【课程目标】

1. 了解企业新闻发言人应该具备的素质要求

2. 熟悉媒体传播报道方式和方法

3. 掌握新闻发言人业务流程

4. 学会与记者打交道的能力

5. 了解新闻发布会程序和内容发布

6. 熟悉新闻发言人危机事件发生时应对的流程

7. 掌握舆情危机中媒体应对技巧

8. 学会舆情监测方法

9. 建立危机管理与应对预案制度

【课程对象】

公司管理层、品牌部门员工

【课程时间】

1－2天

【建议培训人数】

40－60人

【课程模式】

讲授、分组讨论、案例解析、角色扮演、互动性游戏、视频演绎、经验分享等

【课程提纲】

**讲  新闻发言人岗位职责和技能要求

（一）新闻发言人设置要求

1. 公司高层

2. 危机爆发时是**线负责人

3. 熟悉公司流程业务

4. 善于协调沟通内外部事务

5. 掌握行业相关政策

（二）新闻发言人的授权与口径原则

1. 职责范围内适于公开的内容

2. 职责范围外已被授权人公开谈论的内容

3. 职责范围外未被授权的内容

4. 口径制订原则

(1) 公司已经制定口径

(2) 职能部门提供的口径

(3) 自己规划和制定口径

5. 严格遵循口径原则

（三）新闻发言人需要掌握的技能

1. 语言关

2. 心理关

3. 媒体采访应对经验

4. 驾驭新闻发布会能力

（四）媒体朋友圈关系

1. 媒体行口关系建立

2. 交几个媒体圈朋友

3. 熟悉媒体运作程序

4. 了解媒体报道流程

（五）案例解析

1. 万达新闻发言人制度

2. 宝马是如何与媒体记者打交道的

第二讲  新闻发言人如何应对媒体采访

（一）如何接受记者专访

1. 底线法则

2. 注意专访中的陷阱

3. 专访的四种方式

(1) 面对面

(2) 电话

(3) 网络采访

（二）与记者沟通内容

1. 企业市场动态通报

2. 新产品研发和上市情况

3. 策划企业报道选题

4. 记者感兴趣的话题和企业内容

（三）记者采访时需要把握内容

1. 了解采访动态

2. 评估媒体真实意图

3. 涉及负面监督的要及时上报

4. 记者身份核实

（四）与记者沟通时的原则把握

1. 绝不抨击竞争对手

2. 慎重提及营业额、利润、股票等财务信息

3. 不得谈论总部未公布的信息

4. 不得谈论未公布的产品或战略

5. 不得对未公布的合并与收购进行评论

6. 未经伙伴许可，不得公开合作细节和进展

7. 未经客户许可，不得公布赢单消息和案例

（五）媒体集体沟通形式

1. 媒体恳谈会

2. 媒体年会

3. 新闻发布会

（六）案例解析

1. 铁道部新闻发言人的失误带来风波

2. 壳牌石油在中国的媒体公关策略

第三讲  新闻发布会召开与内容发布

（一）新闻发布会流程和内容

1. 议程设置

2. 嘉宾邀请

3. 新闻通稿发布

4. 会议流程

(1) 新闻事件经过介绍

(2) 政府或专家阐述

(3) 答记者问

(4) 接受媒体专访

（二）新闻发布会上通稿内容

1. 事件阐述

2. 意义概括

3. 回答疑问

4. 亮明态度

5. 描绘前景

6. 联系方式

（三）答记者问时注意事项

1. 态度真诚

2. 充满自信

3. 不以偏概全

4. 避免绝对词句

5. 永远不要议论或攻击竞争对手

6. 不要对不同媒介进行公开比较，或贬低其他媒介

（四）如何应对不同类型的记者

1. “百事通”型

2. “旁敲侧击”型

3. “机关枪”型

4. “偷换概念”型

5. “飞镖投手”型

6. “迫不及待”型

（五）案例解析

1. 一场新闻发布会是怎么“葬送”达芬奇的

2. 丰田是如何**新闻发布会摆脱“招回车辆”舆论漩涡的

第四讲  舆情危机爆发与新闻发言人处置

（一）负面舆情传播特点

1. 突然爆发

2. 快速发酵

3. 规模传播

4. 真伪难辩

5. 搜索再现

（二）网络舆情危机研判

1. 危机事件分析

2. 新闻（作者）和发帖人行为判断

3. 网民反应判断

4. 舆情事件传播过程的关系图

（三）新闻发言人危机处置时工作流程

1. 危机事件进程监控

(1) 舆情发现

(2) 舆情筛选

(3) 性质界定

(4) 走势测控

2. 危机事件评估

(1) 突发期——及时应对

(2) 爆发期——抑制火势

(3) 衰减期——防止蔓延

(4) 平息期——品牌重塑

3. 沟通媒体

(1) 说明情况

(2) 交换意见

(3) 协调解决

(4) 要有结果

4. 沟通政府管理部门

(1) 坦诚披露事实

(2) 剖析利弊

(3) 做政府工作

(4) 请政府出面协调

5. 积极正面回应

(1) 官方网站、微博、微信发声

(2) 通稿发往各家媒体

(3) 请中央级媒体助阵

(4) 召开新闻发布会

（四）危机公关处理原则

1. 系统运行

2. 及时沟通

3. 坦诚相见

4. 快字当头

（五）案例解析

1. “花果山上的**”和表哥事件

2. 金龙鱼为何成了“祸国殃民”的一条鱼

第五讲  新闻发言人危机时注意事项

（一）把握公众情绪

1. 了解网民情绪走向

2. **时间与公众接触

3. 防止网友串连化

（二）危机发生时五大禁忌

1. 误判舆情

2. 拒绝采访

3. 敷衍应付

4. 刺激网民

5. 激化矛盾

（三）危机发生中该做的事情

1. 迅速行动

2. 搜集信息

3. 尽量避免有争议的话题

4. 态度诚恳

（四）危机发生时消息发布

1. 统一口径

2. 一个声音

3. 内容简练

4. 自媒体率先发布

5. 媒体转发

（五）舆情管理预案制度建设

1. 要有危机应对组织

2. 要有危机管理制度

3. 危机爆发时要有应对流程

4. 要有舆情监控系统和报告制度

5. 制订危机管理应对手册

（六）案例解析

1. 深圳晚报的头版头条致一家企业倒闭

2. 大连亿达被“破产风波”的幕后