课程背景：

在当今商业竞争日趋激烈的时代，产品和服务的同质化现象日益严重。面对众多选择，客户如何识别并选择最符合自己需求的产品和服务，成为企业必须面对的挑战。真正的商业竞争并非发生在市场之外，而是在客户的心智之中。只有赢得客户的心智，企业才能在竞争中取得优势，实现可持续的增长。

然而，企业在品牌建设和营销战略上面临着诸多难题：

如何在众多品牌中脱颖而出，成为客户的“首选”？

如何准确定位企业品牌，使其与企业发展战略相匹配？

如何将战略规划转化为具体的策略，并确保这些策略的有效实施？

如何评估品牌建设的效果，确保投入产出比的合理性？

本课程旨在帮助企业解决这些问题。我们将深入探讨如何在产品服务日益同质化的大背景下，通过构建以赢得客户心智为目标的品牌营销战略体系，提升品牌的市场竞争力。课程内容将紧密围绕客户旅程，从品牌定位、战略规划、策略实施到效果评估，全方位地提升学员的品牌营销能力。通过本课程的学习，学员将学会如何在激烈的市场竞争中精准定位企业品牌，制定与企业发展战略相匹配的品牌战略，将战略规划转化为具体的策略，并合理评估品牌效果。这将有助于企业在竞争中占据有利地位，实现营销的“道”，即通过满足客户需求，赢得客户心智，最终实现企业的持续增长和成功。

课程收益：

● 掌握品牌定位4要素：学习如何精准定义品牌定位的WHO、WHAT、WHY、HOW

● 学习品牌传播3驾马车：了解并实践内容心法、流量运营原则和客户案例营销策略

● 构建品牌战略屋模型：掌握品牌战略屋分层解读和构建方法，提升品牌战略规划能力

● 掌握品牌营销关键指标：学习如何管理和考核品牌营销的关键数据和指标

● 制定品牌营销增长旅程图：掌握制定出符合企业自身特点的品牌营销增长路线图方法

课程风格：

★重数据，给工具，帮助学员建立业务增长全局视野

★重实战，贴近业务，内容务实严谨，接地气，讲真话

★坚持“系统视角、以练代训”，以学员为中心，教练式，重成果

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业创始人、CEO及核心业务部门（市场部、品牌部、销售部、客户运营部、解决方案部、产品部等）中高层管理人员及业务骨干

课程方式：专题讲授 案例分析 互动问答 小组讨论 结课答辩

课程大纲

导入：ToB企业为什么要做品牌

一、ToB企业的品牌价值

互动：你认为品牌营销是什么？

互动：ToB企业要做品牌吗

品牌价值一：提高客户的认知信息效率

品牌价值二：降低客户的对比决策风险

品牌价值三：助力客户的品牌力再提升

二、ToB与ToB做品牌有何不同

1. 内容策略差异：理性vs感性

2. 覆盖人群差异：模糊vs精准

3. 效果评估差异：短期vs长期

第一讲：认知篇——心智定位决定营销战场

一、品牌定位就是心智定位

1. 从产品竞争到心智竞争

1）客户心智的特质：容量有限，认可第一，重构已有认知

互动：最好的白酒品牌是什么？

2）心智定位的本质：从客户认知出发，而不是从内部出发，赢得客户选择

案例：茅台与某白酒品牌的口味PK

2. 心智定位四个问题

1）WHO-你是谁

2）WHAT-有何不同

3）WHY-何以见得

4）HOW-如何验证

3. 品牌定位四个答案

1）品类定位

2）竞争优势

3）业务聚焦

4）价值展现

互动：“聚焦”的魔力——聚焦，会带来正向联想

二、品牌定位的三个阶段

1. 企业发展初期：产品品牌

案例：白小T的单品品牌定位

2. 企业增长期：商业品牌

案例：阿里云的价值品牌定位

3. 企业成熟期：社会品牌

案例：复星集团的 品牌定位

练习：1分钟介绍企业品牌，回答“你是谁”

第二讲：策略篇——构建品牌营销战略屋

一、品牌战略屋分层解读

1. 产品层模型解读

2. 内容层模型解读

1）对象决定内容

2）对象决定渠道

3）有效品牌背书：客户案例

工具：品牌战略屋模型

二、品牌战略构建三步走

1. 视觉构建：VI体系构建——“看起来一样”

2. 故事构建：内容体系构建——“听起来一样”

3. 标准构建：行为体系构建——“做起来一样”

练习：1分钟说清楚“你是谁”——品牌名|品类标签|产品|服务对象|提供价值

第三讲：实战篇——打基础：品牌建设两步走

品牌建设第一步：基于客户旅程的内容建设

1. WHO你是谁

1）企业介绍：团队介绍、企业理念、企业规模、市场实力等

2）核心业务：主要业务、场景化解决方案、行业解决方案

3）奖项成就：资质证书、权威奖项、客户奖项

4）服务客户：客户数量、知名客户、客户证言、最长服务年限客户、最完整服务内容客户

5）专业观点：专家团队及学术成果、行业白皮书及其他出版物成果等

2. WHAT有何不同

1）产品功能：突出优势、提炼三条、避免过度专业术语

2）客户价值：客户视角、提炼三条、理性价值 感性价值

3）服务体系：完整的售后服务保障体系

3. WHY何以见得&HOW如何验证

1）客户案例：标杆案例、客户样板点、行业合集

2）行业口碑：客户口碑、生态伙伴口碑、投资人口碑

3）客户满意度：满意度调研、NPS净推荐值、客诉处理满意度

4）老客户福利：复购福利、增购福利、转介绍福利

5）客户服务体系：交付服务、问题解决、增值服务

品牌建设第二步：品牌渠道三维建设

1. 自有渠道

1）自媒体矩阵：公众号、短视频、官网

2）私域流量池：社群、企微、个人微信

2. 付费渠道

1）媒体公关：媒体、赞助、舆情、跨界营销

2）KOL合作：企业所在行业意见领袖、客户所在行业的意见领袖

3）传统广告：户外、电梯、机场、地铁等

3. 口碑渠道

1）KOC合作：核心专家、关键客户、核心生态伙伴

2）裂变传播：以社交价值和内容获得价值为核心的裂变机制设计

第四讲：实战篇——扩影响：品牌传播三驾马车

一、“一鱼多吃”内容心法

1. “一鱼多吃”分发链路

知识点：客户决定渠道，渠道决定内容形式

2. “一鱼多吃”运营杠杆

1）素材杠杆：多部门提供素材，内外部联合共创

2）包装杠杆：老素材的新加工，新平台新标题老内容

3）获客杠杆：多处“埋点”，工具引流

4）IP杠杆：知识连载，海量深耕

练习：一条朋友圈如何实现“一鱼六吃”？

二、流量运营三大原则

1. 精准流量原则：精准小流量＞模糊大流量

2. 联合生态运营：企业×专家×客户×AI

3. 公域私域双循环原则：“一对多”引流、“多对一”运营

知识点：私域运营9条基础法则

三、客户案例营销

1. “英雄救美”的客户案例模型

工具：客户案例内容结构表

2. 选对客户；明星客户或明星案例

3. 内容逻辑：基于客户成功的企业成功

案例：阿里云养猪新标准，从200斤到200公里

第五讲：管理篇——从心智定位到心智增长

一、品牌部门的三种定位

1. 内容定位：品牌建设为主，以完成关键事件完成为核心职责

2. 获客定位：品牌传播为主，以提升品牌影响力目标为核心职责

3. 增长为主：以内容营销为主，以获客量和ROI提升为核心职责

案例：某企业的品牌市场部门组织架构图

二、品牌三项目标制定

1. 品牌基础建设目标

1）品牌信息完善度

2）品牌物料及时性

2. 品牌影响力目标

1）品牌曝光度：频次

2）品牌知名度：数据

3）品名美誉度：口碑

3. 品牌营销力目标

1）获客目标

2）ROI目标

4. 品牌关键数据管理

工具：品牌营销关键指标考核表

三、关键工具管理

1. 品牌战略屋

2. 自媒体矩阵管理表

3. 品牌工具包清单

1）品牌手册

2）品牌应用标准

3）品牌月度选题表

4）品牌营销年度日历

第六讲：复盘篇——品牌营销增长旅程图（2小时）

一、基于客户旅程的内容策略

1. 客户决策旅程中的常见问题

2. 客户旅程中的品牌渠道触点

3. 基于需求和渠道的内容策略

练习：客户最经常问的10个问题

二、结课答辩

1. 课程复盘：结绳记事，知识点总结与分享

2. 结课答辩：制定品牌营销增长旅程图

课程产出：基于企业的客户旅程，制定品牌营销增长旅程图，帮助营销团队确定品牌营销主线，化繁为简，降本增效，直指增长