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迟台增

重点客群经营与精准营销

迟台增 / 银行业务转型与数字化营销专 家

课程价格: 具体课酬和讲师商量确定

常驻地: 广州

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课程大纲

课程背景:

银行零售业务在保持高速发展的同时,近年来同样面临越来越严峻的市场环境。受到金融脱媒、利率市场化、互联网金融等多重因素影响,银行同质化竞争日趋激烈;根据麦肯锡的实践经验,成功的数字化营销能让银行销售生产率提高20%;客户流失率下降25%;交叉销售成功率提高160%;银行整体运营效率和业务表现也会显著提升,年收入增长35%;净推荐值可上升8-10%:

要适应新的市场需求,银行营销人员必须做好两个方面的重要转变:

一、是从粗放式的客户管理,向精细化的客群经营转变。在做好全量客群的同时,进行客户分层、分群,结合客户思维与需求分析,定位不同客群的个性化需求,包括金融需求和非金融需求,设计营销场景和流程,进而提升客户的满意度和贡献度。

二、是从简单化的产品营销,向结构化的资产配置转变。在通用资产配置理论的支撑下,结合银行自身的经营目标,定位各类产品的功能,并主动、有序、逐步提升客户在本行的产品交叉覆盖与金融资产规模。

在转变过程中,营销队伍往往会遇到一些共性的难点和困惑,例如:

1. 如何根据系统中的客群分类标签,对客户进行差异化的维护与营销?

2. 如何将专业的销售流程,与不同阶段的重点产品营销,进行有效结合?

3. 能否复杂的营销流程适当简化,以便在有限时间内完成对更多客户的营销?

不少银行再数字化道路上,也逐渐暴露出数字化经营能力的不足:

1. 缺乏高效的数字化营销体系设计,虽然坐拥大量客户数据,但无法深度挖掘出客户洞见,难以围绕客户体验打造“精准营销”;

2. 无法将数字化精准营销落地,在实施过程中往往出现转型节奏缓慢,各部门各自为政、协同效率低等现象;

3. 即便成功设计、开拓了线上营销渠道,许多银行仍无法有效打通全渠道链路,无法有效分配线下资源以赋能线上渠道。

新的客户行为和市场环境正在从根本上重塑数字化精准营销

本课程基于上述需求和实战环境,进行深入浅出的理论讲解和方法辅导,帮助营销人员有效提升实战技能。

课程收益:

● 认识银行数字化营销的重要性,建立银行数字化精准营销的基本认识

● 正确认知重点客群经营的流程和要点,提高客群经营的效率与效果

● 学习数字化营销在金融行业的2大应用与其实施路径

● 掌握数字化营从获客到活客的3个要点,提升客户转化

● 掌握挖掘客户、规模化获客、个性化活客的要点,提升客户,有效开展重点客群的常态综合维护与营销活动实施,

● 掌握开启全面数字化客群经营与精准营销的全流程

课程时间:2天,6小时/天

课程对象:银行零售/个金条线的管理人员,理财经理/客户经理等重点营销岗位人员

课程方式:讲师讲授 案例分析 研讨互动 行动学习

课程大纲

**讲:认知:银行数字化精准营销的现状

一、对客户识别分析具有局限性

1. 银行网点下沉,县域级竞争愈发激烈

2. 银行目标客户群体下沉,向中小微企业和个人覆盖

3. 银行对于客户的层级划分,仅根据客户在本行的资金账目情况。

二、销售低效,客户流失

1. 银行传统的营销获客主要以线下网点的形式。

2. 在金融业务线上化转移的环境下,银行无法利用线下资源有效整合线上客户信息。

3. 银行对于市场需求的把握不够精准、使得客户产生抵触情绪,引起客户流失等问题。

4. 银行无法与客户形成深度链接,实现“营销、服务一体化”,盘活和深耕存量客户。

案例分享与讨论:

1. 美国富国银行对公业务及零售业务的客户在网点得到什么服务?

2. 国内某农商行怎么利用线上线下做客群营销?

3. 国内某城商行如何让客户分群的成长?

第二讲:解析:重塑客户价值及数字化精准营销

一、金融行业中大数据价值与应用

1. 有效管理客户

1)改善产品,提升服务

2)降低客户流失率

3)**不同的渠道以提供高质量的服务

讨论:在我的岗位里跟客户服务是否有关联?提升服务重要吗?

2. 实现精准营销

1)识别客户

2)产品周期

3)开发特定产品

3. 提升内部效率

4. 控制交易风险

二、客群划分

1. 帮助银行更好的去认识客户,从而明晰此客群相关的画像

2. 区分客户的特征,划分客户的偏好,提升营销过程中的精准性

3. 有限的营销资源,按照优先级划分给营销策略

三、重塑数字化精准营销(关注以下七大趋势)

1. 从“一次性战术”到“持续经营”:

2. 从“单向推送”到“以客户为中心”:

3. 从“大众化”到“个性化”:

4. 从“公域”到“全域”:

5. 从“割裂式营销”到“全渠道营销”:

6. 从“预先规划”到“敏捷、始终在线、实时”:

7. 从“执行”到“执行、评估、优化”:

四、夯实数据基础:从零散到整合,从数据到洞见

1. 全域数据联动,形成全方位客户认知

2. 数据转化为洞见,助力数字营销决策

3. 数据可视化、平台化,便于部门获取解读

案例分享:如何将多个私域流量集中的行里来,相互得利?

第三讲:触达:从获客到活客,提升客户转化

一、智能决策:大数据驱动的“获客”和“活客”

1. 明确重点客群,挖掘客户洞见

2. 推动银行“金融 非金融”生态的全域运营

讨论:在我的理解中,什么是金融生态与非金融生态?

3. 规模化获客

1)银行需要充分利用裂变传播和私域流量快速获取优质流量。

2)打破自身组织边界,充分调动员工、新客、老客、渠道等力量,贡献流量和客户转化,实现单点出发的爆炸式增长。

4. 个性化活客

1)**更有针对性、个性化的经营和管理,促进客户的留存和复购,

2)把握4P(产品、定价、渠道、营销活动)

3)根据客户不同的消费标的不同的消费特征(例如:大额低频、小额高频等)、所需要的不同服务和特征,提供有针对性的产品来满足其差异化需求。

案例:一分钱支付带活客户

二、裂变营销:不受空间和时间的制约,不断为银行贡献流量和客户转化

1. 营造裂变场景的4个关键成功因素

1)内容的展示是裂变的基础

2)激励设计是裂变的动力

3)投放渠道是裂变的前提

4)数据复盘是裂变不断优化的保障

2. 裂变营销的核心逻辑

1)优先注重垂直群体的经营维护。越垂直,越容易出效果

2)服务业裂变营销必须依托信任关系,转化率才有保障

3)建立私域流量池,把客户变成“客户经理”

4)成功的裂变营销不可一蹴而就,要基于数据进行过程纠偏和不断优化

5)银行业营销新趋势:全域营销

三、敏捷设计:模式决定起点,速度决定成败

1. “敏捷”指利用数据和分析工具持续、实时地搜寻机会或问题解决方案,快速部署测试、评估结果,并迅速迭代。

2. 成立“作战室”,这一跨职能团队**不断探索新想法、提出吸引消费者的新假设、设计试验、创造营销方式,保证该营销活动端到端地顺利执行

3. 迭代要快,需要建立良好的“快速测试、快速失败、快速学习”的工作心态

案例分享与讨论:幸福西饼的裂变营销给我带来的启发

第四讲:新局:开启全面数字化客群经营与精准营销

一、数据

1. 行内平台之间存在数据孤岛,但是跨界数据依旧有机会打通产生消费者画像。

2. 标定不同的标签360°描绘消费者画像以及喜好。

二、流量

1. 全域流量入口覆盖,流量渠道需尽量涵盖消费者线上行为的方方面面

2. 根据用户画像以及喜好**终匹配媒体渠道精准获客。

3. 根据不同流量入口对于消费的不同作用,动态调整获客策略。让营销活动可视化、可优化、可衡量。

三、策略

1. 从精准触达消费者的**瞬间就保持与消费者长期有效有策略的沟通。

2. 将沟通内容按照每个消费者的不同喜好精准触达。

3. 银行业与消费者在衣食住行不同场景上均有触点,全域营销的转型势在必行。

四、客群划分及营销全流程

1. 确定客群划分目标

2. 选择客群划分方法

3. 进行客群划分与测算

4. 数据洞察及制定策略

5. 营销后评估与优化

案例分享:把营销费用在刀刃上---背靠流量做客群营销

实战训练微工作坊(小组讨论并制作PPT阐述方案):

**个步骤:去确定客群划分的目标

1. 客户管理资产提升(AUM提升)

2优化客户结构

第二个步骤:选择客群划分的方法

第三个步骤:根据数据洞察制定策略,形成整体的经营体系。

第四个步骤:进行策略后评估和优化。

………

课程收尾

1. 回顾课程,提示重点

2. 答疑与互动

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