当前位置: 首页 > 销售管理 > 大客户销售 > 大客户开发与经营 ——销冠五步成交法
课程背景:
销售真正的难点不在于讲述产品的属性、优势、卖点(产品差异性小而单价高),销售真正的难点是如何创造见面的机会;见面后深入沟通的机会,以及沟通中讲述产品的机会。唐突、生硬、直接的销售沟通方式(我的产品好,有价值,您非常需要…),对立争辩,客户厌烦排斥,被拒绝、被否定,转化率低,错失大量潜在客户,白白浪费了优质资源,团队业绩平平。
销售七个瓶颈:①客户邀约见面难(噱头吸引);②产品介绍切入难(铺垫导入)③意愿激发塑造难(价值标准);④对比差异竞争难(优势强化)⑤博弈对抗谈判难(异议化解);⑥订单促成回款难(客户管理)⑦经营维护深挖难(情感连接)。
什么决定着销售人员的业绩高低?销售工作的核心能力差异,20%来自产品本身的梳理不够系统精准,未能形成标准可参考模板;80%来自业务员沟通中不能准确判断客户表达的真实想法,缺少以人性规律为底层逻辑的谈判技巧运用。真正销售技能与“产品”无关(同一公司,相同产品,业绩相差几倍甚至十几倍),只与“客户”有关,注重人的主观因素变化(情绪、性格、偏好、时机…),应对的时机、角度、思维、技巧…(顾问式销售)。方法不对,努力白费。时代竞争环境与思维方式变化,消费习惯的变化,抢夺资源获客成本剧增。不会讲产品是一定不行的,但只会讲产品是远远不够的。销冠往往都是高情商,处理人际关系的高手,察言观色、人情世故、读懂客户、经营客户。以产品对比为基础,以客户经营为核心的销售思维,洞察人心、洞悉人性,经营人情,培养业务员对客户的认知及驾驭能力(特别适合大客户开发,创造转介绍噱头与场景,以老客户信任关系为桥梁)。
1. 从消费者心理学角度解析客户需求,不说废话;
2. 从用户思维角度塑造产品独特价值,不说错话;
3. 从销售流程角度提升话述的精准度,不乱说话;
4. 从购买角度分析购买决策分析过程,不说瞎话。编辑成册并进行训练强化,确保销售技能提升及可复制性。
课程收益:
制定出客户分析与竞品分析工具
制定出客户异议处理应对方案及掌握思维原理
建立系统销售思维,掌握客户开发流程
建立适应当下市场竞争环境的销售思维(发现排除当下销售沟通误区)
课程时间:5天,6小时/天(课程1天,转化2天,跟踪1天)
课程对象:销售经理、销售主管、销售员、店长、大堂经理
课程方式:讲演结合、全程互动体验、案例演绎逻辑要点、情景操练模拟
课程模型:
课程大纲
学习载体工具:现状问题 载体场景 提炼冲突 行为选择
**部分:五步成交法
一、破冰融入——创造讲述产品的氛围和机会
1. 客户资源梳理
(1)你认识-建立联系;
(2)认识你-创造噱头;
(3)认知你-深度展示;
(4)认可你-合作转介绍。
2. 工具:客户分析——读懂客户言行背后的动机
(1)指挥者-性格外向关注事;(2)影响者-性格外向关注人;
(3)思考者-性格内向关注事。(4)支持者-性格内向关注人;
没有细分的客户人群无法精准营销:属性、关注点、性格、需求
3. 客户拜访必备的三个方案:
(1)有方案-标准话述模板;
(2)有备选-常见异议化解;
(3)有纵深-关联产品销售。
4. 工具:销售前的四项资料准备:
(1)明确谈判目标(目的);(2)规划谈判角色(配合);
(3)设计谈判策略(方案);(4)确定应对方案(底线)。
5. 噱头建立:隐藏销售目的、循序渐进引导、化解陌生隔阂
6. 寒暄过度:投其所好、同频交流、不连续发问、面相即风水
7. 契机转化:以“产品介绍”转化为“问题分析与决策方案”
8. 关键对话:场景营造对比客户价值点,感觉塑造吸引关注点。
工具:夸奖赞美的7项元素(事件 时间 地点 感受 对比 抒情 请教)
工具:场景化自我营销(引起关注 方便记忆 复述三遍 价值关联)
二、需求锁定——确认并强化客户的主观认知
1. 销售的本质:发现问题并提供**优解决方案的过程
2. 销售工作的三个误区:卖东西、销售人、满足需求
3. 需求挖掘的意识:标准不一决定需求差异
4. 需求挖掘的本质:发现问题并引导认知问题解决的必要性和紧迫性
5. 工具:需求挖掘的四步问题模型
(1)**步:有关现状的提问-基本信息(基于产品应用方向的良好与不足表现的问询了解);
(2)第二步:有关问题的提问-探索需求(了解问题产生的原因并分析影响程度的前后排序);
(3)第三步:有关影响的提问-后果刺激(现状问题不解决将对未来造成哪些重大损失标注);
(4)第四步:有关回报价值提问-价值体现(现状问题解决带来的投资回报或风险规避价值)。
三、价值塑造——建立需求匹配及价值认同
1. 货本无价、全靠定价:以产品销售为中心转化为以客户问题解决为中心
工具:可塑性与开发性分析表
2. 价值塑造方法:建立价值标准参照系有利于产品价值评定;
3. 价值塑造技巧:先说是铺垫,后说是狡辩。
(1)产品优势项选择;
(2)客户关注点引导。
4. 工具:FABE法则
(1)F特征:产品属性特征信息;(2)A优点:竞品对比优势凸显;
(3)B利益:产品价值场景融入;(4)E证据:证明信息真实有效。
5. 价值塑造四个维度:
(1)基本属性;(2)结果变化;(3)价值体现;(4)意义升华;
载体:场景营造。
6. 产品塑造的六项原则:
(1)不只讲功能,还重设计:**设计原理便于客户推理辩证建立信任感。
(2)不只讲论点,还说故事:论点讲述枯燥乏味,情景化描述建立真实感。
(3)不只谈专业,还需整合:专业建立信任感,整合增强优势及推广传播;
(4)不只讲逻辑,还给关怀:以问题解决为出发点讲述其使命感及价值观;
(5)不只顾挣钱,还重意义:推动产品有利益,同时有益于社会价值创造;
(6)不只讲产品,还重感觉:产品讲述复杂枯燥,营造感觉驱动购买行为。
7. 同业竞争“四个维度”——不同产品比价值,相同价值比运营。
(1)相同产品比价格-价格建立性价比;(2)标准价格比服务-服务对比满意度;
(3)服务感动比营销-体验同质比方法;(4)营销思维比管控-意识同化比执行;
8. 消费需求减少VS竞争者增多:
(1)开发潜在客户-价值对比;(2)争夺意向客户-优势对比。
四、异议化解——打消顾虑
1. 客户异议的认知:拒绝是一种反应不是反对
2. 异议化解的心态:从业者的价值与使命
3. 异议化解的本质:分析异议的真实原因并改变客户价值评定标准
4. 异议化解八个禁忌:
(1)纠结问题;
(2)教育客户;
(3)点评选择;
(4)代替决策;
(5)无故让步;
(6)主动承诺;
(7)观点争辩;
(8)情绪表达。
5. 异议化解沟通六项原则
(1)不讲道理讲故事;
(2)不讲当下讲过去;
(3)不讲问题讲方法;
(4)不讲属性讲作用;
(5)不讲价格讲价值;
(6)不讲观点讲事实。
6. 常见的十个客户拒绝理由分析与应对原则。
(1)不需要-不谈产品谈改变;
(2)没钱、没时间-(需要但不重视)价值塑造;
(3)产品不好-不谈产品谈标准;
(4)有xx缺陷-主观认知做引导,客观存在谈优点;
(5)竞品更便宜-细节对比及价值塑造;
(6)便宜点-反向锁定及条件限制;
(7)贵、超预算-成本核算及价值塑造;
(8)下次再说-考察成本说明与信息分享;
(9)考虑一下、听家人意见-信任感及专业度;
(10)索要返点回扣-服务客户、公司奖励;
五、订单服务——当下选择未来无风险
1. 消费心理学的应用
(1)锚点效应:影响客户对产品价值判断;
(2)比例偏见:满足客户占便宜的感觉;
(3)损失规避:不愿意放弃已拥有的感觉;
(4)价值参照系:突显对比中的优势;
(5)沉默成本:锁定客户投入不愿放弃;
(6)边际效应:提升消费数量;
(7)心理账户:更容易接受高价产品。
(8)禀赋效应:提升产品的价值感;
(9)凡勃仑效应:产品越贵越受欢迎。
(10)折中效应:涨价顾客也舒服。
2. 销售沟通技巧十项原则(避免销售沟通枯燥、生硬、直白、难懂)
原则一:属性信息简单化——客户没有足够的时间、耐心和理解能力;
原则二:信息传递故事化——客户没有足够的兴趣、认知和应用场景;
原则三:价值呈现对比化——客户没有足够的精力、专业和价值判断;
原则四:方案呈现方法化——客户没有足够的热情、系统和深度思考;
原则五:客户关系情感化——客户没有足够的理性、客观和选择判断;
原则六:产品销售服务化——客户没有足够的忠诚、独立和专业依赖;
原则七:专业术语生活化——客户没有足够的能力、精力和术语解读;
原则八:产品讲述场景化——客户没有足够的意向、需求和选择条件;
原则九:陈述语句疑问化——客户没有足够的修养、体谅和自然接受;
原则十:产品切入问题化——客户没有足够的好奇、兴趣和关注理由。
3. 市场环境低迷VS竞争思维变化?——营销思维突破十项革新
(1)产品销售由“买卖关系”转化为“鱼塘思维”;
(2)定价逻辑由“成本利润”转化为“消费心理”;
(3)经营中心由“产品销售”转变为“客户维护”;
(4)营销策划由“产品介绍”转变为“引流转化”;
(5)销售话术由“生产思维”转变为“用户思维”;
(6)主营产品由“单一产品”转化为“结构套系”;
(7)竞争意识由“拳击思维”转化为“拔河思维”;
(8)客户争夺由“被动坐销”转化为“主动行销”;
(9)销售行为由“价值介绍”转化为“目的隐藏”;
(10)盈利模式由“价差利润”转化为“资源变现”。
4. 产品套系组合设计的八个元素及应用
(1)引流产品建立认知;(2)体验产品发生关系;
(3)核心产品竞争优势;(4)利润产品保证营收;
(5)爆品打造宣传影响;(6)粘性服务复购传播;
(7)附加价值满意感动;(8)福利产品稳定客源。
5. 产品认知三个误区:
(1)客户评价的三个级别
(2)品质可感知
(3)理性兼顾感性
案例:《经济学人》报价单
6. 销售沟通中常见六个思维误区
(1)产品讲明白VS客户有感觉;
(2)自己讲的好VS客户听的好;
(3)了解产品重要VS了解客户想法重要;
(4)自己想说的VS客户想听的;
(5)自己多说VS客户多说;
(6)业务认为客户需要VS客户认为自己需要。
案例:产品销售演讲
7. 销售**时机把控:
(1)没有需求不谈产品;(2)没有价值不谈价格;(3)没有意向不谈促成。
8. 逼单促成四个元素:意识、胆量、心态、能力
9. 精准谈判的五个购买决策应用模型
(1)元素一:买不买的决策
①发现问题;②后果影响;③解决方法;④价值对比。
(2)元素二:在哪买的决策
①引导关注定向元素及价值体现;②产品差异化突显。
(3)决策三:买多少的决策
①需求量;②性价比;③可接受度;④价值**大化。
(4)决策四:购买价格决策
①博弈;②成本分析;③价值塑造;④消费者剩余。
(5)决策五:购买时间决策
①关联产品;②暗示拥有;③限时政策;④选择无风险性。
10. 建立信任:专业属于、人格魅力、品牌口碑、体验对比、企业文化、感觉传递
11. 客户经营维护——增强客户忠诚度、避免流失
案例:《孙子兵法·军形篇》解读——缺少新客户VS留不住老客户
(1)大客户经营的意识:①价值性;②必要性;③收益性;④传播性。
(2)客户经营的三个维度:
①服务感动-超出预期;
②客情维护-情感认同;
③机制模式-客户回馈
(3)客户经营服务的五个困难阻碍:
①客户经理疏于主动联系客户,缺乏客户经营维护意识;
②大客户回馈中仅依靠礼品赠送,利益交换产生负面隔阂感;
③客户连接销售目的性过强,客户体验感差,非目的性服务行为缺少;
④大客户资源浪费,未能有效创造转介绍场景,进行优质资源裂变;
⑤个人精力财力有限,缺少经营链接载体,粘性服务不持续。
(4)客户经营方案八个原则:
①经营客户就是经营客户亏欠感;
②大客户粘性服务增强情感链接;
③为客户创造非产品性附加价值;
④只有被客户所需要才能被尊重;
⑤超出客户心理预期塑造满意度;
⑥用心用为主用兼顾物用钱为辅;
⑦用户思维赋能大客户解决问题;
⑧客户分级差异化区分服务体现。
12. 深度挖掘——客户转介绍五个要素:
(1)行为驱动;
(2)噱头吸引;
(3)明确对象;
(4)销售能力;
(5)场景营造。
13. 工具:“四轮定位”制约卡点分析模型
(1)问题一:推广范围局限,意向客户不知晓——心智模式建立
(2)问题二:潜在意向客户犹豫观望——降低选择风险、创造噱头
(3)问题三:合作客户批量流失不持续——强化客户体验对比-选择源于比较
(4)问题四:优质资源浪费无法转化——机制绑定裂变
第二部分:场景化训练——以问题为导向的难题化解
第三部分:实践中优化——以个例为中心的定制方案
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