课程背景：

销售真正的难点不在于讲述产品的属性、优势、卖点（产品差异性小而单价高），销售真正的难点是如何创造见面的机会；见面后深入沟通的机会，以及沟通中讲述产品的机会。唐突、生硬、直接的销售沟通方式（我的产品好，有价值，您非常需要…），对立争辩，客户厌烦排斥，被拒绝、被否定，转化率低，错失大量潜在客户，白白浪费了优质资源，团队业绩平平。

销售七个瓶颈：①客户邀约见面难（噱头吸引）；②产品介绍切入难（铺垫导入）③意愿激发塑造难（价值标准）；④对比差异竞争难（优势强化）⑤博弈对抗谈判难（异议化解）；⑥订单促成回款难（客户管理）⑦经营维护深挖难（情感连接）。

什么决定着销售人员的业绩高低？销售工作的核心能力差异，20%来自产品本身的梳理不够系统精准，未能形成标准可参考模板；80%来自业务员沟通中不能准确判断客户表达的真实想法，缺少以人性规律为底层逻辑的谈判技巧运用。真正销售技能与“产品”无关（同一公司，相同产品，业绩相差几倍甚至十几倍），只与“客户”有关，注重人的主观因素变化（情绪、性格、偏好、时机…），应对的时机、角度、思维、技巧…（顾问式销售）。方法不对，努力白费。时代竞争环境与思维方式变化，消费习惯的变化，抢夺资源获客成本剧增。不会讲产品是一定不行的，但只会讲产品是远远不够的。销冠往往都是高情商，处理人际关系的高手，察言观色、人情世故、读懂客户、经营客户。以产品对比为基础，以客户经营为核心的销售思维，洞察人心、洞悉人性，经营人情，培养业务员对客户的认知及驾驭能力（特别适合大客户开发，创造转介绍噱头与场景，以老客户信任关系为桥梁）。

1. 从消费者心理学角度解析客户需求，不说废话；

2. 从用户思维角度塑造产品独特价值，不说错话；

3. 从销售流程角度提升话述的精准度，不乱说话；

4. 从购买角度分析购买决策分析过程，不说瞎话。编辑成册并进行训练强化，确保销售技能提升及可复制性。

课程收益：

制定出客户分析与竞品分析工具

制定出客户异议处理应对方案及掌握思维原理

建立系统销售思维，掌握客户开发流程

建立适应当下市场竞争环境的销售思维（发现排除当下销售沟通误区）

课程特色：

以案例说问题、以问题说原理、以原理说方法

有趣：课程氛围活跃，讲师语言幽默风趣，案例解析极强的带入感

有用：解决现实问题为切入点、制定出行之有效应对实施方案

有结果：现场制定方案，确保听得懂，用得上，会实操、有业绩提升

课程以3000多个案例场景为载体渗透培训主题，代入感超强，绝无空洞大道理，避开生硬理论灌输，融入当下热点话题，充分调动参训者积极性，激发主动思考并乐于表达观点的积极性。宣导理念、训练技能、改变管理行为，进而提升组织绩效。注重培训的时效性，体现培训价值。在上海交大、哈工大等总裁班，及电网、烟草、邮政、石化、保险等多次返聘。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：销售一线业务人员

课程方式：讲演结合、全程互动体验、案例演绎逻辑要点、情景操练模拟

课程大纲

**部分：四步成交【对接、问题、方案、顾虑】

一、破冰融入——客户开拓创造讲述产品的氛围和机会。

难点：主动开发，客户厌烦排斥，拒绝沟通。——唐突的沟通方式

1. 噱头建立：隐藏销售目的，循序渐进引导，化解陌生隔阂。

2. 寒暄过度：投其所好，同频交流，不连续发问，面相即风水。

3. 契机转化：以“产品介绍”转化为“问题分析与决策方案”。

4. 关键对话：场景营造对比客户价值点，感觉塑造吸引关注点。

工具：夸奖赞美的7项元素（事件 时间 地点 感受 对比 抒情 请教）

工具：场景化自我营销（引起关注 方便记忆 复述三遍 价值关联）

二、需求挖掘——确认并强化客户主观认知；

1. 需求挖掘的意识：标准不一决定需求差异；

2. 需求挖掘的本质：发现问题并引导认知问题解决的必要性和紧迫性；

3. 工具：需求挖掘的四步问题模型

（1）**步：有关现状的提问-基本信息（基于产品应用方向的良好与不足表现的问询了解）；

（2）第二步：有关问题的提问-探索需求（了解问题产生的原因并分析影响程度的前后排序）；

（3）第三步：有关影响的提问-后果刺激（现状问题不解决将对未来造成哪些重大损失标注）；

（4）第四步：有关回报价值提问-价值体现（现状问题解决带来的投资回报或风险规避价值）。

三、产品塑造——建立客户对产品的价值认同及需求匹配

1. 价值塑造原则：以产品销售为中心转化为以客户问题解决为中心；

2. 价值塑造方法：建立价值标准参照系有利于产品价值评定；  

3. 价值塑造技巧：先说是铺垫，后说是狡辩。①产品优势项选择；②客户关注点引导。

4. 工具：FABE法则

（1）F特征：产品属性特征信息；（2）A优点：竞品对比优势凸显；

（3）B利益：产品价值场景融入；（4）E证据：证明信息真实有效。

5. 价值塑造四个维度：

（1）基本属性；（2）结果变化；（3）价值体现；（4）意义升华；

载体：场景营造。

6. 产品塑造的六项原则：

（1）不只讲功能，还重设计：**设计原理便于客户推理辩证建立信任感。

（2）不只讲论点，还说故事：论点讲述枯燥乏味，情景化描述建立真实感。

（3）不只谈专业，还需整合：专业建立信任感，整合增强优势及推广传播；

（4）不只讲逻辑，还给关怀：以问题解决为出发点讲述其使命感及价值观；

（5）不只顾挣钱，还重意义：推动产品有利益，同时有益于社会价值创造；

（6）不只讲产品，还重感觉：产品讲述复杂枯燥，营造感觉驱动购买行为。

四、异议化解    

1. 客户异议的认知：拒绝是一种反应，不是反对；

2. 异议化解的心态：从业者的价值与使命

3. 异议化解的本质：

（1）分析异议的真实原因；（2）改变客户价值评定标准；

4. 异议化解八个禁忌：

（1）纠结问题；（2）教育客户；（3）点评选择；（4）代替决策；

（5）无故让步；（6）主动承诺；（7）观点争辩；（8）情绪表达。

5. 异议化解沟通六项原则

（1）不讲道理讲故事；（2）不讲当下讲过去；（3）不讲问题讲方法；

（4）不讲属性讲作用；（5）不讲价格讲价值；（6）不讲观点讲事实。

6. 常见的十个客户拒绝理由分析与应对原则。

（1）不需要-不谈产品谈改变；

（2）没钱、没时间-(需要但不重视)价值塑造；

（3）产品不好-不谈产品谈标准；

（4）有xx缺陷-主观认知做引导，客观存在谈优点；

（5）竞品更便宜-细节对比及价值塑造；

（6）便宜点-反向锁定及条件限制；

（7）贵、超预算-成本核算及价值塑造；

（8）下次再说-考察成本说明与信息分享；

（9）考虑一下、听家人意见-信任感及专业度；

（10）索要返点回扣-服务客户、公司奖励；

第二部分：三级修炼【洞察人心、洞悉人性、经营人情】

一、销售谈判技巧——客户开发与谈判中的十六大难题化解

1. 陌生客户拜访，客户拒绝见面，如何解决？——价值创造

2. 客户见面，厌烦排斥，拒绝沟通，怎么办？——先融入再引导

3. 简要介绍产品，客户说不需要，如何沟通？——感觉塑造

4. 详细了解产品，没有购买意向，如何解决？——场景营造

5. 客户说产品不好，认同VS否定？如何引导？——建立价值标准参照系

6. 客户说不如竞品，放弃VS争辩，如何化解？——指标参数转为个性匹配度

7. 客户对产品的信任感不足，如何加强信心？——理性体验，感性引导

8. 不了解产品，直接要**低报价，如何回复？——模糊报价留悬念，兴趣吸引**关键

9. 客户说太贵了，能不能便宜点？如何回复？——中性对比、理性价值，感性成本

10. 客户说再考虑，不急于订单，如何沟通？——问题解决的必要性与紧迫性

11. 被动等待怕流失，频繁促单有顾虑怎么办？——销售时机把控三原则

12. 如何弱化销售沟通中，买卖双方的对立感？——问题分析与解决方案的价值

13. 老客户维护如何把握沟通频次和互动内容？——情感链接、客户认可、产品关联

14. 如何报价沟通引导客户自愿提升订单金额？——产品结构设计

15. 客户主观认为产品报价贵，如何沟通化解？——价格锚点设定

16. 关联产品如何推荐成功率大，避免厌烦感？——关联场景匹配度及消费者剩余

二、消费者心理

1. 销售的本质：发现问题并提供**优解决方案的过程

2. 销售工作的三个误区：（1）卖东西；（2）销售人；（3）满足需求；

3. 产品销售认知误区：

（1）客户评价的三个级别；

（2）品质可感知；

（3）理性兼顾感性。

案例：《经济学人》报价单

4. 销售沟通中常见六个思维误区

（1）产品讲明白VS客户有感觉；（2）自己讲的好VS客户听的好；

（3）了解产品重要VS了解客户想法重要；（4）自己想说的VS客户想听的；

（5）自己多说VS客户多说；（6）业务认为客户需要VS客户认为自己需要。

案例：董明珠的销售演讲

5. 销售**时机把控：

（1）没有需求不谈产品；（2）没有价值不谈价格；（3）没有意向不谈促成。

6. 逼单促成四个元素：（1）意识；（2）胆量；（3）心态；（4）能力；

7. 精准谈判的五个购买决策应用模型

（1）元素一：买不买的决策

①发现问题；②后果影响；③解决方法；④价值对比。

（2）元素二：在哪买的决策

①引导关注定向元素及价值体现；②产品差异化突显。

（3）决策三：买多少的决策

①需求量；②性价比；③可接受度；④价值**大化。

（4）决策四：购买价格决策

①博弈；②成本分析；③价值塑造；④消费者剩余。

（5）决策五：购买时间决策

①关联产品；②暗示拥有；③限时政策；④选择无风险性。

8. 消费心理学的应用

（1）锚点效应：影响客户对产品价值判断；

（2）比例偏见：满足客户占便宜的感觉；

（3）损失规避：不愿意放弃已拥有的感觉；

（4）价值参照系：突显对比中的优势；

（5）沉默成本：锁定客户投入不愿放弃；

（6）边际效应：提升消费数量；

（7）心理账户：更容易接受高价产品。

（8）禀赋效应：提升产品的价值感；

（9）凡勃仑效应：产品越贵越受欢迎。

（10）折中效应：涨价顾客也舒服。

三、客户全面分析

1. 工具：客户分析——读懂客户言行背后的动机

（1）指挥者-性格外向关注事；（2）影响者-性格外向关注人；

（3）思考者-性格内向关注事。（4）支持者-性格内向关注人；

2. 没有细分的客户人群无法精准营销

（1）属性；（2）关注点；（3）性格；（4）需求。

3. 客户拜访必备的三个方案：

（1）有方案-标准话述模板；

（2）有备选-常见异议化解；

（3）有纵深-关联产品销售。

4. 工具：销售前的四项资料准备：

（1）明确谈判目标（目的）；（2）规划谈判角色（配合）；

（3）设计谈判策略（方案）；（4）确定应对方案（底线）。

5. 销售沟通技巧十项原则（避免销售沟通枯燥、生硬、直白、难懂）

原则一：属性信息简单化——客户没有足够的时间、耐心和理解能力；

原则二：信息传递故事化——客户没有足够的兴趣、认知和应用场景；

原则三：价值呈现对比化——客户没有足够的精力、专业和价值判断；

原则四：方案呈现方法化——客户没有足够的热情、系统和深度思考；

原则五：客户关系情感化——客户没有足够的理性、客观和选择判断；

原则六：产品销售服务化——客户没有足够的忠诚、独立和专业依赖；

原则七：专业术语生活化——客户没有足够的能力、精力和术语解读；

原则八：产品讲述场景化——客户没有足够的意向、需求和选择条件；

原则九：陈述语句疑问化——客户没有足够的修养、体谅和自然接受；

原则十：产品切入问题化——客户没有足够的好奇、兴趣和关注理由。

第三部分：两方博弈【竞品对比】

一、市场分析——经营客观问题诊断，剖析销量制约卡点

1. 工具：“四轮定位”分析模型

（1）问题一：推广范围局限，意向客户不知晓——心智模式建立（事件营销品牌借势）  

（2）问题二：潜在意向客户犹豫观望——降低选择风险、创造噱头（锚点设定）

（3）问题三：合作客户批量流失不持续——强化客户体验对比-选择源于比较（强化管理）

（4）问题四：优质资源浪费无法转化——机制绑定裂变（客户回馈）

案例：商业竞争启示

2. 思维测试：市场环境低迷VS竞争思维变化？——营销思维突破革新

（1）产品销售由“买卖关系”转化为“鱼塘思维”；

（2）定价逻辑由“成本利润”转化为“消费心理”；

（3）经营中心由“产品销售”转变为“客户维护”；

（4）营销策划由“产品介绍”转变为“引流转化”；

（5）销售话术由“生产思维”转变为“用户思维”；

（6）主营产品由“单一产品”转化为“结构套系”；

（7）竞争意识由“拳击思维”转化为“拔河思维”；

（8）客户争夺由“被动坐销”转化为“主动行销”；

（9）销售行为由“价值介绍”转化为“目的隐藏”；

（10）盈利模式由“价差利润”转化为“资源变现”。

二、竞品分析

1. 同业竞争“四个维度”——不同产品比价值，相同价值比运营。

（1）相同产品比价格-价格建立性价比；（2）标准价格比服务-服务对比满意度；

（3）服务感动比营销-体验同质比方法；（4）营销思维比管控-意识同化比执行；

2. 消费需求减少VS竞争者增多：

（1）开发潜在客户-价值对比；（2）争夺意向客户-优势对比。

3. 建立信任（专业属于、人格魅力、品牌口碑、体验对比、企业文化、感觉传递）

三、大客户经营服务——增强客户忠诚度、避免流失

案例：《孙子兵法·军形篇》解读——缺少新客户VS留不住老客户

1. 大客户经营的意识：（1）价值性；（2）必要性；（3）收益性；（4）传播性。

2. 客户经营的三个维度：

（1）服务感动-超出预期；（2）客情维护-情感认同；（3）机制模式-客户回馈

3. 客户经营服务的五个困难阻碍：

（1）客户经理疏于主动联系客户，缺乏客户经营维护意识；

（2）大客户回馈中仅依靠礼品赠送，利益交换产生负面隔阂感；

（3）客户连接销售目的性过强，客户体验感差，非目的性服务行为缺少；

（4）大客户资源浪费，未能有效创造转介绍场景，进行优质资源裂变；

（5）个人精力财力有限，缺少经营链接载体，粘性服务不持续。

4. 客户经营方案八个原则：

（1）经营客户就是经营客户亏欠感；（2）大客户粘性服务增强情感链接；

（3）为客户创造非产品性附加价值；（4）只有被客户所需要才能被尊重；

（5）超出客户心理预期塑造满意度；（6）用心用为主用兼顾物用钱为辅；

（7）用户思维赋能大客户解决问题；（8）客户分级差异化区分服务体现。

第四部分：一项根本【品质保证】

一、资料准备

1. 客户资源梳理

（1）你认识-建立联系；（2）认识你-创造噱头；

（3）认知你-深度展示；（4）认可你-合作转介绍。

2. 深度挖掘——客户转介绍五个要素：

（1）行为驱动力；（2）噱头吸引；（3）明确对象；（4）销售能力；（5）场景营造。

3. 卖点提炼：货本无价、全靠定价，品牌主张，价值塑造。

工具：可塑性与开发性分析表

4. 产品套系组合设计模型

（1）引流产品建立认知；（2）体验产品发生关系；

（3）核心产品竞争优势；（4）利润产品保证营收；

（5）爆品打造宣传影响；（6）粘性服务复购传播；

（7）附加价值满意感动；（8）福利产品稳定客源。

二、产品话术梳理

三、场景化营销——侧重点差异，关键要点强化

1. 自媒体营销

（1）自媒体营销的四个价值：

（2）自媒体营销的四个难点：

①有人看-开源迭代；②有兴趣-持续影响；

③看得懂-需求挖掘；④有对比-价值塑造。

（3）自媒体营销的四大原则

①销售目的性隐藏；②客户人群兴趣点吸引；

③单点切入建立认知；④塑造十项原则。

（4）增强传播效果的五个技巧

①优越感；②存在感；③认同感；④互动性；⑤娱乐性。

（5）自媒体营销的六个禁忌：

①自我炫耀；②产品为中心；③负能量或价值观偏激；

④内容枯燥；⑤专业化术语；⑥浮躁心急、频繁推送。

2. 电话销售

（1）电话营销的三个价值：

（2）电话营销的四个难点：

①有效开发难；②需求挖掘难；③产品塑造难；④异议化解难。

（3）电话营销的五个原则：

①创造表达的机会-听下去的理由；②事件明了表述-简介；

③深入了解兴趣-核心目的。④感觉状态传递-声音传递；

⑤转化表达方式-引导技巧。

3. 会议营销

（1）会议营销的五个价值

①产品讲述更专业-弥补业务能力不足；

②化解客户对抗心理-减少针对性与目的性；

③团队配合有利促成-角色转换化解顾虑。

④信息传达更全面-避免客户精神分散；

⑤氛围营造增强信任感-从众心理与主观评价；

（2）会议营销的三个难点

①客户参会邀约难；②相互配合订单难；③售后回款服务难。

（3）会议营销的流程三个重点

①会前的六项铺垫准备：②会中的四项协作配合：③会后的四项跟踪服务：

四、异业联盟

1. 异业联盟的五个价值——省时、省力、增效。

（1）“拳击思维”转化“拔河思维”：（2）闲置资源变现；（3）存量客户激活；

（4）降低获客及服务成本；（5）快速倍增业绩。

2. 异业联盟的三个难点：

（1）无法真正实现资源互换；

（2）缺少详细介绍产品契机；（3）价值产出难以量化对比。

3. 异业联盟的四种方式：

（1）初级-代售返佣：①信任度欠缺；②专业性不足；③合作要求与持续性弱。

（2）中级-资源交换：①价值对比难衡量；②转化难度大；③合法性待商榷。

（3）高级-引荐接触：①邀约噱头；②人数衡量；③价值转化。

（4）特级-协同开发：①统一协同配合；②价值规则认同；③绑定合作可持续。

4. 异业联盟的基础

（1）三条原则：已有什么资源；想要换取什么；心理什么顾虑。

（2）四个元素：客户人群、实物产品、现金、人力

（3）五项标准：共同目标客户；产品互补；规则认同；价值观认同；能力认同。