【授课方式】

课堂讲授、案例分析、讨论练习、游戏参与、互动体验等。

【授课时间】

1天，5—6小时/天。

【课程大纲】（课程大纲仅为课程部分内容纲要，具体内容见课程讲义）

课前达成共识，确保培训效果：学习为己、学乐精神、空杯思想、学以致用。

一、舆情概述

（一）舆情的概念。【案例】舆——车。

（二）网络舆情。

1、网络舆情的重要性。“知屋漏者在宇下，知政失者在草野。”【案例】网民数量。

2、网络舆情特点：匿名性、即时性、多向性、无序化。

3、正面作用：给公众表达创造了前所未有的便利条件。【案例】网络参政、网络监督。

4、负面影响：给谣言提供了病毒式的传播土壤。【案例】民意绑架公权力。网络暴力。

二、舆情管理

（一）舆情源头管理。

1、政府：依法行政、高效便民。职权法定原则、权责统一原则。【案例】2013年10月11日焦点访谈。自然雨水费（天水费）。“下跪式窗口”。

2、企业：依法经营。【案例】三鹿奶粉。农民工讨薪事件。断指经济。

（二）舆情日常管理。

1、做好舆论引导工作：既要保持严肃性，又要有灵魂、有灵气、有灵性。【案例】建设官方网站、开通官方微博。培育网络意见领袖。

2、中央网络治理7条底线。

三、媒体关系管理重要性

【案例】“媒介化的事实”。媒体种类。

四、一般情况媒体关系管理

（一）基本原则：坚持正确政治方向。

（二）基本态度：尊重媒体——无冕之王。【案例】扒粪运动。“防火、防盗、防记者”。

（三）了解媒体，了解记者。【案例】换位思考。新闻策划。

1、媒体特点。【案例】“微博直播开房”。

2、媒体差异。

3、媒体工作计划。

（四）善于使用媒体。

1、要求新闻媒体宣传。

2、邀请新闻媒体采访。

3、借助新闻媒体，推动工作开展。【案例】自助餐，北京鞭炮禁改限。

4、在新闻媒体开设窗口。

（五）主动发声，塑造良好形象。

1、主动发布新闻。

（1）主流声音。【案例】勤劳致富VS傍大款。

（2）多种形式。【案例】网络新闻发言人。抖音。

（3）喜闻乐见。

（4）曲线救国。【案例】北大限客。

（5）时机选择。平均、合适。【案例】“宁赠友邦，不予家奴”。

2、主动传播知识。【案例】与中央气象局专家对话。

（六）媒体日常管理。

1、人员保证。领导重视、专人负责、全员参与。

2、支持媒体开展工作。【案例】习和连战握手28秒。

3、沟通感情：经常联系、赞美肯定。【案例】周老虎事件——关注是文明进步的表现！

4、密切关注，及时反应。【案例】《》（亚洲版）造谣禽流感。

5、应对“媒体审判”。积极冷静，宽容谅解。【案例】杭州绿茶送检事件。

五、重大事件媒体关系管理

（一）重要性。不懂得应对媒体，将制造新的重大事件。传统“灭火队”——宣传部门失灵。【案例】媒体：聚光灯、放大镜、显微镜、透视镜。

（二）记者立场思考问题：放弃幻想，重视媒体。

1、记者特性。

（1）媒体职责：监督，“安慰受苦者、折磨安逸者。”

（2）重大事件对记者：节日，兴奋、机遇。

（3）“记者不坏，观众不爱。”【案例】范跑跑。

2、记者总处于“饥饿状态”，“无可奉告”后果严重。【案例】安徽阜阳2008年疾病传播。哈医大二院天价住院费。

（1）“实话实说”被拒绝以及失败全过程。【案例】“处处阻挠记者的领导，肯定背后有猫腻”。

（2）“炒”以往丑闻的“回锅肉”。

（3）放大“对立面”言论，缺席审判。

3、记者关注的焦点。

（1）事件开始：发生了什么？

（2）基本控制：原因是什么？

（3）基本结束：责任应该由谁承担？

（4）事件结束：体制有什么问题？

（5）以后每年可能会回访……

（三）重大事件媒体关系管理的四大原则。

1、舆论引导——立场上看。

政府（单位）是负责的，政府（单位）和民众需要团结一致，共同面对、解决问题。

2、快速透明——时间上看。

（1）谣言特点。【案例】谣言都是飞毛腿。贵州瓮安事件。蝴蝶事件。

（2）如何战胜谣言？

**，透明：披露事实！

第二，先发制人。【案例】“当真理还在穿鞋，谣言已经走遍了世界的每个角落”。汶川地震。

第三，多管齐下，持续披露。

3、坦诚关爱——态度上看。拿群众情感作为尺子衡量发言！态度情感＞技巧方法。【案例】教育部前新闻发言人王旭民的批评和自我批评。

4、真实准确——内容上看。千万不要因微小的误报、漏报，影响公信力，引发“次生危机”。【案例】塔西佗陷进。松花江污染事件。山西襄汾溃坝事故。

（四）重大事件媒体沟通的“十要”。

1、要善待记者，争取媒体为我所用。【案例】“**服务媒体来获得媒体配合”。设立媒体记者接待站。

2、要和上级及时通气。

3、要认真准备。

（1）周全考虑。

（2）预测问题，掌握情况。【案例】哈医大二院天价医疗费的纪检委书记和副院长。

（3）制作关键信息验收单。【案例】王岐山：“实际上我真害怕的问题你们没问到”。Q=A＋1。

（4）突然来访——临阵磨枪，稳健行事。【案例】北京密云县迎春灯展踩踏事件。

4、要简洁通俗。

（1）简要——避免“断章取义”。【案例】自己录音。

（2）避免官腔。【案例】江西防总办副主任平其俊。

（3）形象生动。

（4）避免深奥，尤其专业术语。【案例】白居易写诗。

5、要快讲事实、重讲态度、慎说原因、慎下结论。【案例】“东航机长返航事件”。

6、要学会道歉。【案例】四川会理县“PS悬浮视察照片”。《关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件的致歉信》。

7、要口径一致，形成合力。【反面案例】铁道部的戏法，哈医大二院的互不买帐。

8、要精准无误，留有余地。

（1）没有确认，绝不发布。

（2）坚定自信，斩钉截铁。【案例】“至于你信不信，反正我是信了。”

（3）善用第三方进行解释。【案例】云南躲猫猫事件。

（4）尽量提供书面稿件，保存我方录音录像。

（5）到目前为止VS记者掌握。

（6）“没有”VS“没有发现”。

（7）不知道，就明确说出来。

9、要立即纠正错误。

10、要保持警觉到**后。【案例】“一个月可以洗38次脚”。

（五）重大事件媒体沟通的“十不要”。

1、不要批评和指责媒体。“任何指控媒体有报道倾向或公报私仇的行为都会使媒体团结一致，捍卫整体利益。”【案例】南京冠生园“陈馅”事件，冯小刚《天下无贼》新闻发布会。

2、不要陷入沉默。【案例】“这一定是有原因的”……

3、不要“无可奉告”——代表已经认罪。【案例】4种话术。

4、不要过度承诺。

5、不要说大话，降低群众期望值。【案例】河南陕县煤矿透水事件。

6、不要幽默。【案例】“不要下定决心让大家记住”。

7、不要被记者牵着鼻子走。

8、不要过分依赖“记托”。

9、不要缺位也不要越位。

10、不要破坏形象。提升专业形象，掌握相关知识、关键数据。【案例】北大林建华校长。

六、回答记者提问

（一）记者提问特点。杰克·海敦《怎样当好新闻记者》：大约99%的新闻是部分或全部以提问为基础写成。

1、不断追问。

2、制造矛盾。【案例】杨利伟。

3、怀疑质询。【案例】北京SARS期间，王志质询北京市副市长王岐山。

4、设置陷阱。【案例】周总理：我国台湾省。

（二）回答记者提问的原则。

1、政治原则：紧跟中央，保守国家机密。

2、法律原则：所有表态都要依据法律。

3、组织原则：与领导和上级绝对保持一致。

4、自律原则：确信获得授权，严禁越位。

（三）回答记者提问的禁忌。

1、自说自话。【案例】“背书帝”。

2、信口开河。【案例】“准备替党说话，还是替老百姓说话？”

3、语言粗鄙。【案例】广州黄埔大道交通整治会议。

4、牵强附会。【案例】维修性拆除。

5、泄露秘密。【案例】俄罗斯别斯兰人质事件

（四）回答记者提问的技巧。

1、友好礼貌，正面回答。

2、表达准确，避免误会。

3、拿捏有度，委婉回答。【案例】间接回答。回答两端。

4、收缩自如，重复提问。

5、慎重表达，考虑情感。

6、独立立论，抽象表达。【案例】18元8角8分、陆海空三军。

7、认真说不，技巧灵活。

8、不卑不亢，绵里藏针。【案例】周总理：低头——上坡。

9、反话正说，反问反驳。【案例】曾国藩。

（五）接受记者采访的权利。

（六）婉拒记者即时采访的话术。