【课程背景】

当前中国企业，大部分的项目经理和技术经理是从研发工程师提拔而来的，比如总工程师、企业科学家、资深工程师、技术骨干选拔而来，长期技术工作养成的工程师思维，惯常关注技术细节、技术实现过程，通常缺乏工程商人必备的关键思维，比如产品商品化、技术商业化，目标市场思维，以及产品战略、技术规划、产品平台等关键产品思维，因此对很多产品战略问题一筹莫展。

集成产品开发（IPD）世界500强中近80%的公司在推行该方法，核心思想就是产品商业化，以市场为驱动，基于产品生命周期管理方法论，围绕“从客户中来，到客户中去”的宗旨，讲解产品从市场需求、市场细分到产品研发过程，样品到量产的转产过程，以及产品上市和批量供货，产品运营与退市等流程方法，同时结合大量的培训和咨询案例，不断总结提炼，从而推出该课程，案例、模板、经验、教训、学员分享、学员演练、重难答疑等贯穿整个授课过程。

【适合对象】

总经理、产品（线）总监、产品（线）经理、产品规划部长、产品管理部长、产品战略委员会管理人员、总工程师、技术总工、研发/技术总监、市场总监、项目经理、新产品转产团队、中试部技术管理团队、产品与技术研发骨干工程师等。

【课程预期收益】

1. **学习，借助本课程模型，学员能够说明产业化、商品化为驱动的产品开发的成功规律和关键成功因素。

2. **学习，借助本课程内容，学员能够列举所在企业产业化、商品化中**容易遇到的问题，并找到解决的思路。

3. **学习，学员能够借鉴本课程流程、模板，初步应用产业化商品化为驱动的产品研发与营销体系的整体架构、思想和方法，深入理解流程重整和产品重整的方法，初步建立和优化所在公司的流程和体系。

4. **学习，借助本课程中的流程、制度、模板，学员能够初步应用研发以市场为导向产业化商品化为驱动的产品研发与营销体系，以及样品到量产的转产关键控制方法，实现跨部门的有效运作，提升产品商品化中转产水平以及相关技能方法。

【教学形式】50%理论讲授 30%现场练习 20%总结答疑

【课程时长】1天/6小时

【课程大纲】

模块一、产品产业化与商品化的基础认知

1. 产品的概念

2. 产品和商品的比较

3. 商品化产品的基础认知：5和谐

4. 商品化实施的一般过程

5. 商品化应遵循的7原则

6. 产品转化为商品涉及的技术过程

7. 产品开发管理的系统性思维

1) 技术、样品、产品、商品的区别

2) 为什么要把产品开发与技术开发相分离？

3) 产品成功的标准是什么？

4) 如何理解产品的市场成功和财务成功？

5) 如何理解市场驱动产品开发？

8. 产品商品化与产业化六方面的要求

1) 核心项目小组的团队

2) 结构化的流程

3) 阶段决策评审

4) 产品战略

5) 技术开发和产品开发的分离

6) 管道管理

模块二、产品的市场需求与目标产业市场分析

1. 细分市场分析

1)市场细分价值和意义

2)市场细分的八种方法

3)细分市场分类标准（按产品/领域、区域、行业）

4)细分市场容量、市场份额、销售利润率分析

5)细分市场主流产品的SWOT分析

6)产品竞争对手分析（$APPEALS）

7)细分市场拓展策略分析

8)模板分享：细分市场描述模板解析

2. 目标市场的确定

1)判断市场潜力

2)产品竞争力分析

3)产品定位与细分市场的匹配（SPAN）

4)客户价值分析

5)产品组合分析

6)企业扩张策略（产品线与市场扩张）

7)目标市场拓展可行性分析

3. 市场需求

1)市场需求、产品需求、设计需求的关系

2)市场需求的收集：原始需求模板

3)市场需求分析

模块三、产品市场营销战略与路标规划

1. 产品路标是什么？

2. 路标规划的输出是什么？（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）

3. 产品战略与路标规划流程

4. 产品路标规划过程解析

1)技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系

2)产品平台的形成过程

3)产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）

4)产品路标规划的形成（实际案例同步演练）

5. 产品战略与路标规划决策评审

1)决策机制（决策团队、运作模式、支撑机制）

2)决策标准（评审关键要素）

6. 分享：业界产品路标规划的组织运作与支撑体系

1)市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门

2)决策组织及其支撑机构（参谋机构与秘书机构）

7. 如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究

8. 演练：选取客户公司的产品拟制开发任务书

模块四、产品上市、运营及退市流程

1. 产品经理如何整体把控产品的上市节奏

2. 产品上市的策略：先“营”后“销”

1）如何理解营的工作

2）如何理解销的工作

3）营和销之间的关系

3. 新产品上市流程

1）新产品上市流程中各环节的主要活动

2）发布策略

3）发布准备

4）正式发布

5）发布计划的执行与监控

4. 新产品上市的支撑体系

1）产品上市支撑体系图谱

2）产品的命名管理

3）产品的外部测试（投放市场测试的几个阶段）

4）产品的Beta测试、用户早期试用和正式发布之间的关系

5）产品上市的效果评估

6）对产品上市中容易出现的问题产品经理如何应对

7）新产品上市如何处理与老产品和其他关联产品的关系

8）产品上市的“151”策略

9）模板分享：某产品上市计划模板

5.  产品运营与维护

1) 技术支持

2) 售后返修

3) 数据跟踪

4) 用户维护

5) 需求收集

6) 产品改进建议

6. 产品退市

1) 产品退市条件

2) 产品退市提出和审批

3) 产品退市执行

4) 案例分享：某标杆企业产品退市流程图

课程收尾：回顾总结，重难点的答疑，五三一学习转化行动计划