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闫治民

高效的品牌营销策略实战训练营

闫治民 / 营销实战导师

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课程目标

高效的品牌营销策略实战训练营

课程大纲

**章关于品牌品牌营销的基本知识
一、什么是品牌?
1.科特勒的定义
2.本人的定义
二、品牌的构成要素
品牌=人+责任 品质 服务 文化 传播
三、市场营销发展的阶段分析
工厂导向时代
产品导向时代
品牌导向时代
四、品牌营销时代的营销环境分析
五、什么是品牌营销
六、品牌营销特征和优势
七、我们的品牌竞争力为何不强?
八、品牌整合营销传播概念: “Speak With One Voice”(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。
第二章、企业如何成功实施品牌营销战略
一、品牌营销战略的内容
1、品牌定位
案例:王老吉的成功
2、品牌命名
3、品牌形象
4、品牌传播
二、如实进行准确的品牌定位。
1、品牌定位的方法
产品特征为导向的定位。
利益认知为导向的定位。
品牌形象为导向的定位
2、品牌定位的基本原则
一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解
作出的承诺、表现的价值、提供的好处
对这些承诺和好处的主观评估
3、品牌定位的六大误区:
舍近求远式定位才会有新意。
定位需要一次涵盖现在和未来。
用语要花俏才能吸引人。
个人英雄主义作祟。
紧盯着短期收益表现。
有改变就会进步。
案例:某知名化装品品牌又定位做杀虫剂的失败
案例:春兰品牌定位的失败
二、如何进行品牌命名
1、品牌命名的原则:
能显示有关产品的优点,包括用途、特性与品质。
简短,易于识别和记忆。
与其它产品比较有显著的差异性。
应有充分的伸缩性,可适用于其它新产品。
易于申请注册登记,以便受到法律保护。
三、如何进行品牌形象的塑造
1、品牌形象塑造的原则
品质是基础
文化是关键
文化是情感
案例:海尔的品牌情感
案例:七匹狼的品牌情感
情感要与消费者产生共鸣
案例:可口可乐的品牌情感与消费者
文化的个性化
品牌的人性化
1、如何突出品牌个性
深厚的品牌文化
案例:星巴克的品牌文化力量
独特而显明的品牌主张。
人性化的广告创意。
真挚的情感诉求。
案例:洋河经典酒的品牌情感
案例:金六福酒的品牌情感
第三章如何构建高效品牌整合传播体系
一、品牌只有被消费者认可并消费才是有价值的
二、市场营销的本质是追求品牌忠诚度的大化
三、消费者品牌忠诚度的建立需求深度的品牌传播
四、品牌深度传播体系的构建原则
1.品牌要深入消费者心智才是有效的
2.高效传播是品牌飞翔的翅膀
3.传播必须深度化即品牌文化与消费者的深度沟通
4.品牌深度沟通体系的理论基础是深度营销理论
5.深度营销理论概念与内涵:
五、品牌的深度沟通原则
1.沟通从信开始。
2.沟通从情开始。
3.沟通莫忘老朋友。
4.沟通的双向性。
5.沟通创造非凡的品牌体验。
案例:麦当劳体验营销
6.沟通为消费者创造价值。
案例:海尔热水器案例
案例:可口可乐 “3A”和“3P”
7.沟通信息的一致性。
六、品牌整合营销传播体系构建与实施
1、品牌传播途径:
品牌的媒体广告传播
商业广告传播
软广告传播
品牌的终端传播
POP传播
有奖销售
免费试用
产品展示
品牌的公关传播
公益公关传播
案例:蒙牛的学生奶工程
政治公关传播
体育公关传播
案例:可口可乐、百威等品牌的体育公关
品牌的口碑传播
消费者传播
营销人员传播
经销商传播
品牌的服务传播
送货上门
消费者回访免费安装
义务咨询
质量三包
品牌的企业文化传播
节庆传播
会展传播
路演宣传
工业旅游
案例:某知名企业的工业旅游项目成功实施
2、品牌传播媒体的选择与效果评价
传播媒体各类及效用分析
传播媒体的组织策略
传播费用的预算
传播效果的评估体系
3、品牌的服务营销创新策略
服务营销是创造品牌差异的有效手段
服务的差异化的创新手段
服务源自真诚,服务以顾客为中心(员工、经销商、消费者)
服务超越顾客期望(让渡价值的大化)
服务的多元化(体力服务向智力服务)
表演式的服务(服务让顾客深印于心)
案例:海尔的服务营销策略
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