一、品牌与营销体系
品牌不是一个孤立的专业,品牌策划是在企业整体经营策略指导下的具体实践,品牌策划首先要了解企业整体营销的构架。
二、中国市场环境下的品牌战略
1、不同类型的企业,不同的发展阶段,需要不同的品牌战略:
● 弱小型企业
● 中小型企业
● 成长型企业
● 领先型企业
2、案例
● 皇明太阳能的品牌之路与关键策划节点
● 中之杰的品牌突破
三、如何做市场调研
品牌规划来源于对市场、自身、消费者、竞品的洞察,市场调研是一切品牌策划的基础。
● 如何设计调研方案
● 如何进行调研结果分析
四、360°品牌管理
1、消费者与品牌关系?
● 消费者如何接近品牌;
● 消费者的使用经验;
● 消费者的友谊和感受;
● 消费者的想法和态度;
● 消费者的需要和欲求。
2、何谓360度?
● 每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果;
● 每一个接触点都能准确地传达信息;
● 经验更加容易获取、信息更加丰富。
3、消费者如何感知品牌?
产品、声誉 、卖场通路 、视觉识别、形象
4、360度品牌管理流程
信息收集——品牌检验——品牌探测——品牌写真——品牌检核
五、品牌架构与品牌规划
1、品牌策划不仅仅是创意,品牌是一个价值体系,品牌有基本的架构与内容:
● 搭建品牌金字塔
● 品牌基本架构
● 品牌基本要素与策划思路
●品牌策划的基本方法
2、案例
● 卡士牛奶的品牌架构
六、如何定位
1、定位是品牌重要的专业内容,定位来源于对市场的深刻洞察,需要有科学的方法:
● 定位的六种方法
● 根据市场现状选择定位方向
● 品牌更新与品牌活化
2、案例
● 波密柚的定位来源
七、推广与传播
1、整合传播已经成为今天主流和有效的传播模式,我们需要的是如何整合、如何设计
● 整合传播的思路
● 如何分析传播受众
●广告、公关、地面传播的整合与设计
2、案例
● 今世缘的事件营销
● 临水坊的山东地面传播
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