使高级管理者能清醒地了解当前中国企业所面临的经济形势（宏观环境和微观环境）了解环境对企业战略分析及战略制定的重要性。了解营销战略的构成要素、营销战略管理的层次、企业营销战略管理的模式、营销战略管理的过程总体战略分析方法以及营销创新与市场突破。进行企业营销战略态势分析及策划、经营单位战略分析方法，企业营销战略分析人员的素质要求。最终晓知企业营销战略及管理发展趋势。

**单元

现代市场营销与市场营销战略

—积极正确的手段学习市场营销及其战略

引子

**篇 市场营销

一、市场营销学的性质

1、市场营销学是一门经营哲学

2、市场营销学的发展

市场营销学的萌芽期(20世纪初—20年代初)

市场营销学的成形期(20世纪20—40年代末)

市场营销学的成熟期(20世纪50—70年代末)

市场营销学的完善期(20世纪80年代--至今

3、4P ’s理论  4C’s理论   4R ’s理论   4P、4C、4R理论的相互关系

二、市场营销学的基本观念及其变革

1、几种观念的比较

2、现代市场营销观念的新发展

3、几种正确的营销观

4、市场营销的基本内容

第二篇营销战略管理

案例: 1、可口可乐新产品上市决策 2、杭州大火  3、买碎石子起家的富翁

一、营销战略思想的变革

1、什么是战略？什么是营销战略？

2、企业营销战略管理的概念 

3、营销战略管理的三句话

临事有三难  战略处事有三法  人的眼力

二、企业经营战略

1、公司战略  2、业务战略  3、职能战略

经营战略三个层次

三、营销战略

1、营销战略计划

2、确定公司目标 是什么在左右企业制定目标呢？

3、明确经营范围

4、分析营销环境

直接营销环境主要构成要素

间接营销环境主要构成要素

5、营销战略环境分析技术

① S W O T分析法

基本原理及应用

安索夫两维模型 威--机分析法

环境特征分析

② 评价企业产品—波士顿距阵法

确定每一个业务类产品应如何行动

产品寿命曲线  产品接受差异性

③制定新业务发展计划

一体化发展战略

多角化发展战略

④ 一般竞 争 者 战 略

竞争者的类型

竞争企业的分析  竞争者市场地位划分

6、如何了解竞争对手

1）现有竞争对手分析

市场进入壁垒的主要因素

决定退出壁垒高低的因素

2）潜在竞争对手分析

3）替代品企业分析

替代品对企业的压力因素

⑤价值链分析的基本原理

构造价值链

四、营销活动与营销环境的适应性观点

一、市场需求的各种形态

二、中国市场环境特点中国转型市场营销主要奇异点

三、科学战略决策的十大原则

四、决策流程

五、什么是经营战略决策？

1、企业经营决策思路创新

2、经营决策的步骤

3、新兴市场企业的市场定位

4、战略策划与计划的区别

5、战略者应具备的素质

第二单元

市场营销策划及创新案例分析

—积极正确的手段运用营销策划

如果说三十年前对于穿着服装来说是十个人一种声音，但十年前却是十种声音，每个人都有自己的爱好，但是今天的消费者更是一个人就有十种声音，个性化的消费观念使得企业难以“薄利多销”。企业销售已从打折开始，0.1折的价格已不稀奇。挥泪大甩卖已无人想象，跳楼也见怪不怪，既是是割喉价也不会让人心动。今天的企业发展不仅在后期销售的销售打折上，而在于企业前期的市场营销战略也策划。

策划一词是现今社会使用频率高、受青睐的词汇之一，面对错综复杂、变化频繁的环境，人们常常需要策划，策划也是现代社会常见的经济活动之一。

目前，我国拥有近20万的大中型企业，近3000万的中小企业,其中，99%的企业都不同程度的存在这样或那样的问题：营销、管理、招商、市场、物流，每一个环节都或多或少的制约了企业的正常发展，有资料显示:中国每年有800亿营销资金石沉大海！中国每年有上万家企业因经营管理不善而破产！中国90%的企业缺乏专业的营销策划来提升业绩！中国每年有上10万个产品缺乏系统的营销策划而快速死亡！

这一个个惊心动魄的数字背后预示着什么？中国的企业在经历了缺资金、缺技术、缺人才的成长之后,在愈演愈烈的市场竞争下要想生存和发展，还缺少什么？这是一个快速变化的年代，也是一个需要有战略策划来把握未来的年代！

第三篇 市场营销

引子

营销策划的重要性

一、现代营销策划的新概念

1、营销策划的由来

2、营销策划的一般概念

3、企业决策与企业策划之关系

4、市场营销策划的作用

二、现代营销策划的新特点

一）营销策划的六大要素

二）营销策划十五大原则

三）营销策划的几大须知

三、营销策划的构成要素

1、策划主体与客体

2、业务领域与范围

3、目标市场及对象

4、营销策划的工具

5、经营资源与能力

6、外部资源条件与机遇

四、营销策划的原则及案例分析

（一）战略性原则       （二）目标性原则   （三）信息性原则       （四）系统性原则   

（五）权变性原则       （六）时机性原则   （七）可操作原则       （八）创新性原则

（九）效益性原则       （十）逻辑性原则 （十一）公众性原则      （十二）集中性原则

（十三）心理效应原则 （十四）蓝海战略原则（十五）综合思维原则

五、现代营销策划须知的几个层面

一）、策划人员的素质要求

二）营销策划的几个层面

1）营销策划的一个前提条件

2）营销策划的二大策划类型

3）营销策划的三个空间要素

4）营销策划的四大量度确定

5）营销策划的五个注意事项

6）营销策划的六个基本要求

三）营销策划及创新的过程与步骤

四）影响营销策划及思想创新的因素

六、营销策划书的撰写

一）市场营销策划书的基本结构

1、封 面

2、前言说明及目录

3、市场营销策划书

4、参考文献资料及附加

二）战略家要学会做梦