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高正华

创新项目商机引导暨项目风险管控实战

高正华 / 经验萃取与营销复盘引导师

课程价格: 具体课酬和讲师商量确定

常驻地: 南京

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课程大纲

培训目标:

l 提高营销团队对创新项目的风险把控能力。

l 帮助营销团队有效识别每个创新项目的实施环节可能存在的风险。

l 提高营销团队针对创新项目的赢单策略制订能力。

l 提高营销团队面向客户高层的沟通能力与客户关系维系能力。

l 提高营销团队应对竞争对手的反击能力。

培训对象:项目营销人员,包括行业经理、客户经理、解决方案经理、技术支撑人员等。

培训时长:两天。

培训大纲

**部分:创新项目商机管控总体架构

问题:创新项目营销的特点是什么?

创新项目营销的特点分析:

l 涉及到的利益相关方多,利益复杂。

l 项目决策时间长,不确定性因素多。

l 项目金额大,决策流程程序化。

l 项目竞争对手多,营销过程惊险。

l 针对项目的技术专业性强,需要整合多方资源。

问题:创新项目营销需要什么样的营销方法?

创新项目营销方法的定位:解决方案营销。

创新项目营销的终极目标定位:陪客户成功。

创新营销项目的总体结构:基于铁三角的营销模型。

创新项目铁三角营销模型的构成:

决胜庙堂:项目总体营销策略制订。

攻城拨地:客户关键人拜访,有效的客户关系拓展,积极应对竞争。

输送炮火:针对性解决方案的制订与呈现,招投标应对。

复盘总结:项目营销过程的总结回顾,总结得失。

创新项目赢单六步法架构:定客户的需求、定项目的阶段、定客户关键人、定客户关系活动、定营销资源、定竞争策略。

l **步:界定客户需求的范围:知道客户要买什么比知道我们能卖什么更重要。

l 第二步:确定项目所处的阶段:了解项目所处的阶段是出发的基准点。

l 第三步:确定项目决策参与人:透视项目采购决策流程,细分项目不同阶段都有哪些项目参与人参与项目决策。

l 第四步:确定关键人拜访活动:项目是在走访与客户关系拓展中拿下的。

l 第五步:确定项目需要的资源:配置有效的资源是项目成功实施的保障。

l 第六步:确定应对竞争的方法:搞定对手,一起玩更快乐。

第二部分:创新项目赢单策略**步——界定客户的需求范围

本阶段需要关注的丢单风险:

l 客户需求未知或不明,单纯相信客户关系。

l 客户需求理解不全面,用一知半解做方案。

l 客户也不清楚自己要什么,客户经理不与客户做需求的全面确认。

l 用推销的思维模式做行业营销,热衷于推销,喜欢告诉客户应该做什么,我们有什么。

赢单策略**步——界定客户需求的范围:我们的销售路线要服从服务于客户的采购路线。

界定客户需求的工具:逻辑层次。

丢单风险控制工具:客户需求书面确认备忘录。

第三部分:创新项目赢单策略第二步——确定项目所处的阶段

本阶段需要关注的丢单风险:

l 不知道项目目前处于什么阶段。

l 不知道在当下的项目阶段要做什么工作。

l 在客户的需求没有明确时随意给客户出方案。

l 给客户提供方案时,客户经理好心或主动告诉客户可以降价。

l 不知道竞争对手是谁.

l 不知道客户内部对项目的重视程度如何。

l 不知道客户有没有安排好预算。

l 不知道客户对项目的工期有什么要求。

赢单策略第二步——确定项目所处的阶段:意向性阶段、方案呈现阶段、商务报价阶段、成交签约阶段。

从意向性阶段向方案呈现阶段过渡的关键性问题:

l 从范围上看,要解决的需求是哪个部门的问题?

l 从规划上看,要解决的需求排序是否明确?

l 从时间上看,解决需求的工期是否明确?

l 从预算上看,要解决的需求是否明确了预算?

l 从组织上看,内部是否明确了项目承接人员?

l 从价值上看,要实现的价值和效果是否明确?

从方案呈现阶段向商务报价阶段过渡的关键性问题:

l 客户对方案的技术部分是否认可接受了?

l 客户对方案要实现的价值部分是否认可了?

l 客户对还会有其他的考虑吗?

l 上述问题与客户是否都确认了?

从商务报价阶段向成交签约阶段过渡的关键性问题:

l 客户对价格接受了吗?

l 报价符合客户的投资回收期望吗?

丢单风险控制工具:项目天气预报图。

丢单风险控制工具:项目现状立体透视图。

第四部分:创新项目赢单策略第三步——确定客户端谁参与项目决策

本阶段需要关注的丢单风险:

l 不知道客户端谁会参与项目的决策。

l 不知道参与决策的人他们在项目中的作用是什么。

l 该拜访的人没有拜访,不该拜访的人拜访了。

l 总是拜访那几个人,其他人不知道要拜访或根本见不到。

l 用自己的喜好决定拜访什么人,喜欢拜访自己喜欢的人,喜欢拜访喜欢自己的人。

赢单策略第三步——客户项目决策参与人视图:用一双慧眼仔细观察客户方什么人,会在什么时候用什么方式对项目发挥什么影响。

丢单风险控制工具:客户决策链构成图。

丢单风险控制工具:客户内部甲乙方关系互换图。

第五部分:创新项目赢单策略第四步——确定面向客户关键人的营销拜访活动

本阶段需要关注的丢单风险:

l 不知道客户决策人对项目的支持态度如何。

l 不知道客户决策人对项目供应商的支持程度如何。

l 不知道客户决策人在项目中的参与程度如何。

l 不知道客户决策人在项目中的话语权如何。

l 不知道客户决策人在项目实施中希望实现什么诉求。

l 不知道用什么有效的方法维系客户关系。

l 不知道如何有效拜访客户关键人。

l 不知道如何在客户决策人培养自己的卧底。

l 错把竞争对手的卧底当朋友。

赢单策略第四步——确定面向客户关键人的营销拜访活动:团队靠活动,关系靠走动。

丢单风险控制工具:香奈儿法则。

丢单风险控制工具:逻辑归类法。

丢单风险控制工具:私人定制。

丢单风险控制工具:客户关键人拜访准备工具表。

丢单风险控制工具:拜访客户关键人时获知客户需求的提问清单。

丢单风险控制工具:客户关键人拜访准备工具表。

丢单风险控制工具:优势识别工具。

丢单风险控制工具:优势应用阴阳图。

丢单风险控制工具:差异优势呈现三性法。

丢单风险控制工具:自我效能预期与结果效能预期工具表。

丢单风险控制工具:推动客户前进的承诺清单。

第六部分:创新项目赢单策略第五步——确定项目拓展需要的资源

本阶段需要关注的丢单风险:

l 不给销售一线配置必要的营销成本。

l 客户经理只会降价打价格战。

l 线路资源不到位。

l 流程过长过慢,让客户失去信心和耐心。

l 客户经理全能化,一人打天下。

第五步——确定项目需要的资源:为一线输送炮火。

丢单风险控制工具:TOC五步法。

第七部分:创新项目赢单策略第六步——有效应对竞争

本阶段需要关注的丢单风险:

l 被竞争对手牵着鼻子走,失去主动权。

l 不知道竞争对手会出什么招。

l 不知道如何拉拢与我们对立的客户方决策人。

l 不知道如何拉拢对我们保持中立的客户决策人。

赢单策略第六步——确定应对竞争对手的策略:向对手学习,与对手一起成长。

丢单风险控制工具:建立有效的政治生态圈。

丢单风险控制工具:连环掌。


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