课程简介：

打造成功产品，建立高效管理 助推企业升级

**系统、全面的产品 管理课程

涵盖市场前端、需求分析、产品设计 整个领域

从企业宏观管理机制，到实操技能训练全面提升

对上百行业的产品、服务成功推演，有广泛适用性

现场授课、项目演练、研讨咨询等多种训练方式

三大课程模块

企业业务产品化

面对市场变化，产品如何创新？

如何规划设计成功的产品

培训方式：讲授、讨论、分享

总周期 (小时)：24

培训人数限制：25

培训对象：企业CEO、总裁、总监、总工等高管，及产品总监/经理、PMO（项目管理办公室）成员、市场总监/经理、售前咨询师、品牌总监/经理、推广经理等营销体系人员、研发总监/经理、总工/技术总监、项目总监/经理、产品设计师、技术支持等开发体系人员

培训目标：

了解如何将一个市场机会，转变为一个可以投入开发的产品需求的全过程？

了解如何将一个项目型产品，进行产品化，形成产品型产品。

了解如何提升产品与市场需求的对接，提升产品的市场价值和成功率。

了解如何进行产品差异化，提升产品的竞争力。

了解如何开发完整、清晰、一致的用户需求，提升用户体验。

了解如何进行产品设计，实现产品模块化、标准化，系列化，和家族化。

课程内容:

一、产品化管理概述

1.产品化与生命周期管理:企业如何将业务产品化，形成一系列的产品线和产品组合？

1.1项目与产品化：项目型企业如何进行产品

化？

项目和产品：什么是产品？什么是项目？二者之间有什么区别？关系图？

常见问题：企业在进行产品化或项目化运作过程的主要问题。

纯项目化运作模式：企业以单纯的一

对一接单开发模式，无法快速推广业

务！

半产品化运作模式：企业有部分

业务按产品化运作，但整体缺乏

统一市场规划，效果不佳！

1.2服务与产品化：服务型企业如何进行产品化？

1.3产品标准化和差异化：产品的不同品种、版本如何做好标准化和差异化策略？

1.4产品生命周期管理：为什么要产品化？产品化的意义？

什么是产品生命周期？投入期、导入期、成熟期、衰退期

产品生命周期策略：金牛、明星、瘦狗

产品运营的管理机制和模型

产品化过程和基本模型： 概念化、产品化、技术化、商品化、市场化；

1.5产品化运营管理体系：产品管理在整个产品研发营销过程中，要建立哪些机制和流程体系？

宏观市场管理及决策机制：该机制

相当于企业的“大脑”，用来对产品日常的市场状态的监控、分析和决策！属于产品市场化阶段工作机制；

产品规划 及设计管理机制：针对

产品研发前，对市场机会的识别、

分析和开发，实现精准研发！产品

概念化和产品化阶段的主要工作机

制！

产品开发及投产管理机制：针对产

品研发中，产品开发各部门之间工

作的协调性、一致性和风险的管理

控制，是技术化阶段的主要工作机

制！

产品发布及上市管理机制：针对产

品研发后，进行产品上市、销售、

推广以及客户关系管理过程的协同

管理，是商品化阶段的主要工作机

制！

1.6产品化的意义和绩效：为什么要产品化？产

品化的意义？

标准化：让产品或服务的定义、功能、质量、流程、指标、标准和人员尽量标准化，形成**规范的产品或服务流程；

**优组合：将企业业务转化为一系列有关联的产品线和产品集群，形成对市场的“组合拳”，“一揽子解决方案”，全面覆盖细分市场，整体性大幅提升；

 **管理：可清晰认知产品所面对的市场挑战，进行有策略的产品创新，进行产品生命周期管理，对产品不断进行改进、升级、演变和衍生，生命力大幅提升！

2. 产品线定义、延伸和组合:如何根据现有

业务延伸新的产品品种，搭建**产品组       合

2.1业务与产品化：如何分解业务，为定义和延伸产品线做准备？

企业业务范围确定

企业业务模式组成

细分市场：产品面对哪些细分市

场？选择怎样的市场策略？

价值主张：产品卖点是什么？提

供什么样的价值诉求？

渠道通路：**哪些销售渠道来

传递给客户？

客户关系：企业和客户之间的服

务关系是怎样的？

 收入来源：定价模式和盈利模式

是怎样的？

核心资源：企业有哪些核心资源

可以利用？

关键业务：有哪些关键业务或产

品

重要合作：外部的合作关系和资

源有哪些？

 成本结构 ：企业的成本构成有哪

些？

2.2产品线定义和分类：如何将这些业务，形

成多维的产品线管理？

业务模型关系图：基础资源、产品创

新、客户关系三大模块

基于基础资源：基于企业现有资源或

合作关系，形成不同产品线。

基于技术/平台：基于目前的开发技术或开发平台，形成不同产品

基于产品/服务：以新的产品诉求来形成产品系列。

基于服务渠道：基于服务的平台、渠道来形成的产品系列。

基于客户市场：基于不同目标客户市场形成的产品系列。

2.3产品线延伸：如何延伸产品线，发现新的产

品品种？

产品/市场交叉矩阵：产品与目标市场的三维对应关系

以细分市场为导向的产品线：一揽子解决方案

以技术或资源为导向的产品线：产品的功能和用途的发掘

以产品或功用为导向的产品线：同一产品覆盖不同市场

2.4产品组合：如何延伸产品线，发现新的产品品种？

产品组合：产品线长度、宽度、深度和密度

产品组合优化

**大化法则

平衡法则

战略一致法则

演练：对现有业务进行规划，划分产品线

演练：进行产品线延伸

二、市场管理与产品创新

1.产品成败与产品创新:面对市场，产品在营销和开发上如何开展有效的创新工作？

1.1产品创新的来源和驱动力：是什么驱动企业

进行产品创新？

1.2产品创新的类型：产品在营销和开发方面有

哪些创新工作可以开展？

产品改良、降低成本

延伸产品线：发现新品种产品

产品重定位：如何将同一产品卖给不同

的细分市场？

附加服务：增值服务、附加服务的开

新技术平台

产品成败原因分析：产品创新成败的原因分析

新产品开发的效益和风险问题

定位问题：市场定位的用户群太小、

或太杂

需求问题：对目标客户的需求了解不清晰，不深入，需求价值低

实现问题：产品实现上没有更好的方案，或方案实现成本过高，竞争力不够

扩展问题：产品可扩展性太差，无法更新换代，生命周期短

1.3“模糊前端”与产品规划：如何让产品创新工作能够“落地”，取得成功？

模糊前端：什么是 “模糊前端“？

产品规划设计流程概述

挖掘机会：充分挖掘发现市场机会，选择**符合企业利益的机会；

选择机会：市场分析，确定产品准确的市场定位，以及有价值的产品项目；

理解机会：如何为用户设计？保持用户需求的一致性和完整性；

实施机会：如何从产品化的纬度来构造和设计产品。

实施价值：科学开展产品规划工作对公司的意义

产品价值提升、市场总量扩大；

用户认可度提升、需求增强；

产品成本降低，风险控制；

研发和营销效率提升，成本降低；    

2.目标市场细分、评估和定位：产品目标市场的深度发掘、细分和识别？

2.1市场细分的原由、目的和意义：选择细分市场就是确定产品的目标客户特征。

2.2市场细分的变量：细分市场的主要要素有哪些？

2.3消费者市场细分变量：大众个人市场细分的主要变量有哪些？

2.4组织市场细分变量：企业组织市场细分的主要变量有哪些？

2.5常用市场细分方法：如何**组合不同变量来细分市场？

单项和多维变量细分法

系列变量细分法

多变量组合细分法

细分市场的注意事项

2.6市场细分流程：细分市场，识别有效目标客户的主要步骤。

产品市场领域的选定：企业经营什么业务？面对哪些区域？

市场细分变量的确定：细分市场的主要变量有哪些？

细分市场的形成：**市场调研分析通用需求和差异需求，并形成细分市场。

细分市场规模评估：细分市场大概的规模有多大？

2.7细分市场评估：如何评估细分市场？

细分市场有效性评估：市场够大？可进入？可识别？可操作？

细分市场可行性评估：进入市场与企业战略目标一致？企业有资源进入该市场？

细分市场吸引力评估：产品对该市场的用户有足够吸引力？

细分市场竞争力评估：产品在该市场有较好的竞争力？

市场整体评估方法：矩阵分析法、DPM模型、AHP法

目标市场定位

产品/市场交叉矩阵

市场选择策略：全覆盖、产品专门化、市场专门化、有选择专门化、单一密集型等

演练：一个新产品如何做市场定位？

演练：对现有的产品进行市场重定位

3.产品创新战略管理：如何根据市场环境，确定产品定位、制定战略规划，确定产品的开发路标和项目？

产品战略制定构成要素：目标、领域、策略和资源

产品战略目标：产品战略目标的常见设置方式

市场进入策略

3.1市场进入策略的考虑角度

经济角度：从获利的角度制定战略

市场角度：从客户收益角度考虑制定战略

技术角度：从产品开发技术成本角度考虑

服务角度：从产品供应和服务质量角度考虑

产品多重战略的再平衡

一般策略：成本优先、差异化、聚焦

时间策略：先行者、追随者、延迟者、模仿者

3.2产品创新战略和项目：面对市场情况产品在开发和营销方面如何创新，如何调整来应对市场？

新产品创新类型

产品重定位

同一产品是否有不同的功能用途和诉求？

将产品卖给其他类似的细分市场

业务模式创新

业务模式的组成要素：细分市场、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构

资源驱动型：基于企业现有资源或合作关系，转变现有商业模式，形成不同产品。

产品/服务驱动：以新的产品诉求来形成产品系列。

客户驱动：以客户需求、降低成本或提升便利性为目的来形成产品系列。

财务驱动：以收入来源和定价模式，来形成产品系列。

多中心驱动：以多个集中点共同驱动来形成产品系列。

3.3  延伸产品线：发现新业务，新品种产品

业务模型关系图：基础资源、产品创新、客户关系三大模块

基础资源类产品线延伸：基于企业的主要技术、信息、资源、设备的主要业务类型

产品创新类产品线延伸：基于对不同目标客户的利益诉求所形成的业务类型

客户关系类产品线延伸：基于对客户提供服务、管理为目的的业务类型。

3.4产品改良

功能放大、缩小、合并、替换、重新设计、等

减少成本

3.5产品项目选择、路径和项目评审：

新产品开发的效益问题：不同的开发类型面对的效益和风险是不同的

开发项目的筛选：如何根据产品的战略目标和方向，选择合适的开发需求和开发项目？

收益测量法：检查列表、评分模型等

经济模型法：回收期和盈亏平衡、期权定价；

资源分配和项目组合选择：如何将企业的有效资源分配到**有价值的开发项目上？

价值**大化：NPV法、预期商业价值、动态评价排序

平衡：气泡图、风险收益气泡图变形

战略一致性：战略存储桶法

产品路标制定

项目组合管理评审机制流程：如何组织有效的项目管控和评审机制？

关口控制为主导

组合评审为主导

三、用户需求开发（产品型、项目型）

1.市场调研与消费者行为研究：用户是什么样的？用户对产品的动机、态度、利益诉求是什么样的？（此节形成产品开发的业务需求）

消费者研究概述：用户研究对企业开发活动有什么意义和作用？

面向特定细分市场，发现新产品机会，提升消费价值！

为产品定位发现新细分市场，制定新的产品方案！

了解客户购买模式，制定营销组合，提升购买率！

研究客户价值，提升客户关系，避免客户流失

研究客户行为规律，引导和规范消费行为！

消费者研究过程：如何开展消费者研究？

研究目标确定

资料收集和初始研究

研究结果数据分析

2.市场调研的方法和理论

市场调研的方法：问卷调查、焦点小组、深度访谈等

市场调研策划实施：如何有效开展调研工作？

市场调研问卷的设计：调研表的设计规范和原则

数据资料的整理和分析：如何对调研数据进行整理清理？

3.消费者购买决策研究：消费者是如何选择购买产品的？这些要素对产品开发有什么需求？

消费者决策制定的观点：经济、被动、认知、情感观点

消费者决策模型

输入：营销感知、社会文化背景要素

处理：需求确认、询比价、替代品评估、决策规则

输出：购买（尝试性购买、重复购买）、评价

3）消费者赠礼行为

4.消费动机研究：消费者为什么会使用产品？消费者要达到什么样的目标？

动机的定义及形成过程模型

动机的唤醒：

动机的产生：消费者什么时候会产生消费动机？消费者在怎样的情况下会使用产品？动机与产品刺激：什么因素刺激消费者消费？产品的什么特征会刺激消费者消费？

动机的指向：动机的目标：动机是否有明确的目标指向？消费者要达到什么样的目标？如何引导消费者消费？

动机与目标关系：同样的目标有不同的消费动机，同样的消费动机有不同的消费目标？

产品诉求：如何发现产品的不同消费动机？不同动机对产品实现的诉求有什么不同？

动机与产品潜意识：产品的展示怎样体现产品的潜意识和刺激消费动机？

动机的满足：消费动机满足不了会产生什么情况？对产品开发有什么意义？

动机的测量

动机测量量表    隐喻分析    故事讲述    词汇联想    图形分类    主题统觉测试

5.消费者感知、学习和认知：消费者如何搜索学习产品信息，消费者想购买的产品是什么样的？

注意与理解：消费者如何获取和识别产品信息？

信息搜索：消费者是如何搜索找到商品信息的？

消费者注意过程模式：消费者是如何从海量信息中识别营销刺激物？

接触信息的类型及特点：不同营销刺激物的特点

消费者理解：消费者是如何理解这些营销刺激物的？

消费者学习：消费者如何学习产品信息，并进行产品比较？

产品知识的层次：消费者对产品的知识架构是怎样的？

产品知识的学习挖掘模式：消费者是如何学习了解产品信息的？

感知与认知：消费者对产品的购买标准是如何确定的？

质量感知：消费者觉得什么质量标准范围的产品是可以接受的？

价格感知：消费者觉得可以接受的价格范围是什么？

风险感知：消费者觉得使用该产品会有哪些风险？是否可以承担这些风险？

产品形象感知：消费者对产品的品牌形象和定位感知是怎样的？

6.消费态度研究：消费者对产品不同的态度有怎样的产品需求？如何引导改变消费者态度？

消费态度形成：认知成分、情感成分和意向成分三成分如何形成消费态度？

对象导向的态度模型：消费者对产品本身相对于其他产品的消费态度形成模型

行为导向的态度模型：消费者对产品的消费行为和方式好坏的消费态度形成模型

理性消费的态度模型：个人意愿、参照对象和产品评价如何共同影响消费态度

尝试消费的态度模型：阻止消费者购买的不确定因素是什么？

广告导向的态度模型：广告与购买意愿之间的互动。

消费者个性、社会文化因素对消费意愿的影响。

项目需求分析和开发：用户是使用和消费产品的过程是怎样的？有什么需求？（此节形成产品开发的用户需求）

项目需求开发的主要问题：失败的需求开发是怎样的？会造成什么后果？

模糊的需求：一个全新开发项目，客户和企业都说不清有什么需求？导致开发出来产品粗糙，后期需求爆发

不完整的需求：仅仅按照用户想到的需求的开发，没想到的就忽略了。

不一致的需求：随着产品开发不打断深入，用户对产品的想法也不断变化，导致产品不断变更！

冲突的需求：用户对产品的各种不同需求之间互相打架，如何平衡？

低价值的需求：用户只能提出一些想到的，简单的，价值不高的需求，如何挖掘深层次高价值的需求？

8.需求开发的基本过程和模型

迭代需求开发: 以用户为中心，深度挖掘需求，保持与用户需求的一致性！

以技术来主导开发：忽视用户体验，以技术思维主导开发工作。

被客户来引导开发：一味满足用户，无法控制用户需求，导致项目失控。

合理的需求开发方式：以用户为中心，引导用户，提炼提升需求层次。

一般需求开发方式：瀑布式开发方式

迭代开发vs瀑布式：如何确保需求开发与用户的高度一致性？

需求传递与保真：保证需求开发过程中，需求保真，传递准确完整

用户陈述、用户需求和产品需求之间的关系

需求的层级：业务需求、用户需求和产品需求之间的传递关系和过程

需求的层级与价值：用户需求的价值分为哪些层级？如何引导到高价值高层级的需求！

马斯洛需求层级

用户体验价值的要素和分类

项目型需求开发和产品型需求开发过程

项目定制化市场vs大众多元化市场

做项目or做产品？

9.用户活动图：用户当前的整个产品使用消费活动过程是怎样的？

10.需求（问题）的定义：项目具体要解决什么哪些问题？在什么层级解决？

需求和问题的层级定位

问题的分解：按流程分解、按属性分解

事故树分析法分析问题

问题分类统计：帕累托分析

确定利益相关者

10.1需求的边界和界限

用户活动图和需求边界：确定项目的实施范围

约束条件的分析确定：技术限制、环境限制、资源限制

需求定义文档

10.2需求的分析和建模

黑盒子和主题域划分：确定业务结构模块

业务结构分解：主题域结构的分解

任务分析：职责流程图、活动图应用要点

用户任务模型

任务分析方法过程

面向过程的任务分析

面向对象的任务分析

以用户为中心的任务分析

业务实体分析：确定业务事件中业务实体的关系

角色和场景分析：情景分析法从用户角度梳理产品使用需求

其他利益相关者需求分析

其他非功能性需求分析

用例的描述和应用

需求描述文档及模板

需求验证和跟踪

需求基线划定和排序

需求优先级评价

需求工作量估算

基线划定与管理

四、产品构建和概念设计（此节形成可用于开发的产品需求和方案）

1.产品规格和产品功能构造：如何以用户需求为导向确定产品基本构造、功能和标准？

产品/解决方案边界的确定：产品对需求的满足范围和边界

产品基本构造和功能设计：如何设计产品的功能构造？从抽象的构造模型，形成实际产品架构？

基本功能构造：产品黑盒子

功能结构建模：活动图方式

功能结构建模：层级性功能结构

功能链的聚集

创建功能通用基

2.产品规格参数设计：如何根据用户不同需求，形成产品的基本规格？

产品规格建模

设定产品基准

从需求到规格的转换

规格参数的选择和平衡

产品工程要求确定：品质屋

3.产品概念设计、筛选、测试：如何确定**的产品设计预案？

3.1问题的内外部研究：确定产品构建过程中的问题和矛盾

用户需求之间的矛盾和冲突

产品技术实现的矛盾和冲突

产品经济和技术之间的矛盾

管理与技术之间的矛盾

3.2创新性解决问题：TRIZ原理

工程矛盾、技术矛盾、管理矛盾

矛盾矩阵

40个创新原理

3.3产品概念的生成方式

**工作物理原理构建：根据不同的工作原理形成不同产品概念

**分类表构建：根据产品构建不同形态和特征形成不同概念

3.4产品概念筛选测试

决策矩阵：结构化的概念选择方法

概念筛选

概念评分

概念测试

3.5概念原型化

产品模型的类型

数字模型和产品样机原型

构建产品模型的方法和步骤

物理原型

4.整合构造和产品模块化：产品模块化、标准化、系列化、家族化设计

整合产品构造类型

选择整合构造类型

整合平台的构造

确定候选平台

确定共享功能和变体设计

**优化选择

产品构造模块化类型

产品模块化方法：集合法

产品模块化方法：模块启发法

主干通路法

分支通路法

转换-传导模块

模块启发法实施步骤

5.服务设计

服务的类型和特征

服务设计流程

服务设计质量控制