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王一恒

精准营销执行

王一恒 / 中层问题解决讲师

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**部分:营销人员执行素质训练 一、 精准营销的六大执行理念 互动训练:过电网1、 理念1:坚决执行、马上行动 案例:犹豫之害2、 理念2:客户价值、自我退后 案例:李一的故事 3、 理念3: 狼性精神、勇往直前 案例:华为狼团队4、 理念4:日事日毕、日清日高 工具:营销人员日清工作表5、 理念5:一次做好、绝不反复 案例:两区营销竞赛的启示6、 理念6:不止对错、效果要好 视频教材:唐太宗审案 案例:诸葛亮的营销智慧 二、 营销人员五大执行素质 互动训练:残酷的竞赛1、 行动力:坚决服从、敏于行动 视频教材:海尔开拓欧洲市场 训练工具:营销人员行动力训练方案、行动力检核表2、 结果力:结果导向、凡事紧盯 视频教材:周星驰的故事 训练工具:营销人员结果定义训练方案、周计划日结果行动单3、 专注力:锁定目标、专注重复 训练工具:营销人员专注目标日检表4、 坚韧力:永不言弃、坚忍不拔 视频教材:比尔波特的故事 训练工具:营销人员魔鬼训练5、 诚信力:信守承诺、待人以诚 训练工具:营销人员承诺故事分享会 第二部分:精准营销执行流程训练 效能型还是效率型?一、 精准营销目标的制定与分解 寓言故事:龟兔赛跑新解 视频教材:顺溜领任务1、 精准目标——营销执行动力源2、 精准目标的执行工具:SMART 3、 精准目标教练对话架构4、 精准目标的有效分解:时间、客户、人员、区域 训练工具:SMART精准目标模板 精准目标有效分解表 二、 营销现状的梳理与分析 案例:韦尔奇考察核电站、1、 梳理现状,看清全局2、 现状梳理找四点:竞争关键点、客户需求价值点、营销瓶颈点、自我优劣点3、 现状梳理教练对话架构4、 现状梳理执行工具:营销现状检查单 营销现状梳理问题架构图 三、 精准营销关键价值链梳理 案例:奥林巴斯开发西北营销案1、 营销失效的主要原因是营销关键环节执行缺位2、 关键价值链的两大价值3、 寻找关键价值链的流程:价值公式——有效途径(FEBC法则)——关键价值链4、 关键价值链有效教练架构5、 关键价值链示范案例 四、 营销执行计划的制定与落实 案例:九州的营销计划落空案1、 执行——从目标到计划再到结果2、 确保目标实现:表现目标——执行计划——行动目标——行动计划——行动——行动后跟踪3、 营销执行计划考察三大因素:目标、资源、风险4、 执行计划的制定流程5、 营销执行计划工具:执行计划模板6、 执行计划的落实工具:一对一责任YCYA周计划、日结果 质询检查数据系统 质询会 五、 营销过程效能的保障(营销执行流程\动作的控制) 案例:电话营销团队开发案1、 营销效率来源于提升过程效能2、 资源合理分工——过程效能的基础3、 TOTE:营销动作的有效性检查4、 营销执行动作的控制:效率型控制策略 效能型控制策略5、 过程效能保障工具:资源分配检核表 营销节点检查表 六、 营销执行自我跟进、反思 案例:某公司营销反思倍增效益的案例1、 营销行动升级——行动后跟进策略2、 ABC跟进技巧3、 训练工具:ABC行动跟进教练地图 第三部分:营销执行支持 一、 营销执行团队的训练与配置 视频教材《亮剑执行力》 案例:本田的营销团队魔鬼训练1、 营销执行团队五种训练方式 沙盘演练 团队教练 课堂研讨 跟踪辅导 工作述职2、 营销人员的配置策略 个性匹配 角色搭配 优势拼图 二、 营销资源的配置 视频教材《乔致庸的资源整合之道》1、 资源配置原则 永远向优势领域(客户、人员、区域)倾斜 资源定期盘点 激活休克资源 有限度授权:资源配置权力下移2、 资源配置策略 承诺目标、争取资源 有限资源、无限支持 优势业务、优势配置 第四部分:营销执行的管控系统训练 一、 营销执行的管控方法1、 猴子管理法2、 日清工作法3、 教练辅导法 二、 营销执行的过程管控 案例:陈经理的目标悲剧1、 过程控制点的设计 效率型营销控制节点 效能型营销控制节点2、 过程管控工具训练 关键节点控制表 月计划、周计划、工作日志YCYA随访辅导 三、 营销执行的结果管控 视频教材《大染坊》1、 执行前的结果定义2、 执行前的责任落实:一对一责任3、 执行中的过程追踪、检查4、 执行后的即时激励 第五部分:营销执行的动力体系训练 视频教材《这样的团队》 一、 营销执行环境打造 案例:安利的执行动力源自何处?1、 环境就是生产力2、 物理环境的打造3、 组织环境的打造4、 心理环境建设 二、 营销执行的激励体系 案例:这样的激励有效吗?1、营销人员战斗力的来源2、即时激励、即时传达战略意图3、利益机制设计4、非金钱激励法 三、 营销执行文化建设 案例:某公司打造亮剑之魂1、 营销执行文化理念2、 文化灌输与团队执行3、 营销执行习惯的培育策略
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