【课程背景】：

科特勒2006年就提出了水平营销的概念，其核心也是产品组合创新，而且近十年的发展充分说明了科特勒的远见卓实。彼得．德鲁克说过：“企业的基本职责就是市场营销和创新”；柳传志也讲过：“产品是企业立命之本，渠道是企业立身之本。”华为公司提出：在市场竞争中，不靠低价取胜，而是靠优质的产品和服务取胜。所以创新是企业发展的灵魂，也是唯一可持续的竞争优势。创新能力就是企业核心竞争力。就是本课程的主要宗旨：在结合科特勒营销理论基础，以及**新营销创新理论，跳出传统的营销管理的盒子来进行思考，将现代营销理念与市场创新结合，以客户为中心进行营销组合创新的思路。

课程目标：

在这里，学员将能够学习到经典市场营销理论，包括科特勒4P理论体系、STP理论框架、全方位营销等的核心内容和工具，并结合行业做有益的探讨：

l 全面认识市场营销基本理论发展轨迹。

l 全面认知市场环境分析理论与方法，包括宏观环境、竞争环境和消费者分析。

l 重点认知市场营销STP战略，市场目标选择、以及竞争战略。

l 重点掌握科特勒4P营销分析框架，包括产品、价格、渠道和品牌传播策略。

l 了解市场营销理论与方法的创新与发展。

课程对象：

l 从事市场营销管理的人员，包括高层、中层和基层营销人员。

l 非市场营销管理人员，但需要了解市场营销的企业管理人员。

l 其它学员

课程时间：12课时

课程提纲：

问题： 为什么愿意付更多的钱买没有实用价值的产品？

观点：营销的竞争本质是“认知”的竞争

**章：市场营销理论基础

1 市场营销概念

² 什么是市场营销？

² 市场营销的认知维度

² 市场营销管理过程

2 市场营销观念

² 市场营销观念的演进

² 生产观念的代表人物-享利·福特

² 推广观念的代表人物-乔·吉拉德

² 如何理解乔布斯的一句话

3 市场营销理论框架

² 从战略角度理解市场营销

² 市场营销基本理论框架

² 营销战略与策略

第二章: 市场营销环境分析

4 宏观及产业环境分析

² 宏观环境分析（PEST）

² 行业规模及发展潜力！

² 产业生命周期分析

5 竞争分析与策略

² 竞争分析视角

² 波特行业结构五力分析模型

² 从哪些方面了解竞争对手

² 行业集中度分析

² 市场地位分析

² 3法则和“壕沟”原理

² 学会SWOT分析方法

案例: 为什么经济放缓，“格力、美的”销售反而上升？

讨论:为什么企业盈利能力与技术含量并不相关？

6 消费者行为分析

² 消费者行为动机分析

² 消费者购买黑箱

² 消费者购买决策过程

² 影响消费者行为—个人因素

² 影响消费者行为—心理因素

² 影响消费者行为—社会因素

² 影响消费者行为—文化因素

第三章: 营销目标与战略

7 市场细分、目标市场及市场定位（STP战略）

² 顾客与市场分析——定义市场和理解价值

² 为什么要选择目标市场

² 市场营销三部曲（STP战略）

² 什么是市场细分

² 市场细分的依据

² 市场细分原则与评估

² 目标市场覆盖策略选择

² 市场定位三步曲

² 市场场定位策略

8 营销目标选择

² 营销目标与计划管理

² 营销目标选择中的矛盾

² 经营杠杆——销售对利润的影响程度

² 经营杠杆系数随销售变动函数

² 营销目标与财务目标的结合

问题讨论 ：利润与销售量在营销目标中的矛盾

9 市场竞争战略

² 营销策略对价值的影响

² 营销策略对公司财务业绩影响

² 营销目标与竞争

² 战略钟方法

² 战略地位与行动评价矩阵

² 安索夫矩阵——设定营销目标的重要模型

第四章: 营销4P组合策略

10 产品组合策略及应用

² 产品策略的内容

² 产品销售成本分析

² 产品销售毛利

² 产品成本习性与本量利分析

² 产品盈利率

² **优产品组合决策

² 产品组合策略—整体产品

² 用波士顿矩阵对产品/服务进行分析

11 价格组合策略及应用

² 价格组合策略—价格弹性

² 定价策略—成本加成定价法

² 定价策略—目标利润定价法

² 定价策略—市场竞争定价法

² 降价策略

² 产品价格决策案例

² 细分定价策略

² 心理定价策略

12 渠道组合策略及应用

² 渠道变化趋势

² 渠道选择应考虑的因素

² 渠道“接触性”

² 客户分析与渠道选择

² 经销商核心竞争力构造模式

13 品牌策划、传播与管理

² 品牌是什么？

² 品牌管理的本质就是信息设计与传递

² 品牌管理分析模型

² 促销策略—瑞夫斯的USP理论

² 促销策略—奥格威品牌形象理论

² 促销策略—特劳特品牌定位理论

² 品牌要素包含什么？

² 品牌传播的主要渠道

第五章: 市场营销创新与发展

14 水平营销

² 纵向营销（市场定位）带来的局限性

² 水平营销给企业开启创新的新思路

² 产品组合的水平营销

15 全方位营销

² 什么是全方位营销?

² 全方位营销的背景

² 全方位营销的核心理论

² 全方位营销的基本框架

² 全方位营销四大主题

² 全方位营销的应用-业务增长19种路径

² 企业四种市场力模式

16 营销3.0－社会价值观驱动的营销

² 何谓营销3.0？

² 营销1.0、2.0和3.0时代的综合对比

² 营销3.0时代的三大组成部分

² 营销3.0的十大成功秘诀