凯孚轴承的价值升级与业务迭代

3. 企业如何才能保持高速增长？（1 课时）

（1）企业高速增长的制约因素有哪些？

- 受制于大数定律

- 受制于主导地位

- 受制于文化延续

- 受制于大规模收购

（2）快速实现业务增长的4种手段

- 扩大现有客户销售额

- 搭售其他的产品/服务

- 尝试销售替代产品

- 提供完整解决方案

（3）如何寻找潜在的客户群体？

- 潜在客户的来源

- 提高产品的认知度

- 告知购买的收益

- 克服使用的风险

- 购买前免费体验

· 如何寻找新的市场机会

- 将当前类别放大

- 将当前类别缩小

- 绘制市场竞争版图

- 在临近市场寻找机会

- 开展异业的合作

4. 为什么市场细分如此重要？ (1.5课时)

（1）市场细分的目的与价值

案例：宝洁与联合利华的市场细分和产品定位

（2）市场细分需要具备哪些条件？

- 需求程度的不同

- 价格敏感性不同

- 串货风险的规避

- 竞争壁垒的构建

- 细分成本的管控

- 不能招致客户反感

案例：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？

（3）市场细分都有哪些可用维度？

- To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

- To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

案例：美的空调是如何做市场细分的

     世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的

（4）市场细分的4种方法

- 单一变量法

- 综合因素细分法

- 系列因素细分法

- 大数据聚类分析法

案例：服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的？

课堂演练：基于客户的目标市场，进行市场细分工具的演练

5. 如何进行市场分析与规模测算？ (1.5课时)

（1）市场分析的目的及其注意点

（2）MICP工具的特点及运用

- 宏观市场分析

- 行业市场分析

- 企业自身分析

- 产品线分析

案例：共享单车品牌--摩拜的成功之道

案例演练：结合学员自己的产品，运用MICP工具进行市场分析

（3）潜在市场规模评估与测算

课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

第2天：交易型营销策略的制定与实施

6. 客户到底需要什么样的产品？（2课时）

（1）客户需求的2种类型

- 隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

- 显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例：电影“七宗罪”所体现的人性需求

     同样的“橙子”，不一样的价格

（2）如何挖掘客户的需求？

- SPIN的九格探寻法

- 关键质量要素法（CTQ法）

案例：大夫是如何看病的？

如何定义“好的”服务？

（3）客户需求分析都有哪些维度？

- 因素分析法

- 对比分析法

- 抽样调查法

- 权威预言法

- 归纳演绎法

- 正反推演法

- 数据分析法

（4）如何评判需求重要性与优先级？

- 优序图法

- 层次分析法

- 利益相关分析

- KANO模型法

案例：苹果公司是如何开发新一代手机的？

课堂演练：基于客户产品特征，KANO模型的工具演练

7. 交易型营销适用于哪些场景与产品？

7.1什么是交易型营销模式？（0.5课时）

(1) 交易型营销的产品特点

(2) 交易型营销适用的客户群体

(3) 交易型营销的营销与推广策略

(4) 企业的能力构建与经营策略

7.2交易型产品的营销策略该如何制定？ （1.5课时）

(1) 什么是营销策略及其类型

(2) 产品组合的营销策略

- 替代品营销策略

- 互补品营销策略

案例：罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略

     大众的SUV与轿车的营销策略

- 附属品营销策略

案例：利乐包装为何会免费送生产线？

     HP打印机的附属品营销策略

- 捆绑营销策略

案例：Parker扣压机的营销案例

     SKF轴承的营销案例

- 产品线组合策略

案例：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同？

(1) 价格营销策略的运用

- 参考价格效应

- 对比困难效应

- 转换成本效应

- 价格—质量效应

- 支出效应

- 价格比例效应

- 最终利益效应

- 分担成本效应

- 公平效应

- 框架效应

(2) 促销组合策略的利与弊

- 直接促销

- 优惠卷

- 销售返利

- 免费试用

- 批发优惠

案例：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？

     批发零售业巨头麦德龙的促销策略

7.3 企业竞争优势的构建与价格战应对策略（2课时）

(1) 如何构建企业的竞争优势

- 企业竞争力的的来源

- 竞争策略的手段选择

- 企业竞争优势的的构建

案例：拼多多为什么能这么便宜？

丰田“精益”生产背后的真实目的

加油站里为什么都有便利店？

（2）价格战的本质与结果

（3）3步法分析竞争对手

- 辨别竞争对手

- 评估竞争对手

- 选定竞争对手

（4）价格竞争分析流程图

案例演练：结合学员实际案例，演练如何应对价格战

（5）价格战的发起时机与考虑因素

第3天：方案型与效能型营销策略的实施

8. 方案型营销适用于哪些场景与产品？

8.1什么是方案型营销模式？（0.5课时）

(1) 方案型营销的产品特点

(2) 方案型营销适用的客户群体

(3) 方案型营销与交易型营销的差异

(4) 方案型销售的4个阶段

(5) 方案型销售的6个步骤

8.2  目标客户的筛选与关系建立（0.5 课时）

(1) 理想型目标客户的特征

(2) 如何筛选并找到目标客户

(3) 建立合作伙伴关系的9条原则

(4) 如何快速与客户高层级领导建立联系

8.3 客户价值的设计与量化（2课时）

(1) 客户价值的来源与分析

(2) 行业基准价值数据库的建立

- 为什么要定义行业基准值

- 不同行业的划分原则

- 流程与周期的建立原则

(3) 客户价值的挖掘与设计

- 参照物的选择方法

- 经济价值的定义与识别

- 心理价值的定义与识别

案例：农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章

（4）价值主张的ADAMF设计模型

- 最佳次优品的选择（A）

- 价值差异点的设计（D）

- 价值点量化与确认（A）

- 总价值计算与呈现（M）

- 其他因素的考量（F）

案例：履带链轨节密封件的价值主张设计

课堂演练：学员围绕自己的产品设计价值主张方案

9. 效能型营销适用于哪些场景？

9.1什么是效能型营销？（1课时）

(1) 什么是效能型营销？

- 降低总拥有成本

- 提升资产的效能

(2) 效能型营销与传统营销的区别

- 交付物

- 交付起止点

- 客户关系

- 收费模式

- 关注重点

(3) 效能型营销都有哪些类型？

案例：斯凯孚旋转设备性能解决方案

     米其林轮胎在商业运输车队的解决方案

     西门子智能楼宇管理系统

喜利得机队工具管家服务

（4）实施效能型营销需要具备什么条件

（5）效能型营销实施的7个步骤

- 确定目标客户

- 诉求与能力匹配

- 期望与目标设定

- 方案设计与量化

- 价值沟通与分配

- 持续跟踪与反馈

- 数据优化与迭代

课堂演练：学员结合自己的产品特点与业务形态，设计效能型营销方案

9.2哪些客户适合效能型营销？（0.5课时）

（1）目标客户的筛选原则

- 产能过剩

- 连续生产

- 高资产利用率

- 自身条件受限

案例：斯凯孚是如何与某钢厂，成功建立合作方案的

9.3如何设计效能方案并与客户沟通？（1.5课时）

(1) 什么是资产效能优化

(2) 为什么要重视资产效能优化

- 提升资产的利用率

- 提高生产制造水平

- 降低制造的成本

- 提高产品的质量

- 降低投入的资本

(3) 如何度量资产效能优化

- OEE的来源与适用场景

- OEE的计算方法

- OEE分析对客户的收益

- 如何分析与改进OEE

案例演练：计算某工厂造纸设备的OEE

（4）4步法实施资产效能优化

- 评估审查

- 策略选择

- 策略执行

- 策略优化

（5）如何对资产性能优化进行考核

- 现状合理评估

- 目标达成共识

- 盈利模式设计

第4天：高绩效销售团队的建设与管理

10.  销售管理者领导力修炼 （1课时）

(1) 销售管理者的两项核心职责

- 发展业务

- 发展组织

(2) 销售管理者的领导力修炼

- 信任力修炼

- 责任力修炼

- 影响力修炼

(3) 团队文化的打造与凝聚力建立

- 信任是基石

- 影响团队文化的因素

- 团队精神的核心是团队文化

(4) 销售管理者常见的12个错误

11. 销售目标的制定与达成 （1课时）

(1) 销售任务区的划分

- 销售任务区的定义

- 销售任务区划分要考虑的因素

- 销售任务区分配表

(2) 销售KPI目标的设计

- 销售常见的KPI目标

- 设计销售目标的依据

- 目标的激励强度

- 如何保证销售目标的效用最大化

分组讨论：乔总这样制定销售目标有哪些不足……

（3）销售目标的分解与落地

- 分解销售目标的6个关联因素

- 如何保证目标分解的公平与公正

- 分解销售目标的5个策略

- 分解销售目标的5个维度

（4）销售目标的执行与控制

- 影响目标执行的6大困境

- 目标执行的PDCA循环

- 执行销售目标的5个配套措施

- 目标控制：销售目标进程表

12. 高绩效团队的建设与管理 （1课时）

(1) 有效授权的团队任务管理

- 以结果为导向的工作管理

- 以素质为基础的任务授权

- 授权的原则与一般方法

- 不同情境与不同对象的授权技巧

(2) 基于有效沟通的团队激励

- 激励的本质与内在机制

- 有效的团队激励的原则与方法

- 不同情境与不同对象的激励技巧

(3) 关于团队决策的思考

- 影响团队决策质量和效率的因素？

- 群策群力：激发团队智慧

- 领导者在团队决策中的责任？

13. 销售的激励制度与创新 （1课时）

(1) 销售激励的心理学基础

(2) 销售人员的心态变化曲线

- 销售人员的激励心理：工资、奖金、非金钱方式

- 激励效用、激励强度与激励周期

(3) 销售激励制度的5个层面

- 业绩激励

- 关键指标激励

- 成长激励

- 贡献值激励

- 素养与精神激励

案例：罗马世家的激励创新……

（4）激励制度的创新策略

- 阶梯式激励制度

- 杠杆学习激励制度

- 竞争激励制度

- 落差式激励制度

（5）销售激励制度设计的关键要素

- 目标KPI设计

- 激励要素：对象、业务、环境

- 目标层次

- 时间周期

小工具：激励制度的框架设计

14. 课程总结与成果展示 （2课时）