课程介绍

营销是系统的工程，市场的攻防是精妙的套路配合。然而如何分析市场，做好市场的规划指导营销工作，是一项非常重要的能力。

公司面对外部环境的风云变幻，市场竞争的日趋复杂，客户需求的琢磨不定，公司自身管理的日新月异都需要我们生就一双慧眼，捕捉稍纵即逝的机会。我们从哪里开始? 怎么开始? 我们的盈利模式是什么, 目标客户是谁? 他们的真实需求是什么? 营销通路是什么？ 如何把我们的产品和服务送抵客户？我们有哪些核心能力和资源？如何应对来自于对手的挑战?如何在竞争中获得持续的业务成功和业绩增长?都是我们要不断思考的问题。

市场规划方案的制定——从环境洞察到市场分析，进而找到市场机会——指导竞争是市场的基本动作，需要一整套的分析流程和工具。并**这鞋工具提升市场洞察能力、信息把握的能力、机会挖掘能力的提升。市场分析和规划是继往开来，引领企业发展的纲领性文本。是企业智慧的集中体现。

市场到线索（Market To Lead），不仅是一套营销流程，更是思维模式的转变。MTL把客户放在市场选择的**前端，**深入的市场洞察，选择细分市场，规划产品、服务及解决方案上市，规划并执行营销program以及端到端营销Campaign，并与客户联合创新，培育市场，生成线索，并促进商机转化，**终推动业务增长。

市场洞察MI（Market Insight），是MTL流程的**前端，**各种渠道收集有关市场、客户、竞争对手等的全方位信息，挖掘分析以识别和预测未来市场发展与变化趋势，为公司战略制定、产品/解决方案规划、营销规划等提供输入并驱动公司采取必要的行动。

目标收益

深入了解市场和客户需求：**学习和应用市场洞察理论及实践，可以更加深入地了解市场的变化和发展趋势，掌握客户的需求和偏好，从而更好地调整和优化产品和服务，满足市场需求；

分析竞争态势和竞争对手：市场洞察可以帮助企业了解竞争对手的战略和优势，以及整个行业的竞争格局，从而制定相应的竞争策略，提高公司的市场竞争力；

支撑公司的战略规划和业务发展：市场洞察是企业战略规划和业务发展的重要支撑。**对市场和客户的深入了解，企业可以制定出更加符合市场需求的战略规划和业务发展计划，从而推动公司的持续发展和创新。

课程对象

中高层营销管理干部、销售总监/经理、客户经理、资深销售代表、商务经理

课程时长

1天

课纲：

一、 理念导入（概念与案例分析结合0.5小时）

1. 市场营销理念的演进与升级

2. 营销制胜的本质分析

3. 高质量增长倒逼客户的选择（高质量增长案例）

4. 高质量增长面临的挑战（关键问题）

5. 市场营销的独特价值

6. 市场规划与分析的责任主体

二、 区域市场洞察与“大机会”的发现（市场全景的认知和战略机遇的判断） （概念阐释、案例分析、工具结合实际工作，2小时）

1. 市场机遇与市场规划的关系

2. 市场规划与执行的全景图

1) 行业判断：行业技术热点和政策导向跟踪

a) 框架：PEST

b) 解读：国家及区域产业政策

c) 方向：对行业价值转移趋势

d) 方法：快速了解一个陌生行业的方法

2) 客户洞察：客户需求打开的正确方法

a) 如何获取客户信息

b) 如何发现需求与需求满足

c) 如何创造需求

d) 从单一产品向一体化解决方案演进与布局

3) 竞争态势：明确形势和预见机会

a) 灰色情报与商业机密的界限

b) 灰色情报的搜集方式与途径

c) 商业机密泄漏的十种漏洞

d) 灰色情报的四种伎俩

4) 自身审视：市场策略解读与承接三步法

5) 机会分析：4维价值评估

3. 机会点：确立与机会点管理

1) 机会点确立：机会判断的行与思

2) 机会点管理：资源配置的鼓与呼

3) 机会点策略：双视角落地

三：产品价值发现及销售策略（概念及方法讲授、优秀案例分析，结合工作的实战演练 约2小时）

1. 竞争品牌

2. 产品关键要素

3. 确定价值水平，绘制价值曲线

4. 讨论市场发展机会

5. 创造新的价值曲线

6. 确认高价值的机会点

四：确定市场目标与市场策略（概念及方法讲授、优秀案例分析，结合工作的实战演练 约1小时）

1. 目标：长短兼顾的目标与策略（1走2看3想之法）

1) 市场目标：定义边界、长短兼顾、攻守兼备

2) 市场拓展策略的制定：5-3-4模型（选项：商业模式的设计）

3) 策略的执行与调整

2. 输出：区域市场规划与机会点管理举措汇报（5-3-4模型、输出点评）

3. 小结：市场规划常见问题

4. 市场规划与策略制定的反思

五：市场分析与规划报告的形成（概念及方法讲授，约0.5小时）

1. 策划的基本思路

ü 我们是谁？

ü 我们在哪里？

ü 我们要去哪里？

ü 现阶段，我们要（能）做什么？

ü 现阶段，我们不要（不能）做什么？

2. 策划报告的构成与撰写

ü 项目分析

ü 目标调整与确定

ü 差异化竞争策略的制定（五要素）

ü RL竞争模型

ü 分阶段实施计划

3. 影响策划方案质量主要因素

ü 明确责任人: 营销项目策划报告的战略性、严谨性、有效性、灵活性。

ü 关键准备环节

ü 工作动员

ü 公司和产品的定位

ü 资源盘点

ü 产品营销拓展路径

ü 客户决策链分析

ü 客户说服策略及技巧

ü 威胁策划工作成功的雷区