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赵阳

大客户战略营销与思维创新

赵阳 / 实战营销教练

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常驻地: 珠海

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课程大纲

[课程背景]

在百年未有之大变局的当今世界,一场新冠病毒让世界格局为之重塑,中国经济也开启“双循环”模式,身为经济引擎的各类企业,能否顺应时代潮流,逆流而上,活得更好?

曾几何时,公司曾经缔造过无数个辉煌,在互联网浪潮下,很多企业创新营销模式,疯狂蚕食你的市场,差距逐渐拉大,是否隐隐着急?坐以待毙还是绝地反击?明明在研发、产能都能跟得上的情况下,营销为何找不到突破口?

“站在巨人的肩膀上,即使一小步也是一大步”,对,你需要大客户,需要战略型大客户。可战略型大客户是块肥肉,多少竞争对手虎视眈眈?怎样在竞争中以弱胜强,以小博大?

在实际操作中,大客户通常具有采购周期长、参与人员多、关系错综复杂、诉求不一致、各种套路深等特征,整个团队往往付出很多时间和精力,项目仍然停滞不前,怎样破局?

本课程结合老师18年市场一线实战经历和多家企业营销顾问经验,进行系统性、递进式分享,全方位分解,策略性进攻,立体式突破,**后达成成交。

课程内容从营销战略思维出发,深入浅出,通俗易懂,侧重实战,即学即用。

适用对象:总经理/副总经理、销售总监、销售经理及销售精英

授课方式:采用互动式教学、案例分析、小组讨论、PK训练、游戏互动;

授课时间:2天/每天6小时

[课程收获]

了解大客户营销常见问题,明确大客户突破方向和思路;

学会盘点人才,调兵遣将,集中优势兵力发起冲锋;

全面梳理大客户开发体系,做好项目里程碑管理;

根据产品特性,策划独特卖点,做好业务设计;

全面掌握大客户开发、成交及维护技巧。


[课程大纲]

**讲:大客户画像与分析

1、客户格局

1)全球知名型

2)集团多元型

3)行业纵深型

4)区域代表型

5)飞速成长型 


2、客户采购习惯/过程分析

1)采购流程(初次进入程序)

2)采购决策小组分析

3)影响客户购买因素


3、大客户公司信息收集与分析

1)客户公司的三到五年规划

2)客户公司年度经营目标

3)客户公司创新管理能力

4)客户公司经营发展情况

5)客户公司的账务状况

6) 客户公司的组织架构变化


4、大客户关键个人信息收集与分析

1)基本信息:教育背景、家庭情况、工作履历

2)个人性格:外向、内向、理性、感性

3)当前困扰点

4)业务合作情况

5)与你的关系程度

6)其他嗜好

案例:华为云如何挖走的阿里云的大客户(得到)?


第二讲:市场规划与客户分类

1、市场划分

1) 成熟市场

2) 重点市场

3) 潜在市场

4) 观望市场


2、大客户五大特征

1) 销量大

2) 利润大

3) 影响大

4) 实力大

5) 潜力大


3、客户分类

1) 按货币价值分

2) 按非货币价值分

工具:双重标准划分客户类别


4、客户策略

1)郎才女貌、门当户对型

2)名门闺秀与穷小子型

3)平淡如水,凑合过日子型

4)高富帅与土肥圆型


第三讲:创新焦点与业务设计

1、创新策略

1)综合成本**低法

2)价值主张

3)全面解决方案

4)锁定

5)生态链


2、产品策略

1)引流产品-聚焦流量

2)常规产品-聚焦竞争

3)利润产品-聚焦独特

4)明星产品-聚焦传播

5)战略产品-聚焦领先


3、卖点提炼

1)  关于卖点的四大思考

2)  先产品定位,再提炼卖点

3)  在同质化产品中如何提炼差异化卖点


4、业务设计

1) 客户细分(我们选择什么样的客户?)

2 ) 极致产品价值(客户为什么选择我们?)

3) 一句心动的广告语(客户兴趣点)

4) 低成本触达客户(业务开发)

5)成功的盈利模型(持续购买)

6)领军人物与超人组合(点将布阵)

研讨:业务设计-布战略(研讨-点评-输出方案)


第四讲:大客户开发的团队组合

1、摆好队形-营销管理者4层站位

1)决策者站位与描述

2)总监级站位与描述

3)部门经理级站位与描述

4)主管级站位与描述


2、领军人才能力评估-岗位胜任力

1)变革能力

2)战略执行能力

3)人才队伍建设能力

4)构建高绩效体系能力


3、团队成员素质模型-人才选拔与任用

1)主动性(态度)

2)概念思维(智商)

3)成就导向(志商)

4)影响力(情商)

5)坚韧性(逆商)

工具:大客户开发团队成员素质评估与任用建议


第五讲:商务沟通与客户拜访

1、给的艺术

1) 给名-塑造感觉

2) 给利-享受实惠

3) 给法-解决问题


2、问的技巧

1)封闭式提问

2)开放式提问

3)选择式提问

沟通训练:如何**问话转变客户的观念?

4)问话的6种问法

问开始-建立关系,破冰

问兴趣-同频共振,话题

问需求-深度挖掘,方案

问痛苦-扩大问题,解药

问快乐-畅想未来,蓝图

问成交-达成合作,倍爽


3、聆听方法

1)用心听

2)记笔记

3)重新确认

4)建立信赖

实战训练:如果你去拜访客户,客户只给你一分钟,你准备怎样打动客户?


4、客户拜访—关系营销的起点

1)察颜观色(眼神1.0-5.0)

2)一见如故的技巧(一句话打开客户的话匣子)

工具:输出话术模板

3)营销就是先让客户亏欠

案例:一次不愉快的拜访反而卖出两台挖掘机

4)想见恨晚的技巧(让客户想念你的技巧)

案例:深夜一通电话,达成长期合作协议


第六讲:情报收集与市场竞争

研讨:枪手博弈的思考

1、研究竞争对手的五个方面

1)管理能力

2)营销能力

3)生产能力

4)创新能力

5)财务及现金流能力


2、调查竞争对手的具体工作内容

1)竞争对手正在做什么?

2)竞争对手那样做是为什么?

3)竞争对手做得好的地方有哪些?

4)竞争对手做得不好的地方有哪些?

5)竞争对手没有做到的还有哪些? 


3、市场竞争策略

工具:SWOT竞争态势分析

1) 正面竞争

正面强势策略

标准重组策略

规则重建策略

价值组合策略

案例:标准重组,某打印耗材产品成功进入三甲医院

2) 恶性竞争

井水不范河水型

树欲静而风不止型

捆绑式自杀型


第七讲:大客户开发策略

1、大客户开发前的准备工作

1) 项目组成立与分工

2)目标制定与时间管理

3)制定《作战计划书》

4)项目里程碑划分

5)做好过程控制与信息反馈机制

演练:怎样将斧头卖给小布什?


2、大客户内部采购的5种人物/角色

1)决策者

2)使用者

3)价格把关者

4)技术专家

5)客户内部教练


3、大客户采购关联人物关系平衡

1)职务、话语权

2)对采购支持度

3)与之接触程度

4)对应者

5)个人信息收集

案例:掉以轻心,某自动化设备厂家竞标时以8万元之差错失1000万订单


4、大客户开发四大雷区

 1)误把技术专家当决策者

2)了解信息片面,不了解整体购买倾向

3)竞争对手动向不清楚,就侃侃而谈

4)不了解客户决策流程,不清楚项目进展情况


5、大客户开发流程

1) 时间管理

2) 后勤支持

3) 锁定目标

4) 收集资料

5) 寻找突破口

6) 剑走偏锋

7) 突显产品优势

8) 巧用保证

案例:一路追随,半年攻下照明行业某龙头企业


6、价值营销

1) 解决客户问题,为客户创造价值

2) 提高客户的利润空间,我的利益从客户利益中实现

3) 客户背后的力量,让客户在市场上更具竞争力


第八讲: 大客户关系维护

1、大客户关系推进图

1)供应商之一

2)首选供应商

3)业务顾问

4)战略伙伴

案例:一鞋企积极面对客户投诉,立即制定解决方案,由“供应商之一”成功晋级为“业务顾问”


2、大客户关系深化模型-钻石模型

1) 信息管理(基础工作)

2) 产品技术(关系强度)

3) 定期拜访(关系强度)

4) 优质服务(关系黏度)


3、大客户关系维护常见的坑

1)只注重标准化服务,忽略了客户个性化需求

2)关系维护例行公事,没有将客户感觉塑造起来

3)只注重决策者及关键人物维护,忽视关联人物的存在

4)没有做好大客户财务预算,礼品没有新意

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