课程大纲：

· **章、为什么要追求费效比？

o **节、费效比计算方式

§ 一、（销售费用＋管理费用＋财务费用）/毛利

· 1、优秀企业

o 费用控制在毛利润的30%以内

· 2、优势企业

o 费用控制在毛利润的30%-70%

· 3、竞争力弱企业

o 费用超过毛利润的70%

§ 二、销售费用率

· 销售费用/毛利

· 越高说明销售花费的成本越大、销售难度也越高

o 第二节、对营销效果进行监控和评定

§ 一、每成交一个产品、每接待一批客户，每接通一个客户电话，都是有成本的

§ 二、把钱花到更有效、有价值的时间、区域、产品、渠道、客户群，减少浪费、超支、不合理

§ 三、不过度促销、广告、营销，不追求微利营销，微利销售

o 第三节、费用管控能力=赚钱能力

§ 一、用**少的费用，达成**大化的销售，找到费效比的平衡点；

§ 二、哪些费用是必须要砍掉或减少？

§ 三、哪些费用应该更有价值？

§ 四、同样的销售额如何能够减少我们的投入？

· 第二章、费用投放步骤

o **步、对市场进行分析

§ 一、核心产品分析

· 梳理出企业20%的**有前途的产品

· 商品贡献率

o 不同商品销售占比×毛利率

o 前三大产品销售额/总金额

§ 二、时间集中度分析

· 分析业绩排名前3的时间段

§ 三、新市场分析

· 1、成熟市场费用投入过多，无明显增长；

· 2、不成熟市场宣传和促销费用不够，增长乏力；

· 3、快速增长的市场因资源投入不足，导致增长幅度不大；

§ 四、市场集中度分析

· 前三大地区销售金额/总金额

§ 五、客户集中度分析

· 前三大客户销售额/总金额

· 重点激励排名靠前、突出贡献、进步较大、新加盟、受损失的经销商

§ 六、渗透率分析

· 当前需求/潜在需求

o 第二步、费用投放目标

§ 一、市场类

· 1、建品牌

· 2、冲销量

· 3、增品项

· 4、增利润

· 5、清库存

· 6、处临期

· 7、0突破

§ 二、经销商类

· 1、专销

· 2、全品项

· 3、安全库存

· 4、守约付款

· 5、及时配送

· 6、不窜货

· 7、遵守价格体系

§ 三、打竞品/竞品信息

· 1、价格

· 2、渠道

· 3、促销

· 4、产品

· 5、费用

· 6、投入产出比

o 第三步、费用投放时机

§ 一、做好年度重要节日规划图

· 节假日、展销会、销售旺季之前

· 根据样板店-样板线-样板市场进行区分

· 准备行政区划图、按城区主干道拆分做好扫街式调查

§ 二、新产品投放市场前

· 1、刚上市阶段

o 费用投放持续

· 2、过一段时间

o 只需维持提示

o 费用投放分段开展

· 第三章、核心门店费效比

o **、核心店费用投放目标-单店产出

§ 一、客流量

· 天气、位置、促销、活动

§ 二、进店率

· 品牌的影响力、店铺形象、氛围、橱窗及黄金陈列区、灯光调整、色调控制、店铺音乐、人员状态

§ 三、体验率

· 销售技巧、陈列、服务

· 接触商品人数/进店人数*100%

§ 四、成交率

· 销售技巧、员工对产品熟悉程度、营销方案、团队的协作能力

· 成交顾客数/客流量

o 1、客品数

§ 销售商品数量/客流量

o 2、客单价

§ 毛利/客户数量

o 3、获客价

§ 销售费用/客户数量

§ 五、连单率

· 对于附加推销的意识

· 大宗购买订单/总销售额*100%

· vip客户/客户数量

§ 六、回头率

· 会员贡献率

o 会员销售总金额/销售总金额*100%

· 有效会员数

o 有效会员/累计会员数*100%

§ 七、传播率

§ 八、售罄率

· 某段时间内的销售数量/（初期库存数量 其中进货数量）*100%

· 正价销售占比=正价商品销售额/总销售额*100%

· 平效

o 单位面积的业绩产出

· 有效库存比

o 有效库存金额/总库存金额*100%

§ 九、退货率

· 某个周期内商品的退货数/总销售数*100%

o 第二、样板店费用投放目标

§ 盈利样板

§ 陈列样板

o 第三、无效店投放

§ 素养差、销量小、费用高、账期长

o 第四、空白店

§ 1、有多少空白终端还未覆盖？

§ 2、有多少终端客户已经中断合作？

§ 3、哪些客户有历史遗留问题？

· 第四章、陈列费效比-货架抢占

o **、陈列费效比计算方式

§ 陈列费用/毛利*100%

o 第二、陈列方式与费用

§ 一、陈列方式与费用

· 货架买断费用

· 堆箱费用

· 端架费用

· 花车费用

· 专销费用

§ 二、陈列费用区分

· 商品热销度、陈列位置、摆放数量

o 第三、陈列的调整

§ 一、陈列的重要性

· 陈列=销售量，抢陈列就是抢销量，终端的资源非常有限

· 三四层陈列位放主量产品和高毛利产品，顶层货架形象位

· 紧贴**品牌，避免杂牌，远离竞品性价比高的产品，挤压对方陈列面积

§ 二、如何做陈列调整

· 1、按主题、相关联、季节、情景、档次、购买对象

· 2、销售是基础、客情是助力，拒绝调整陈列往往是因为怕麻烦

· 3、晚上帮超市调整货物，及时送货确保不因为断货、断品项导致排面下降；

· 第五章、人员费效比-业务员驱动

o **节、人员费用组成

o 第二节、人员费效比

§ **、人效比

· 1、人员效果

o 毛利/人数

· 2、人员效率

o 工资/客户数量

· 3、人事费比

o 人力费用/毛利

· 4、人员比例

o 管理人员和员工的费用、人数配比

· 备注：不同区域、不同档次门店、产品、渠道、平台的人效

§ 第二、时效比

· 一、单位有效工作时间产生的营业额

o 一、推新品

o 二、推不动销的产品

o 三、抢优质货位

· 二、如何做好时间分配

o 终端销售成本：在途、陈列、销售、交通

o 拜访无效、低效的网点带来直接与间接的损失

· 三、如何做好线路规划

o TOP前20%用时10分钟

o TOP前50%用时5分钟

o 后50%用时3分钟

o 第三节、人效的提升

§ 一、精简人员

· 用促销员、钟点工来替代一些正式员工的工作

· 一人多能一人多岗，既可以当理货员，又可以当收银员

· 给3个人发4个人的薪水，创造出5个人的价值

· 非核心岗位考虑外包，只保留不可替代的核心岗位，实现一岗多能

§ 二、增加人员

· 长期与短期激励结合、物质与精神结合

· 良性的竞争

· 基于个人能力而非岗位价值的薪酬模式

§ 三、管理流程的改进

· 每一个工时的节省，都能带来人效的提升

· 关注人均效能，不是为了裁员，而是倒逼管理效率而优化

· 第六章、返利费效比

o **、不同市场返利

§ 一、发达的市场

· 侧重于控制市场秩序，价格稳定、防止窜货

§ 二、发展中市场

· 侧重打击竞品、提高铺货率

§ 三、新开发市场

· 引导经销商主动压货

o 第二、不同产品返利

§ 1、畅销产品返利标准

· 成熟产品多用过程，少用销量

§ 2、铺销产品返利标准

· 流通速度、库存量、利润率高低、知名度区别对待

§ 3、新产品返利标准

§ 4、库存产品返利标准

§ 备注：**返利，让经销商的部分利润掌握在厂家手中

o 第三、费用投放方式

§ 广告、DM费、进场费、条码费、店头、橱窗、店内灯箱、通信、车辆、汽油费、消耗、损耗

§ 赠品、挂历、宣传手册、堆头围画、易拉宝、吊旗、样品、试用装、海报

§ 提供培训、协助促销、消化积压品、窜货投诉、经历分享、库存交换、物流、仓储、售后、办公

§ 客情费用：生日、新店开张、店庆、生病住院、婚丧嫁娶、添子添孙、节日问候

· 第七章、促销费效比

o 一、促销费效比

§ 促销费用金额/促销期间产生的毛利*100%

o 二、促销的目标完成率

§ 促销期间销售完成数/促销目标数*100%

o 三、会员参与率

§ 参与促销活动的会员数/有效会员数*100%

o 四、竞品指数

§ 1、主动型

· 市场是抢来的、销量是挤出来的

· 知道客户在哪里，接下来找到对手在哪里？

§ 2、相随型

· 谁的增量与销量**高？

§ 3、被动型

· 评估竞品对自己销量的影响

· 促销活动后，损失是否降低

§ 品牌参活度

· 参与促销活动的品牌数/卖场所有品牌数*100%

§ （本公司销售额/量）/（竞争对手销售额/量）*100%

o 五、渗透率

§ 当前需求/潜在需求