**章：树立品牌投资性思维方式
一、什么是品牌
 产品的五个层次
 品牌与产品
 品牌与公司
 什么是品牌营销？
二、品牌为什么很重要
 不重视品牌带来的竞争劣势
 中国低成本战略的未来
 什么是品牌近视症
 品牌附加值
三、洞察中国市场消费者
 了解消费者的真实需求？
 了解消费者的决策过程？
 洞察打动消费者的利益点
四、中国市场品牌化的挑战与机会
 聪明有余，而智慧不足的品牌管理
 什么是品牌化
 品牌化面临的障碍
 中国市场上品牌营销的机会
五、什么品牌资产
 什么是品牌资产
 树立ROI的品牌投入产出观念
 品牌资产的来源
 品牌价值链
六、为什么要树立战略性品牌思维？
 战术性品牌思维的缺陷
 什么是战略性品牌管理
【主要论点】：天才梦想下的平庸现实-中国企业品牌硬伤！
【案例】：脑白金如何洞察消费者的利益点？
芝华士的启示！
第二章：认识品牌定位与营销策略
一、品牌管理分析框架
 品牌质量差距分析模型
 品牌调研
 品牌设计
 品牌传播
二、USP理论及应用
 什么是USP
 USP的应用
三、品牌形象理论及应用
 什么是品牌形象
 品牌形象的应用
四、品牌定位理论及应用
 什么是品牌定位
 品牌定位四步骤
 品牌定位的过程
 四象限定位法
【主要论点】：中国企业混乱的品牌定位思维！市场是认知的竞争，不是产品的竞争。
【案例】：维格尔股份（保健品）的营销教训
可口可乐品牌定位的教训？
国窑1573案例赏析
MOTO-V3的广告定位
第三章：企业品牌架构决策
一、品牌架构决策的三层模型
 产品与品牌的关系
 品牌间的驱动关系
 品牌的角色与作用
二、产品与品牌的关系
 企业品牌战略选择
 多品牌战略
 单品牌战略
 组合品牌战略
三、品牌间的驱动关系
 品牌关系谱
 四种基本策略
 在品牌关系谱中选择合适位置
四、品牌角色定位决策
 驱动角色
 担保角色
 子品牌角色
 战略角色
 银弹角色
【主要论点】：产业本质特征决定品牌架构！
【案例】：汇源-奇异果的品牌策略分析？
五粮液做葡萄酒会成功吗？
第四章：企业品牌基础设计的内容
一、品牌名称规范设计
 什么是品牌名称
 标识与图标
 命名的步骤
二、品牌诉求点的确定
 什么是品牌诉求点
 如何确定品牌诉求点
三、品牌理念词的设计
 什么是品牌理念词
 如何设计品牌理念词
 品牌理念司与广告语的区别
四、品牌传播的渠道设计
 广告
 公共关系
 促销活动
 媒体传播
 销售终端
【主要论点】：品牌定位必须有价值的支撑！
【案例】：用品牌设计要素分析联想英文名称是否成功？
第五章：如何建立有效的品牌传播途径
一、整合营销传播思想
 什么是整合营销传播
 识别客户与潜在客户
 评估客户与潜在客户的价值
 规划信息与激励
 评估客户投资回报率
 分析与未来规划
二、广告
 广告策划六步
 广告效果测评
三、公共关系
 公共关系的主要方法
 公共关系的实施步骤
 危机公关
四、CIS（企业形象识别系统）
 什么是CIS
 什么是理念识别（MI）
 什么视觉识别（VI）
 什么是行为识别（BI）
【主要论点】：传播中劣质媒体驱逐优质媒体规律！
广告界的费马大定律：华纳梅克浪费率
【案例】：比亚迪公司的整体营销传播
第六章：如何判断广告策划及创意
一、广告策略的形成过程
 逆向思维法
 自我问答法
 脑力激荡法
 心智心图法
二、广告创意解码
 大众传播三元素
 两种说服逻辑
 三种附加价值
 9种沟通方式
三、如何提升广告效果
 媒介策略与传播效果
 如何获得佳媒介效果
 媒介的质量评估
 市场排序与选择
四、如何进行媒介规划
 媒介目标
 地理考量
 排期考量
 媒介比重
 创意考量
【主要论点】：创意不是来自于天才，而是来自于系统的创新！
【案例】：飞利蒲男土电动剃须刀（印度）市场策略！
第七章：如何对品牌进行有效的管理
一、奥美品牌管理之道
 品牌关系三角图
 品牌资产五角星
 奥美360度品牌管理
 品牌管理六步
二、如何进行品牌评估
 什么是品牌评估
 品牌价值评估法
 顾客资产模型
三、品牌投资与品牌资产
 什么是品牌资产
 品牌资产的来源
 什么是品牌投资
 以投资性思维提升品牌的价值
【主要论点】：品牌需要有意识，规范化的管理！
【案例】：方太的品牌管理策略！