课程背景：

这门线下课是一次真实的营销练兵场。老师将带领学员从营销的本质，基础理论入手，结合前沿的营销趋势和案例，带领学员“站桩”“打坐”练就营销的“核心功法”。让学员亲身实践营销策略的制定与执行，不断实践，成就学员的营销技艺。

这门培训课程的宗旨是让学员对营销的本质有一个底层逻辑的认知，并协助学员搭建起如何做商业营销的基础知识体系框架，从营销最经典的，已经被反复验证过的理论入手，并结合大量的实践案例，360度审视营销的增长策略和路径变化，帮助提升学员对营销本质的认知，并影响他们日常营销工作的方向，形成决策的底层依据和指导。

这门课程同样适合其他部门的员工学习。身处企业职场的每一个人，无论是何种岗位，哪个部门，都会与营销有千丝万缕的联系，不懂营销的职场人，无法理解企业的运行底层逻辑，无法用同理心决策者的想法，无法共情销售打拼的真实状态。加入课程，武装自己的营销技能，助力你在商业世界里夯实基础，乘风破浪！

课程收益：

● 掌握营销与经营、销售、产品的本质区别，与营销价值所在，形成以顾客为中心的营销观。

● 构建商业营销基础知识架构，了解现代应用与理论模型，为营销决策提供坚实的理论支撑。

● 掌握市场定位与细分技能，进行有效的市场定位与细分，以差异化策略赢得市场。

● 掌握分析用户需求、消费心理、情绪唤醒和品牌忠诚度的建立，制定更精准的营销策略。

● 运用心理学原理优化产品设计，提升产品竞争力，实现产品创新和服务升级。

● 探索商业模式的创新路径，理解共享经济、企业护城河构建，识别商业模式的禁区与转型路径，提升企业战略层面的竞争力。

● 通过现场授课、案例分析、工具使用、工作坊练习等多元教学方式，学员能够直接参与到营销策略的制定与执行中，将理论知识转化为实际操作技能，提升解决实际营销问题的能力。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业创始人，CEO，CMO，营销与品牌部门负责人，销售与市场团队成员，与营销相关部门成员，对营销案例有兴趣的职场学习者

课程方式：现场授课 案例分析 工具运用 工作坊练习 工具包

课程模型：

课程大纲

第一讲：重新认识营销

一、营销的本质

1. 营销在企业中的地位

1）营销与经营的关系

a营销要服从企业的经营目的

b营销要基于顾客的视角

2）营销和销售的区别

a营销是持续销售的基础

b销售是营销体系的具体环节

3）营销和产品的区别

a营销刺激用户购买

b产品吸引用户购买

2. 正确理解营销的价值

1）营销的利他思维

2）营销要为顾客创造价值

案例：精明的王永庆

二、营销的目标是造就基业常青的品牌

1. 品牌与营销的关系

2. 品牌的传播原理

1）让品牌迅速传开的诀窍：比书面语更易传播的是口语

2）广告的目的：塑造品牌Vs促进销售

3. 品牌帮助营销降低成本

1）降低社会监督成本

2）降低顾客选择成本

3）降低营销传播成本

案例分享：乐高的三次绝处逢生

三、营销界的经典4P理论

1. 深层解读4P理论

2. 4P是规范营销活动的框架和模型

3. 4P是审视营销问题的万能钥匙

四、市场定位与细分

1. 定位理论的现代应用

1）定位的本质：传播过渡的商业社会

2）差异化定位策略：找到核心竞争优势

3）价值主张开发：清晰传达产品/服务的独特价值

4）定位失误与调整：他山之石避免常见陷阱

案例分享：BlackBerry（黑莓公司）

2. 市场定位与细分的基础

——细分变量分析：地理、人口统计、心理、行为等

案例分享：成功市场细分的案例研究（Spotify的音乐偏好细分）

3. 定位与品牌建设的结合

1）品牌定位与市场定位的一致性

2）定位融入在文化母体当中

3）超级符号策略在品牌定位中的应用

案例：蜜雪冰城火爆的背后、麦当劳M的由来

第二讲：重新认识消费者

一、认识用户

1. 用户需求是商业的起点

1）用户的偏见偏好和偏差

2）用户的顽固心理

2. 用户的维护是日久生情

1）重复营销的力量

2）营销的7次法则

3. 用户的停留是持续满足

二、理解用户

1. 理解用户的消费心理

1）引流品的吸引法则

2）用有效流量获得精准客户

3）影响用户决策的心理因素

4）刺激用户决策的临门一脚

2. 唤醒用户的消费情绪

1）BDF法则：信念、感受、渴望

2）赫斯定律：广告语不能超过12个字

3）文案创作的4U原则

4）疯传原则：传播的核心要素

案例：盘点那些经久不衰的商业文案

3. 留住用户的品牌忠诚

1）留住老客户Vs开发新客户

2）会员制的本质：满足客户利益

3）用户粘性的养成：抓住生命周期

案例：Costco的会员制策略

三、开发用户需求

1. 需求层次解析

2. 从需求到价值

1）用户往往不知道自己的真实需求

2）明天的需求：未实现的渴望

3. 满足用户的情绪价值

1）从“能理解我”到“能共情我”

2）消费者的需求和动机

3）提供情绪解决方案

案例：耐克构建的情绪价值

第三讲：重塑企业产品及服务

一、理解用户和产品的关系

1. 解决用户自律的产品

2. 满足用户“躺平”的产品

1）让顾客无可救药的选择产品

2）让用户用到停不下来的产品

3. 解决用户麻烦的产品

4. 心理学原理在产品设计中的运用

5. 好的产品自己会说话

案例：Keep和它的2亿用户、从55度水杯设计说起

二、理解供应链和产品的关系

1. 供应链对产品设计的影响

1）改变世界的集装箱

2）福特汽车的供应链管理

3）丰田的JIT模式

4）TCL的深度分销模式

三、产品的设计

1. 产品设计5原则：示能、意符、约束、映射、反馈

2. 简约至上：复杂产品简单化

3. 未来科技对产品设计的影响

4. “设计冲刺”的产品设计方法

案例：微软是如何面试的

5. 产品设计3个层次：本能层、行为层和意识层

6. 跨界融合与设计灵感激发

四、产品的打磨

1. 产品的产品化

2. 从解决问题角度定位产品

3. 产品的峰终定律

4. 产品的迭代策略

案例：滴滴打车Vs核电站发电

第四讲：重构商业模式

一、交易结构的创新

1. 模式的创新就是交易结构的创新

1）传统超市 Vs 盒马鲜生

2）商业模式迭代创新的五种类型：B2C，B2B，C2B，C2M2C，O2O

案例：拼多多之后，谁是电商霸主？

二、共享经济的创新

1. 变买为租：AirB&B

2. 分时复用：共享办公/自习室

3. 一次购买变多次分销：佳能打印机

案例：共享充电宝的商业创新、啄木鸟-除了感情不修其他都修

三、构建企业的护城河

1. 企业的无形资产

2. 用户的转换成本

3. 低成本的性价比

4. 网络效应的价值

案例：胖东来你学不来

四、商业模式的禁区

1. 当代的旁氏骗局

2. 传销的吸引力法则

3. 商业道德底线

案例：缅北电诈的兴衰

五、商业模式的转型

1. 竞争关系Vs竞合关系

2. 用内部孵化解决组织问题

3. 模式与趋势

案例：Sony到底卖什么？

第五讲：重塑营销组织与企业文化

一、营销组织结构与团队建设

1. 敏捷营销团队的构建

1）敏捷原则在营销中的应用

2）跨功能协作与团队自组织能力培养

3）灵活响应市场变化的团队结构设计

2. 营销与企业文化融合

1）价值观驱动的营销策略制定

2）企业文化在营销活动中的体现与传播

3）团队文化塑造与营销创新能力提升

案例：联合利华的敏捷转型、YouTube的敏捷运营机制

二、营销团队文化塑造与营销创新能力提升

1. 企业文化的塑造与传播

1）文化故事化：构建企业记忆与认同

2）多渠道文化传播：从内部到外部的一致性

2. 内部品牌化与员工参与

1）基于企业文化的员工培训与发展

2）员工反馈机制与文化创新循环

三、营销团队的治理结构

1. 团队的组织结构

1）矩阵型组织

2）战斗型组织

3）游戏型组织

4）蚂蚁型组织

案例：微软的Saratoga组织变革计划

2. 合伙人组织

1）业务合伙人2）事业合伙人3）投资合伙人4）运营合伙人

案例：郭德纲师徒结构

四、营销团队的激励机制

1. 激励系数

2. 行为奖励

3. 股权奖励

4. 最好的激励：归属感和尊重感