课程背景：

现代管理学之父彼得·德鲁克说“21世纪的组织只有依靠品牌竞争，因为除此之外他们一无所有。”品牌是企业生存与发展的灵魂，品牌建设是一个企业进行长期积淀、文化积累和品质提升的过程，一个成功的品牌需要经历品牌管理和建设。

随着互联网 时代的到来，品牌管理面临着新的机遇与挑战。本课程**围绕当前品牌管理和建设的几个重点问题，根据广大企业特点以及学员需求，有针对性地设计了以下模块：从品牌到品牌资产基于顾客视角的强势品牌建设；品牌建设的动力-品牌的营销、传播与杠杆；品牌建设的布局：品牌战略；品牌建设绩效的评估与提升：品牌资产评估与品牌资产管理；互联网 的品牌建设……

本课程理论与实践结合，在深入理解品牌基本知识与理论的基础上，并结合国内外知名品牌的建设经验，让学员用量表评估品牌资产，使用合适的营销、传播及杠杆，建设互联网 时代背景下的强势品牌，不断提升品牌资产。

课程目标：

1.掌握品牌和品牌资产的基本知识、基本理论；

2.学习基于顾客视角的品牌资产金字塔模型，以建设强势品牌，提升品牌资产；

3.了解品牌接触点让品牌建设成为日常工作信条；

4.选择合适的营销、传播及杠杆方式，推动品牌建设；

5.从品牌战略、品牌资产评估及品牌资产管理探讨如何评估并提升品牌资产；

6.理清互联网对品牌的挑战与机遇，建设互联网 的强势品牌。

课程收益：

1.学习品牌与品牌资产的概念，并以实际案例深入理解基于顾客视角的品牌资产金字塔模型，提炼出建设强势品牌的原则与具体操作步骤。

2.学习在品牌建设阶段，如何进行整合式品牌营销及传播以驱动品牌动能并传播品牌声音，并借由杠杆加大品牌影响力。

3.学会使用战略模型、及科学量表来评估品牌建设的绩效。

4.在互联网 的时代，了解互联网的技术挑战，抓住网络生态与行为趋向的新机遇，建设强势网络品牌。

5.在中国经济步入新常态后，确认品牌管理与品牌建设将成为企业或是产品发展的关键要务。

课程时间：2天，6小时/天。

授课对象：公司总经理或是中高层主管；公司内部与品牌运营相关人员。

授课方式：

以学员为中心，掌握成人学习特点：运用模型架构、知识演绎、经验总结、案例讨论、问卷量表、工具操作等方式，让学员在互动之中，得到启发与激励，本课程重在实战，除掌握关键知识结构与流程方法工具外，并可即学即用，以解决日常工作难题，提升工作效益。

课程大纲

〇、导言

1. 当品牌遇上互联网

1）Interbrand Top10品牌价值- 2010 vs. 2015

2）对品牌的挑战与机遇

2. 战略品牌管理

1）品牌管理管理什么？

2）先有建设才有管理

3）战略的意义

一、不只是图标——品牌的概念与作用

1. 从名称与图标说起

2. 品牌重要吗？

3. 什么是品牌？

4. 品牌元素有哪些？

5. 品牌的源起

6. 品牌的作用

7. 强势品牌与隐性冠军

二、从品牌到品牌资产- 战略的提升

1. 为什么要有品牌资产？

2. 品牌资产是什么？

3. Keller的品牌资产金字塔模型- 基于顾客视角

三、品牌建设的机制与系统

1. 营销活动、顾客心智、与品牌价值

2. 品牌建设的流程-基于顾客视角

3. 品牌建设的终极目标

4. 企业可以做什么？

5. 品牌知识- 品牌建设的基础

6. 品牌建设五原则

7. 品牌建设四部曲

四、如何建设品牌？——基于顾客视角Keller金字塔模型观点

1. 品牌建设的三范式

1）从无到有- 创建

2）从不知到小知到大知- 传播

3）从弱资产到强资产：4PàIMC,  1à1,000…

2. 品牌共鸣模型- 基于顾客视角的金字塔四层级六模块

1）品牌识别的建设- 构建深厚广泛的品牌认知

2）品牌含义的建设- 构建稳固完整的品牌含义品牌

3）品牌响应的建设- 构建顾客正面易获得的反应

4）品牌共鸣的建设- 建构客户强烈积极的忠诚度

五、大品牌营销- 品牌建设四大关键活动

1. 广告、品牌推广、品牌营销与品牌建设

2. 品牌策划与品牌建设

3. 大品牌营销是什么？

4. 品牌建设的关键活动

1）品牌元素- 品牌原元件：效果**大化的使用品牌元素

2）品牌营销- 品牌发动机：整合品牌营销

3）品牌传播- 品牌沟通台：整合营销传播

4）品牌杠杆：品牌放大器：放大品牌影响力

六、品牌战略- 规划章

1. 品牌战略-

1）品牌建设的长期布局

2）品牌战略的建立与呈现

2. 品牌战略是什么

3. 品牌战略规划三模型

1）品牌定位模型

2）品牌共鸣模型

3）品牌价值链模型

3. 品牌定位

1）是什么？

2）怎么做？

4. 营销活动（Program）

1）品牌价值的起点-

2）企业投资

3）营销活动有哪些？

4）营销活动的乘数原则- DRIVE

5. 营销活动与顾客心智

1）顾客心智5A

2）5A与品牌资产金字塔模型

6. 品牌的市场绩效（Performance）

七、品牌战略- 架构章

1. 品牌战略的呈现

2. 品牌架构

3. 产品品牌矩阵- 产品、产品线、产品组合与品牌组合

4. 品牌关系图谱- 品牌光谱与品牌彩虹中的各种品牌

5. 各种不同的品牌战略下的品牌架构

6. 品牌延伸

7. 新产品的品牌命名

8. 品牌重新定位

八、移动互联的品牌建设

品牌、营销与品牌营销

品牌营销与品牌建设

3. 移动互联下品牌营销的三个关键词

4. 移动互联下品牌营销的特色与进化

5. 新媒体品牌营销趋势与策略

6. 引流、转化到沉淀

7. 新媒体的AISAS法则

8. 新媒体内容与运营

9. 企业POE建设

10. 现代品牌营销策划

九、品牌管理： 品牌建设绩效的提升

1. 品牌管理与品牌建设

2. 企业品牌管理闭环

3. 是品牌保姆还是品牌管家？

十、总结：

1. 新技术、新法则、新经济

2. 星巴克的品牌溢价

3. 可口可乐的品牌价值

4. 微笑曲线

5. 品牌- 不易取代的持续性竞争优势

6. 德鲁克看品牌