课程大纲：

　　**单元：宝洁——广告实践中的问题
　　问题的来源
　　解决的方法
　　—建立量化的方法
　　—调整组织结构
　　—控制广告制作的关键步骤……
　　宝洁广告研究方法的效果

　　第二单元：广告的技术管理
　　◇广告的开发与管理
　　广告开发的原则和管控的关键步骤
　　广告策略中目标的量化方法和案例研究
　　—1999年度联合饼干上海的市场目标
　　—原野牌洁厕精97年市场目标
　　◇广告计划的制定
　　—市场数据背景分析
　　—广告计划的基本内容
　　—总体费用分类预算：PAY - OUT 表
　　—监控方案和监控表
　　◇宝洁四步量化管控模式
　　**步：概念开发
　　—七步概念开发法
　　—消费行为与产品概念
　　—独特卖点、可量化的动机与产品概念
　　—概念树
　　实战演练：概念树设计
　　第二步：脚本制作与测试
　　—从概念到创意
　　—故事板
　　—OAT广告脚本测试
　　第三步：媒体计划的评估与管理
　　—媒体计划过程：寻找费用与实现市场目标间佳平衡点
　　—媒体计划目标的描述方法
　　—媒体计划制定案例研究：美赞成婴儿食品
　　—投放的监测与计划的调整
　　—样板媒体计划
　　操作中的问题和案例讨论
　　—媒体组合是唯一的吗？
　　—单一媒体的投放频率如何确定？
　　—如果费用与投放计划不平衡？
　　—媒体的费用分配如何确定？
　　—如何使用促销配合媒体投放？
　　—如果投放目标未达到？
　　第四步：后期跟踪、数据收集与调整
　　—（该模型中）广告效果研究的内容
　　—广告效果的评价的量化办法
　　—广告对品牌的贡献评价：广告对品牌指数的贡献•广告与品牌的联接度
　　—广告片的评价：独特性•可信性•劝服力•概念传递度
　　—媒体投放的效果评价：广告的达到率•媒体习惯

　　第三单元：企业广告的组织管理
　　国际通用的四种组织结构和运作流程
　　—品牌纵向管理结构
　　—功能横向管理结构
　　—MARCOM式
　　—中心传播式
　　广告部门组织结构与人员要求
　　参考资料----选择广告代理商的十个步骤
　　—建立代理商评价表
　　—详细评价表考察
　　—费用与服务---价值评价
　　—5 分制的评价表
　　—……

　　第四单元：如何结合实际应用模型
　　量化管理，以消费者为一切的导向是一种文化
　　模型应用的前提
　　—队伍建设，以及决策系统、组织结构的建立
　　—建立企业自身的广告数据库
　　—系统总结每一个市场操作的经验，并良好记录
　　—注意分析自身产品的特点

　　第五单元：问题与讨论