课程背景：

很多To B的企业正在经历痛苦的转型阶段，产能过剩，过去依靠产品获客的老方法已经不适用。大家渴望用营销的方式获得新市场和新客户，但苦于千头万绪，找不到方法，抓不住重点；市场上的营销方式太多，常常看花了眼睛，不知道选哪一个更有效。同时，营销的预算持续减少，To B市场部的伙伴要“花小钱，办大事”，这样的情况下，如何用品牌营销矩阵的思维和工具来赋能企业的市场营销团队。作为企业的决策者和市场品牌的从业伙伴，时时刻刻面临着这些挑战和压力。

《To B企业搭建品牌营销矩阵》是一门为B2B企业量身定制的品牌营销顶层设计结合实战案例的课程，其价值在于从营销的本质出发，带领学员建构起一套完整的市场营销矩阵式打法，通过深入剖析B2B买家心理、市场细分与定位策略、内容营销的最新趋势与实战技巧，以及多渠道营销矩阵的构建与整合，为企业提供了一套全面且实战导向的解决方案。

课程里不仅教授如何在有限资源下聚焦关键营销活动，还通过案例分析、工作坊等形式，手把手引导学员如何精准定位品牌、打造差异化品牌形象，以及如何运用数字化工具和内容营销创新，实现低成本、高效益的品牌传播与客户吸引。简而言之，这门课程旨在成为To B企业市场营销团队的赋能利器，助力他们在营销预算受限的情况下，能够“把钱用在刀刃上”，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

课程收益：

● 掌握制定B2B市场营销本质及品牌方法论，助力市场部成为核心决策部门，避免边缘化。

● 掌握运用市场分析方法动态调整营销策略及打法，确保营销策略的可落地性。

● 掌握品牌定位与核心价值提炼技巧,通过差异化定位策略，精准识别并服务目标客户群体。

● 从品牌形象塑造、视觉识别系统(VI)等理论与工具入手，提升对品牌形象的认知和理解。

● 助力企业提早构建数字化营销思维及实战能力，深度链接潜在客群，占据新媒体私域运营先发优势，享受数字化营销带来的复利效果。

● 课程提供了8个品牌，内容营销，渠道营销的矩阵和模型，27个经典To B营销案例，以及3个课后的福利工具包，让学员从思维到实践获得系统性的训练。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业创始人，CEO，CMO，营销与品牌部门负责人，销售与市场团队成员

课程方式：现场授课 案例分析 工具运用 工作坊练习 工具包

课程附赠工具包：《8款实用线下活动执行工具包》《25个营销人爱不释手新媒体运营工具》

《2024 To B 营销人必读10份行业分析报告》

课程模型：

课程大纲

第一讲：B2B买家行为模式的转变

导入：不做营销的B2B企业正在失去话语权

案例分享：OEM/ODM企业的生存状况；东莞倒下的多家制造工厂

一、市场的变革与挑战

1. 买家行为模式转变

1）不断进化的甲方：更多的利用网络资源获得信息而非直接与供应商见面

2）《哈佛商业评论》调查80%以上的B2B买家利用行业报告已经掌握话语主动权

3）企业采购者在不断增加供应商评估数量

2. 话语权的重要性与行业影响力

1）影响行业的标准与趋势

2）建立品牌信任与长期忠诚度

二、重新认识To B营销

1. To B与To C营销的差异

1）心理学的底层逻辑 - 感性脑与理性脑

2）客户导向 - To C“说人话”Vs To B“说行话”

3）服务对象 - 大众情人Vs红颜知己

4）决策流程 – 冲动Vs理性

5）产品特性 – 凭感觉Vs 拼价值

2. To B营销被忽视的原因

3. To B营销中常见的误区与挑战

1）耐性缺失：B2B投资回报周期较长

2）决策与使用者脱节：陷入两难境地

3）销售思维局限：产品售出并非终点

4）标准化产品应对个性化需求：无法适应所有客户的独特需求

4. 建设To B企业品牌价值的意义

成功案例分析：那些坚持做品牌的To B企业

——市值1300亿美元SaaS公司的炼成-Salesforce

第二讲：B2B品牌营销策略基础

一、品牌核心价值提炼

1. To B品牌塑造体系模型

1）品牌的顶层设计 – Corporate Identity System，CIS

2）企业品牌矩阵 – Corporate Brand Identity Matrix，CBIM

3）品牌信息屋

4）品牌顶层设计：愿景、使命、价值观

5）To B品牌核心价值提炼：理性、感性、象征性、战略性

案例：马云对品牌顶层设计的经典分享、阿里旗下菜鸟的品牌顶层设计

2. 差异化定位策略

1）To B市场定位：在客户心智中占据有价值的地位

2）从市场、企业、竞争对手、客户维度策划企业品牌定位框架

案例： Manner咖啡的员工错在了哪里？迪斯尼的员工在为谁而工作？

3）市场细分与目标客户画像

二、To B企业的CIS模型

1. 品牌形象 – 留下第一印象

案例：麦当劳 Vs 沙县小吃

2. To B企业VI的应用规范

案例：从大企业的logo演变看VI发展趋势

练习：如何理解集体符号记忆

1）设计要尊重集体记忆的符号

2）好设计的评价标准：解决问题和有沟通力

3. 应用物料设计规范

1）To B企业常用的VI物料设计

2）非设计专业可运用的设计工具推荐

视频教学案例：字体与图片在VI中的运用技巧

工具：常用字体库及图片库

工作坊：命中靶心 – 品牌识别矩阵

工具：品牌塑造体系模型

第三讲：To B营销 – 内容为王

一、内容为王的时代

1. 内容营销策略趋势调研和分析

1）To B内容营销的最佳形式是图文和短视频

2）68%的营销人员面临高质量内容输出的挑战

3）53%的客户更希望看到案例和白皮书的内容

4）只有17%的To B企业坚持每天发布内容

2. 传统内容营销的局限：无法根据客户意向阶段形成有效的内容投入层次

3. 优质内容的评判标准

1）价值相关性：有效解决目标受众的痛点与问题

2）原创与创新度：展现独特视角与新颖方法

3）实践应用性：具备明确的操作路径与实施可能性

4）实证支撑：富含具体案例分析与数据支持

4. 内容营销方式的革新

1）生成式人工智能的广泛应用

2）短视频的发展

3）个性化内容和互动内容

4）基于场景的服务营销

成功案例：小Lin说、电网头条、华为云

二、企业内容体系的构建方法

1. 内容矩阵

1）内容营销矩阵：基于客户购买历程的内容分级分层

2）内容的底层基础和素材-框架搭建

案例：一家科技供应链企业的内容框架设计

3）专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）

4）构建多元化内容形态

练习：请用内容分类矩阵对本企业的现有传播内容进行归类

2. 内容写作

1）提升写作质量和效率的方法

2）人工智能：AI内容生成及工具推荐

3）AI写作改变搜索引擎优化（SEO）机制

工具：13个内容营销必备的AI助手、AI生成内容工具推荐——Quick Creator

3. 内容效果评估机制

1）流量指标（访问量、独立访客数）

2）转化指标（转化率、线索生成、线索质量）

3）内容生命周期（内容更新频率、效果追踪）

4）内容效率（成本效益分析、投资回报率）

4. 内容营销容易踩的坑

5. 内容营销趋势预测

工作坊：内容为王 - 好内容的深度挖掘

第四讲：多渠道营销矩阵构建与整合

一、To B企业营销渠道概览

1. 企业营销全渠道图谱

练习：请用渠道分类矩阵对本企业的现有传播渠道进行归类

2. 过去十年全球最有效营销渠道，线上：电子邮件；线下：展会论坛

3. 中国市场人最常用B2B营销渠道：社交媒体

二、To B企业营销渠道分析

1. 线上渠道

1）To B营销渠道分析 – 社交媒体平台

2）官网：企业必备流量入口

3）官网优化的主要工具：SEO 和 SEM

案例：优质内容如何带来优质客户？

练习：请为本企业的官网策划至少3项优化策略

4）微信生态：让视频号、公众号成为流量收割神器

5）To B企业营销必备武器 – 企业微信

6）企业微信与个人微信号区别

7）企业直播间的前沿玩法创新

8）知乎：知识分享社区

9）Linkedin：海外营销最佳渠道

10）抖音 - To B 企业市场营销考虑的新渠道

2. 线下渠道

1）To B 线下市场营销活动 – 活动类型

2）从12个维度来评估活动价值

3）线下营销活动筹备

4）联办活动是性价比较高的获客形式

案例分享：阿里云栖大会

3. To B营销的多元化IP策略

案例：格力的IP矩阵

工作坊：流量开关 - 营销渠道多元化探索

第五讲：To B的数字化营销

一、数字化营销帮助To B企业完成销售闭环

1. 中国数字化营销的发展阶段

1）起步探索：网站及电邮

2）发展普及：社交媒体，SEO/SEM兴起

3）深化整合：整合数据/线索获取

4）智能化生态：构建CDP（客户数据平台）

5）AI助力：智能推荐，动态及个性化营销

2. 市场部在企业中的位置变化：从品牌影响客户到数字化营销留住客户

3. 数字营销的潜力从SLG（销售带动式）过渡到MLG（营销带动式）

4. 数字化营销工作的成熟度评估四个阶段（Leads，MQL，SQL，Deal）

5. 数字化营销对于企业的作用与价值解析

1）主动建模找到客户

2）持续沉淀和累积客户信息

3）触达更广更准客群范围

4）数据清洗补全

二、数字化营销闭环的实战技巧

1. LBM（潜客营销）与ABM（特定客户营销）的不同策略

案例：甄别销售线索增加客户触达机会、利用营销自动化完成线上直播消息推送

2. 营销自动化工具与数据分析

1）客户信息累积的价值：让每一次触达都有意义

2）不断清晰的用户画像

3. 数字化营销能力全景图

4. 数字化营销工具对比：径硕、智趣百川、火眼云

5. 数字化营销投资回报分析-确定收益的衡量维度

第六讲：中国To B企业的未来发展趋势展望

一、To B企业迈入数字化发展新阶段

1. 中国B2B行业将继续保持6%以上增速

2. 人工智能大发展时代下产业升级的价值链高地

3. 国家公布先进制造业集群45个成为发展重要引擎

4. 政策驱动：加速AI在B2B场景应用

5. 技术驱动：AI技术价值得以体现

6. 经济结构驱动 - 生成式AI技术应用赋能B2B行业数智化升级

二、To B市场竞争格局变化趋势

1. 企业对商业增长各环节的需求

2. To B市场竞争格局变化趋势

三、期待To B营销的下一个十年

1. 人工智能驱动的全方位营销

2. 渠道的无缝整合

3. 虚拟现实和增强现实

4. 灵活的工作模式

四、给To B企业的营销行动指南