产品战略规划对于企业的生存与发展至关重要，它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的产品规划既受之于市场的影响，也与企业的自身能力与资源配置有关。 如何通过战略规划，在激烈的市场竞争中，发现潜在的市场机会？ 如何挖掘不同客户的需求，找到产品的突破口，打造差异化的产品？ 如何量化与传递产品给客户带来的价值和收益，将产品价值予以变现？ 如何制定多元化的市场营销策略和定价策略， 最大化企业的利润？ 这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。区别于传统的产品开发类课程，本课程从客户角度出发，围绕产品的价值变现来设计整个产品的开发流程。在确立市场定位与目标客户后，从价值变现的角度挖掘客户的需求与痛点，并筛选出对客户满意度影响较高的那些需求，通过价值分析与量化的模型，将产品给客户带来的收益与价值体现在最终的产品定价上。并配合各种营销策略与促销工具的使用，提升产品的销量与市场占有率。与此同时，构建企业的核心竞争优势，应对对手发起的价格战，使企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

了解产品战略规划的层次与目标设定，掌握产品规划实施的5步走策略 了解市场细分的目的与价值，掌握市场细分的4种方法与产品的6大定位 掌握从宏观市场到产品线的MICP分析工具，并能精准测算市场的规模 辨别客户的真伪需求，能从7个维度挖掘客户的需求，并按不同重要度加以排序 掌握正确的成本评估与测算方法，基于不同生命周期特点和产品价值去制定价格 灵活运用不同的产品营销组合、价格营销策略与促销工具去提升产品的市场份额 认清价格战的本质，通过构建企业的竞争优势，灵活应对对手发起的价格挑战

【课程大纲】

1. 企业在研发产品时都有哪些误区？(1.5课时)

· 应该如何定义一个“产品”

· 如何辨别客户的“真伪”需求

· 两种截然不同的研发模式

- 产品导向

- 客户导向

· 四种失败的产品创新变现

· 价格真的决定了一切吗？

· 产品如何才能做到量利齐升？

案例：谷歌眼镜两次不同的市场定位

诺基亚与任天堂的世纪之战

法雷奥助力大众车型的成功

柯达公司跌下神坛的原因

2. 企业为何需要产品战略规划？(2课时)

· 产品规划面临的机遇与挑战

案例：泸州老窖、福临门、六神等品牌产品规划失败案例

          Quibi与字节跳动的PK战

· 产品战略规划的目标制定

- 销售导向

- 利润导向

- 竞争导向

· 产品战略规划的4个层次

- 产品战略愿景

- 产品平台战略

- 产品线战略

- 产品开发战略

· 产品战略规划的5步走

- 市场细分与定位

- 需求挖掘与排序

- 价值量化与定价

- 开发路径与规划

- 营销手段与推广

3. 为什么市场细分与产品定位如此重要？ (3课时)

· 市场细分的目的与价值

案例：宝洁与联合利华的市场细分和产品定位

· 市场细分需要具备哪些条件？

- 需求程度的不同

- 价格敏感性不同

- 串货风险的规避

- 竞争壁垒的构建

- 细分成本的管控

- 不能招致客户反感

案例：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？

· 市场细分都有哪些可用维度？

- To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

- To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

案例：美的空调是如何做市场细分的

     世界**的轴承品牌是如何做市场细分的

· 市场细分的4种方法

- 单一变量法

- 综合因素细分法

- 系列因素细分法

- 大数据聚类分析法

案例：服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的？

课堂演练：基于客户的目标市场，进行市场细分工具的演练

· 产品定位的6大策略

- 占先定位策略

- 比附定位策略

- 填补空隙策略

- 集中定位策略

- 差异定位策略

- 重新定位策略

案例：蒙牛如何借力伊利而一飞冲天

福耀玻璃的市场集中策略

贝因美奶粉的市场差异化战略

· 如何做产品定位的6个步骤

- 服务什么行业？

- 目标客户是谁？

- 解决什么问题？

- 带来什么价值？

- 与对手有何差异？

- 如何与用户建立连接？

案例：链轨节密封件是如何进行产品定位的？

· 一个实用的产品定位工具

案例演练：结合企业产品特点，运用$APPEALS 模型进行产品定位分析。

4. 如何进行市场分析与规模测算？ (2课时)

· 市场分析的目的及其注意点

· MICP工具的特点及运用

- 宏观市场分析

- 行业市场分析

- 企业自身分析

- 产品线分析

案例：共享单车品牌--摩拜的成功之道

案例演练：结合学员自己的产品，运用MICP工具进行市场分析

· 潜在市场规模评估与测算

课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

5. 客户到底需要什么样的产品？（2课时）

· 客户需求的2种类型

- 隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

- 显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例：电影“七宗罪”所体现的人性需求

               同样的“橙子”，不一样的价格

· 如何挖掘客户的需求？

- SPIN的九格探寻法

- 关键质量要素法（CTQ法）

案例：大夫是如何看病的？

如何定义“好的”服务？

· 客户需求分析都有哪些维度？

- 因素分析法

- 对比分析法

- 抽样调查法

- 权威预言法

- 归纳演绎法

- 正反推演法

- 数据分析法

· 如何评判需求重要性与优先级？

- 优序图法

- 层次分析法

- 利益相关分析

- KANO模型法

案例：苹果公司是如何开发新一代手机的？

课堂演练：基于客户产品特征，KANO模型的工具演练

6. 产品应如何定价从而价值变现？ （3课时）

· 如何识别4组不同类型的成本

- 固定成本&变动成本

- 增量成本&非增量成本

- 可避免成本&沉没成本

- 平均成本&单位成本

案例与演练：这个订单工厂是否应该接单？

· 如何正确的进行成本核算？

案例：演唱会如何排期才**划算？

· 成本加成定价法的利与弊

· 产品不同生命周期的定价策略

- 产品导入期定价策略

- 产品成长期定价策略

- 产品成熟期定价策略

- 产品衰退期定价策略

案例：三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK

     中国工程机械市场是如何由胜到衰

     IBM不同阶段营销策略的调整

     世界三大轮胎制造商的营销布局

· 如何**大量化产品的价值？

- 什么是价值导向定价法

- 如何挖掘和定义产品的价值

- 价值主张的ADAMF设计模型

- 价值主张方案的呈现技巧

7. 如何制定产品的营销策略？ （2课时）

· 6种与客户建立连接的方法

· 产品组合的营销策略

- 替代品营销策略

- 互补品营销策略

案例：罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略

     大众的SUV与轿车的营销策略

- 附属品营销策略

案例：利乐包装为何会免费送生产线？

     HP打印机的附属品营销策略

- 捆绑营销策略

案例：Parker扣压机的营销案例

     SKF轴承的营销案例

- 产品线组合策略

案例：同样是杂志订阅，**财经与金融时报的策略为何有所不同？

· 价格营销策略的运用（可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整）

- 参考价格效应

- 对比困难效应

- 转换成本效应

- 价格—质量效应

- 支出效应

- 价格比例效应

- **终利益效应

- 分担成本效应

- 公平效应

- 框架效应

· 促销组合策略的利与弊

- 直接促销

- 优惠卷

- 销售返利

- 免费试用

- 批发优惠

案例：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？

     批发零售业巨头麦德龙的促销策略

8. 如何构建产品优势以应市场竞争？（2课时）

· 价格战的本质与结果

· 3步法分析竞争对手

- 辨别竞争对手

- 评估竞争对手

- 选定竞争对手

· 价格竞争分析流程图

案例演练：结合学员实际案例，演练如何应对价格战

· 如何构建企业的竞争优势

- 企业竞争力的的来源

- 竞争策略的手段选择

- 企业竞争优势的的构建

案例：拼多多为什么能这么便宜？

丰田“精益”生产背后的真实目的

加油站里为什么都有便利店？

· 价格战的发起时机与考虑因素

9. 课程总结 （0.5课时）