1构建系统化的产品创新思维

§   互动：产品创新是否可管理

§   互动：产品创新为什么需要系统化的管理手段

§   互动：企业为客户提供的是什么？产品 Vs. 产品包？

§   理解生命周期的概念：产品生命周期、产品全生命周期、项目生命周期、技术生命周期等

§   理解企业产品管理的对象：产品包，而非产品；细分市场，而非市场

§   澄清市场、细分市场、产品、产品包、产品系列、产品族等概念及其关系

§   产品创新是端到端的系统化行为：从产品创意的捕捉到市场成功

§   如何才能高效率地向市场推出低成本高质量的产品？

§   成功产品的特征（举例）

§   国际优秀企业的研发管理水平

?   七个概念只有一个能转化为市场成功的产品

?   导致产品失败的问题所发生的百分比

?   IBM实施“拥抱客户”的产品管理策略后的效果

?   华为推崇的“技术商人”的产品管理方法后的效果

?   美国企业研发绩效指数的变化及预测

§   产品创新模式

?   PRTM：产品生命周期优选法（PACE）介绍

?   IBM：新兴商业机会与集成产品开发（EBO IPD）模式

?   SEI：能力成熟度模型（CMMI）模型

?   Cooper：门径管理模型

§   系统化产品创新的理念

?   市场导向

?   阶段控制

?   技术先行

?   跨部门协同

?   能力中心建设与产品管理并重（“练兵”与“打仗”）

§   茶品创新过程是价值链：理解价值、选择价值、创造价值、提取价值、宣传价值、交付价值的循环

§   结构化的产品创新全流程

?   产品创意阶段：机会识别、产生创意

?   产品调研阶段：了解客户需求，评估产品概念

?   产品定义阶段：制定商业计划，完成关键评估

?   产品开发阶段：产品实现与验证

?   产品上市阶段：实现成果转化

?   产品生命周期阶段：持续管理，捕捉新的市场机会

§   学员演练，案例分析

2      产品创新的组织

§   企业产品创新管理的流程框架

§   企业产品创新管理的组织框架：四大组织

§   分层分级的组织模式

§   高层如何参与产品能创新：业务决策团队

?   构成、运作模式、绩效评价

§   产品概念与定义：产品规划团队

?   构成、运作模式、绩效评价

§   产品实现与验证：产品开发团队

?   构成、运作模式、绩效评价

§   技术研究与开发：技术开发团队

?   构成、运作模式、绩效评价

§   技术讲师如何参与产品创新管理：技术评审团队

?   构成、运作模式、绩效评价

§   产品线与资源线并重，横向与纵向协同

§   跨部门团队模式与企业组织结构之间的关系

§   跨部门团队与产品创新流程之间的关系

§   跨部门团队相互之间的协同关系

§   产品创新管理中产品管理和项目管理的区别与联系

§   产品创新的关键管理角色及其职责：产品经理（产品总监）、项目经理

§   案例分析：某产品型企业产品管理现状

?   目的：学员分析真实案例，体会产品管理各阶段的问题。

§   学员感受分享：结合学员自己在企业中的角色，谈谈如何参与产品创新管理

3      市场机会识别，产生产品创意

§   德鲁克：产品创意的七大来源

§   产品创意——“只要你想”

§   创新思维模式

?   横向思维、纵向思维

?   正向思维、逆向思维

§   **

§   为满足的需求——客户、供应商、员工

§   需求层次

§   市场机会识别

?   环境分析

?   竞争分析

?   公司自身分析

?   市场分析

§   技术发展趋势

§   识别优势与劣势、机会与威胁——SWOT分析

§   描绘市场地图（举例）

§   确定业务设计

?   业务设计四问（举例）

ú   确定卖什么给谁？什么不卖

ú   赚钱方式是什么？

ú   为什么买我们的产品？

ú   我们提供什么和做些什么？

§   专题：22种利润模型（每种利润模型距离，讨论自身企业产品线的利润模型）

§   专题：10种战略控制点

§   制定市场评估报告（举例）

4      了解客户需求，评估产品概念

§   客户分析

?   干系人分析

?   决策影响分析

?   关注点分析

§   需求收集方法和渠道

?   需求收集渠道：外部渠道与内部渠道

?   客户需求收集的12种方法

§   需求收集的准备工作

?   需求收集框架设计

ú   论点－假设－问题

ú   需求收集方法选择

ú   客户甄别

?   需求收集问题设计

ú   客户购买标准$APPEALS

ú   需求访谈问题梳理

ú   需求收集考虑的问题类型和方面

ú   需求收集10问

ú   需求收集调查问卷设计

ú   演练与问题讨论

§   需求收集需要注意的问题

?   听的技巧

?   真正理解客户的意图

?   探究原因而非简单问题

?   聚焦期望

?   询问而非推销

§   需求收集的输出：客户需求收集模板（单项需求收集模板）

?   收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求

?   案例分享：某公司单项需求描述要素讲解

?   演练与问题讨论

§   需求解释

?   解释需求的五个原则

?   客户陈述和需求描述

ú   案例分享：具体产品客户陈述到需求描述案例分享

§   需求初步过滤

?   需求专题研讨会（Workshop）

§   需求分类（需求群的划分）

?   需求群划分的基本原则

?   需求分类方法（KJ亲和图法）

?   $APPEALS八要素

?   如何保证需求的一致性

§   需求排序（设置权重，确定需求优先等级）

?   KANO需求类型

ú   基本需求（强制性需求）、好满足的需求、兴奋需求

ú   如何正确区分以上３类需求？（正反求证法）

?   单项需求优先等级划分法（BSA 法）

§   准确理解需求，建立关键需求到产品卖点的关系：FFAB法

?   产品的特点、功能——》优点——》客户价值

§   市场需求的5种传递路径

§   收集市场信息MS三次方

§   财务信息预测：销售预测、投资回报

§   收集竞争态势，分析竞争优劣势

§   筛选细分市场

?   SPAN分析

?   FAN分析

5      制定商业计划，明确产品定义

§   建立细分市场、产品包与产品线对应关系

§   组合决策标准（PDC）

§   组合决策标准六步法（举例）

§   整合为公司级、产品线、细分市场的项目清单

§   整合产品线业务计划

?   Buy、Hold、Watch、Sell

§   产品线业务计划书的主要内容

?   使命、愿景与目标

?   绩效与机会差距

?   业务评估与业务设计

?   财务评估

?   风险分析

?   运作子计划（研发、集成营销、服务、制造、采购、品质等）

§   举例：某公司某产品线路标规划

§   制定产品线路标规划

?   产品分类、项目分类

?   路标图（ROAD MAP）

?   项目清单：产品、技术、预研等

?   产品生命周期规划

§   形成产品包业务计划书

?   细分市场与目标客户

?   竞争对手及状况

?   竞争性产品优劣势比较

?   投资回报

?   风险分析

?   开发计划

?   资源保证

§   形成项目任务书

?   产品包开发任务目标（范围、进度、质量、成本、市场目标）

?   产品包市场/客户需求规格书

?   开发团队及其授权

?   注意市场需求可能发生的变化

§   学员演练：分析业务计划书实例

6      产品实现，验证产品成果

§   产品开发过程

?   项目立项、项目任务书发布

?   组建项目团队

?   需求分析阶段

?   技术方案阶段

?   开发阶段

?   测试验证阶段

?   上市阶段

?   产品开发计划与控制

§   跨部门协同

§   阶段决策评审

?   概念阶段决策评审

?   计划阶段决策评审

?   上市决策评审

§   开发阶段技术评审

?   需求评审

?   技术方案评审

?   转试产评审（样机评审）

?   转量产评审（定型评审）

§   技术难点的管理：前期投入的技术预研

§   开发风险管理

§   研发成本控制

§   产品质量保证

6.7      产品上市与退市

§   集成营销传播（IMC）

?   IMC的概念

?   IMC的管理过程

?   广告决策

?   促销决策

?   产品推广

?   顾客关系管理

§   产品定价管理

?   衡量感知价值和价格

?   定价的心理因素

?   影响价格的其它因素

?   一些具体的定价技巧

§   产品生命周期不同阶段的营销策略

?   导入期的营销策略

?   成长期的营销策略

?   成熟期的营销策略

?   衰退期的营销策略

?   产品生命周期的新理解——“裂谷”的存在

§   产品维护及改进

?   产品信息及绩效报告制度

?   产品维护及改进策略和计划

§   产品退出管理

?   何时考虑产品退出？

?   产品退出决策

ú   停止销售

ú   停止生产

ú   停止服务