课程背景:
“增长,增长,还是增长!”在当今这个充满变数的商业世界中,“增长”无疑是企业生存和发展的首要任务。面对不断演变的市场环境,企业必须应对其带来的不确定性和易变性,这些因素无疑加剧了企业在增长道路上的挑战。
特别是在存量营销时代,企业不仅要应对外部环境的波动,还要解决内部的一系列痛点问题,如客户获取的难度、人才招聘的挑战、老客户维护的高成本以及业务增长的缓慢速度等。
正是在这种背景下,本课程应运而生。我们致力于从客户的角度出发,深入探讨客户旅程,梳理和优化企业的营销体系。通过深入分析客户需求和痛点,我们旨在挖掘并把握营销机会,构建一个以增长为核心的营销体系。
本课程将引导学员如何将客户旅程的理念融入到营销管理中,从而实现企业的实质性增长和持续发展。通过本课程的学习,企业将能够更加精准地识别和满足客户需求,提升客户体验,最终实现业务的硬增长。
课程收益:
● 认知升级:基于客户旅程视角建立营销系统化认知,深刻认识营销旅程的6个阶段
● 识别机会:学习识别客户旅程中业务增长的6大增长机会点与客户痛点
● 增长成果:掌握8大营销体系工具,助力业务增长成果实现
● 管理提升:掌握4大营销工具包和销售支持体系3张图,学习营销体系建设、流程管理、关键过程管理等多种实效管理方法
课程风格:
★重数据,给工具,帮助学员建立业务增长全局视野
★重实战,贴近业务,内容务实严谨,接地气,讲真话
★坚持“系统视角、以练代训”,以学员为中心,教练式,重成果
课程时间:2天,6小时/天
课程对象:企业创始人、CEO及营销部门(市场部、品牌部、销售部、客户运营部等)中高层管理人员及业务骨干
课程方式:专题讲授 案例分析 互动问答 小组讨论 结课答辩
课程大纲
导入:销售VS营销
一、销售与营销的不同
互动:看图识别,哪些是营销场景
互动:你认为营销与销售的区别是什么
1. 企业视角VS客户视角的销售:成交VS决策
2. 企业视角VS客户视角的营销:客户旅程与营销流程
二、营销的三种类型
类型一:产品营销——价格战/关系战
类型二:方案营销——投资回报比
类型三:需求价值营销——成为客户组织的一部分
第一讲:认知篇——增长的黄金模型
一、增长从客户需求开始
1. 客户营销旅程的6个阶段
2. 基于客户旅程的企业营销6个阶段
3. 企业营销的6种客户定义
案例:一个装修客户的营销旅程
工具:规模获客6个定义表
二、企业双增长模型
1. 业务双增长模型详解
——曝光、线索、商机、成交、交付、复购/增购/转介绍
业务增长公式及关键要素拆解
商机量
成交率
客单价
客户量
复购率
复购金额
知识点:
工具:企业营收增长三级公式
第二讲:实战篇——怎么做营销:从客户需求到增长机会点
一、客户决策链绘制
1. ToB业务的代理人决策机制
1)代理人决策机制的三种角色:决策者、影响者、使用者
2)ToC业务与ToB业务的决策机制不同:感性决策VS理性决策
案例:逛超市与买软件
客户决策链
1)梳理组织结构
2)确定关键决策人
3)确定关键影响人
4)建立关键联系人
工具:决策链鱼骨图
二、客户画像制定
1. 6段客户旅程中的客户需求
1)了解阶段:获取信息
2)兴趣阶段:了解产品
3)对比阶段:货比三家
4)决策阶段:服务到位
5)体验阶段:产品使用满意度
6)评价阶段:复赠购及转介绍的优惠激励政策
2. 6段客户旅程中的客户痛点
1)了解阶段:能否快捷得到可靠的信息
2)兴趣阶段:品牌和产品是否满足需求
3)对比阶段:宣传内容是否真实可信
4)决策阶段:承诺与实际服务是否一致
5)体验阶段:服务和价值交付是否满意
6)评价阶段:再次购买和介绍朋友是否有足够的优惠福利
工具:客户画像6维分析表
练习:我们的客户是谁?
三、发现营销机会点
1. 两个产品价值点
1)体现差异化
2)传递价值点
2. 三个营销机会点
1)流量为王
2)信任为王
3)口碑为王
四、快速建立客户信任
1. 识别客户的“谎言”与“真心话”
2. 客户采购的是需求满足:卖点与痛点匹配
3. 快速建立客户信任的营销话术设计
工具:营销话术四维结构图
练习:梳理某产品的营销话术
第三讲:实战篇——怎么做好营销:6大黄金增长机会
一、有效曝光
1. 有效曝光的三类渠道:付费渠道、自费渠道、免费渠道
2. 有效曝光的三个原则:精准,利他,高频
知识点:公关>广告
互动:你在朋友圈怎么营销的
二、市场获客
1. 广告营销
1)SEM营销:人找广告,流量竞拍
2)信息流推广:广告找人,标签匹配
3)SEO营销:人找内容,长尾效应
4)广告营销的特点:质量高、数量稳定、成本高
2. 活动营销
1)活动营销三种分类
2)活动营销从0到1
3)活动营销特点:质量中,数量中,成本低
三、内容营销
1. 内容营销的定义
知识点:内容营销的本质是基于信任打造营销场景
互动:客户来访和去访哪个成交率高
思考:我们的客户接待流程如何设计的
2. 内容营销经典打法
1)建设企业知识学院
2)老板IP营销心法
3. 内容营销的特点:质量高,数量中,成本中
工具:获客渠道管理一张表
四、精准成交
1. 锁定精准商机
1)企业及个人需求清单确认
2)商机客户资料四象限
2. 营销赋能体系
1)销售话术库
2)销售支持图
3)营销工具包
知识点:成交在成交之外
五、超预期服务
1. 产品超预期
1)解决痛点
2)极高性价比
3)价值超预期
2. 服务超预期
1)节点主动反馈
2)异常主动预警
3)个人需求满足
互动:签约后我们是如何服务客户的
六、全周期运营
1. 客户全生命周期六个阶段
1)待成交客户
2)新客户
3)老客户
4)大客户
5)流失预警客户
6)已流失客户
2. 客户分层运营两个流程
1)建立客户档案
2)抽象客户标签
3)制定分层运营策略
3. 管理客户全生命周期价值两个要点
1)客户服务调研:NPS、满意度、客诉处理
2)拆解客户全生命周期价值要素:客户留存年份,客户每年营收贡献,客户运营成本
工具:商机客户管理两张表
第四讲:管理篇——怎么管好营销:流程、团队及工具管理
一、营销流程管理
1. 获客ROI管理
1)获客ROI计算公式:获客ROI=新客首单营收/获客成本
2)获客ROI目标设计原则:ROI≥1
2. 营销转化率
1)线索→商机转化率:直接转化率,培育转化率
2)商机→成交转化率:关注战败分析
3)成交→复赠购转化率:关注利润率
知识点:向过程要增长,而非向结果要增长
二、营销团队管理
1. 关键营销部门职责定位
2. 关键营销部门考核目标
1)品牌部:品牌建设度,品牌影响力
2)市场部:商机量,获客ROI
3)销售部:客户量,成交额,获客ROI
4)客服部:客户满意度,客户复购率
5)产品部:客单价,产品成交额
知识点:业务流程决定企业组织
三、营销工具管理
1. 四大营销工具包
1)品牌手册包
2)产品工具包
3)商务工具包
4)私域工具包
2. 销售支持体系三张图
1)售前支持体系图
2)售中支持体系图
3)售后支持体系图
工具:营销工具包自检清单
第五讲:复盘篇——基于客户旅程制定企业增长作战地图(2-3小时)
一、企业营销系统构建四步法
1. 从客户视角看业务
2. 从客户需求看营销机会点
3. 从营销机会点制定营销策略
4. 从业务流程到营销管理
工具:企业增长系统作战地图
二、结课答辩
1. 课程复盘:结绳记事,知识点总结与分享
2. 结课答辩:制定企业增长作战地图
课程产出:基于企业的客户旅程,制定成业务增长的增长系统作战地图,通过企业营销系统端能力建设,赋能增长目标管理、业务流程梳理、营销策略制定、营销组织管理