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“基于客户旅程”的黄金增长矩阵

发布日期:2024-09-03

471

课程对象

企业全体员工

课程收益

老师介绍

梦瑶

营销管理实战专 家

常驻地址:西安
擅长领域:擅长领域:品牌战略、数字化营销、内容营销、私域营销、IP营销、营销管理……
详细介绍: 国家高级企业培训师 国家二级心理咨询师 12年金融领域培训经历 12年银行网点转型顾问、辅导经历 50余家银行总行、分行合作经历 ...

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“基于客户旅程”的黄金增长矩阵

发布日期:2024-09-03

471

课程大纲

课程背景:

“增长,增长,还是增长!”在当今这个充满变数的商业世界中,“增长”无疑是企业生存和发展的首要任务。面对不断演变的市场环境,企业必须应对其带来的不确定性和易变性,这些因素无疑加剧了企业在增长道路上的挑战。

特别是在存量营销时代,企业不仅要应对外部环境的波动,还要解决内部的一系列痛点问题,如客户获取的难度、人才招聘的挑战、老客户维护的高成本以及业务增长的缓慢速度等。

正是在这种背景下,本课程应运而生。我们致力于从客户的角度出发,深入探讨客户旅程,梳理和优化企业的营销体系。通过深入分析客户需求和痛点,我们旨在挖掘并把握营销机会,构建一个以增长为核心的营销体系。

本课程将引导学员如何将客户旅程的理念融入到营销管理中,从而实现企业的实质性增长和持续发展。通过本课程的学习,企业将能够更加精准地识别和满足客户需求,提升客户体验,最终实现业务的硬增长。

课程收益:

● 认知升级:基于客户旅程视角建立营销系统化认知,深刻认识营销旅程的6个阶段

● 识别机会:学习识别客户旅程中业务增长的6大增长机会点与客户痛点

● 增长成果:掌握8大营销体系工具,助力业务增长成果实现

● 管理提升:掌握4大营销工具包和销售支持体系3张图,学习营销体系建设、流程管理、关键过程管理等多种实效管理方法

课程风格:

★重数据,给工具,帮助学员建立业务增长全局视野

★重实战,贴近业务,内容务实严谨,接地气,讲真话

★坚持“系统视角、以练代训”,以学员为中心,教练式,重成果

课程时间:2天,6小时/天

课程对象:企业创始人、CEO及营销部门(市场部、品牌部、销售部、客户运营部等)中高层管理人员及业务骨干

课程方式:专题讲授 案例分析 互动问答 小组讨论 结课答辩

课程大纲

导入:销售VS营销

一、销售与营销的不同

互动:看图识别,哪些是营销场景

互动:你认为营销与销售的区别是什么

1. 企业视角VS客户视角的销售:成交VS决策

2. 企业视角VS客户视角的营销:客户旅程与营销流程

二、营销的三种类型

类型一:产品营销——价格战/关系战

类型二:方案营销——投资回报比

类型三:需求价值营销——成为客户组织的一部分

第一讲:认知篇——增长的黄金模型

一、增长从客户需求开始

1. 客户营销旅程的6个阶段

2. 基于客户旅程的企业营销6个阶段

3. 企业营销的6种客户定义

案例:一个装修客户的营销旅程

工具:规模获客6个定义表

二、企业双增长模型

1. 业务双增长模型详解

——曝光、线索、商机、成交、交付、复购/增购/转介绍

业务增长公式及关键要素拆解

商机量

成交率

客单价

客户量

复购率

复购金额

知识点:

工具:企业营收增长三级公式

第二讲:实战篇——怎么做营销:从客户需求到增长机会点

一、客户决策链绘制

1. ToB业务的代理人决策机制

1)代理人决策机制的三种角色:决策者、影响者、使用者

2)ToC业务与ToB业务的决策机制不同:感性决策VS理性决策

案例:逛超市与买软件

客户决策链

1)梳理组织结构

2)确定关键决策人

3)确定关键影响人

4)建立关键联系人

工具:决策链鱼骨图

二、客户画像制定

1. 6段客户旅程中的客户需求

1)了解阶段:获取信息

2)兴趣阶段:了解产品

3)对比阶段:货比三家

4)决策阶段:服务到位

5)体验阶段:产品使用满意度

6)评价阶段:复赠购及转介绍的优惠激励政策

2. 6段客户旅程中的客户痛点

1)了解阶段:能否快捷得到可靠的信息

2)兴趣阶段:品牌和产品是否满足需求

3)对比阶段:宣传内容是否真实可信

4)决策阶段:承诺与实际服务是否一致

5)体验阶段:服务和价值交付是否满意

6)评价阶段:再次购买和介绍朋友是否有足够的优惠福利

工具:客户画像6维分析表

练习:我们的客户是谁?

三、发现营销机会点

1. 两个产品价值点

1)体现差异化

2)传递价值点

2. 三个营销机会点

1)流量为王

2)信任为王

3)口碑为王

四、快速建立客户信任

1. 识别客户的“谎言”与“真心话”

2. 客户采购的是需求满足:卖点与痛点匹配

3. 快速建立客户信任的营销话术设计

工具:营销话术四维结构图

练习:梳理某产品的营销话术

第三讲:实战篇——怎么做好营销:6大黄金增长机会

一、有效曝光

1. 有效曝光的三类渠道:付费渠道、自费渠道、免费渠道

2. 有效曝光的三个原则:精准,利他,高频

知识点:公关>广告

互动:你在朋友圈怎么营销的

二、市场获客

1. 广告营销

1)SEM营销:人找广告,流量竞拍

2)信息流推广:广告找人,标签匹配

3)SEO营销:人找内容,长尾效应

4)广告营销的特点:质量高、数量稳定、成本高

2. 活动营销

1)活动营销三种分类

2)活动营销从0到1

3)活动营销特点:质量中,数量中,成本低

三、内容营销

1. 内容营销的定义

知识点:内容营销的本质是基于信任打造营销场景

互动:客户来访和去访哪个成交率高

思考:我们的客户接待流程如何设计的

2. 内容营销经典打法

1)建设企业知识学院

2)老板IP营销心法

3. 内容营销的特点:质量高,数量中,成本中

工具:获客渠道管理一张表

四、精准成交

1. 锁定精准商机

1)企业及个人需求清单确认

2)商机客户资料四象限

2. 营销赋能体系

1)销售话术库

2)销售支持图

3)营销工具包

知识点:成交在成交之外

五、超预期服务

1. 产品超预期

1)解决痛点

2)极高性价比

3)价值超预期

2. 服务超预期

1)节点主动反馈

2)异常主动预警

3)个人需求满足

互动:签约后我们是如何服务客户的

六、全周期运营

1. 客户全生命周期六个阶段

1)待成交客户

2)新客户

3)老客户

4)大客户

5)流失预警客户

6)已流失客户

2. 客户分层运营两个流程

1)建立客户档案

2)抽象客户标签

3)制定分层运营策略

3. 管理客户全生命周期价值两个要点

1)客户服务调研:NPS、满意度、客诉处理

2)拆解客户全生命周期价值要素:客户留存年份,客户每年营收贡献,客户运营成本

工具:商机客户管理两张表

第四讲:管理篇——怎么管好营销:流程、团队及工具管理

一、营销流程管理

1. 获客ROI管理

1)获客ROI计算公式:获客ROI=新客首单营收/获客成本

2)获客ROI目标设计原则:ROI≥1

2. 营销转化率

1)线索→商机转化率:直接转化率,培育转化率

2)商机→成交转化率:关注战败分析

3)成交→复赠购转化率:关注利润率

知识点:向过程要增长,而非向结果要增长

二、营销团队管理

1. 关键营销部门职责定位

2. 关键营销部门考核目标

1)品牌部:品牌建设度,品牌影响力

2)市场部:商机量,获客ROI

3)销售部:客户量,成交额,获客ROI

4)客服部:客户满意度,客户复购率

5)产品部:客单价,产品成交额

知识点:业务流程决定企业组织

三、营销工具管理

1. 四大营销工具包

1)品牌手册包

2)产品工具包

3)商务工具包

4)私域工具包

2. 销售支持体系三张图

1)售前支持体系图

2)售中支持体系图

3)售后支持体系图

工具:营销工具包自检清单

第五讲:复盘篇——基于客户旅程制定企业增长作战地图(2-3小时)

一、企业营销系统构建四步法

1. 从客户视角看业务

2. 从客户需求看营销机会点

3. 从营销机会点制定营销策略

4. 从业务流程到营销管理

工具:企业增长系统作战地图

二、结课答辩

1. 课程复盘:结绳记事,知识点总结与分享

2. 结课答辩:制定企业增长作战地图

课程产出:基于企业的客户旅程,制定成业务增长的增长系统作战地图,通过企业营销系统端能力建设,赋能增长目标管理、业务流程梳理、营销策略制定、营销组织管理

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