课程背景：在中国经济增速放缓的大环境下，金融市场呈现不稳定状态，随着金融媒介多元化、融资渠道通畅化、和客户需求多变化对银⾏的各类业务形成直接冲击，同时对员工的专业能力也提出了挑战。如果银行依然依照传统的经营模式，业绩增长必定乏力，甚至不增反降。而绩效考核机制引导力度不够、执行推动不严、客户经营质量不高、新增客户乏力、营销效率底下等问题逐渐明显。

银行如何在复杂环境和指标压力下，科学设定整体策略、积极调动团队状态、有效强化存量经营、顺利推进指标进度、储备各岗位营销人员弹药库让营销提效增速？整体来看，网点营销管理可以围绕“三重三全”的整体思路来推进，用“抓三重”的核心策略规划整体节奏、明确工作方向，用“做三全”的关键动作实现措施落地、确保动作到位。具体体现在：

● 管理管控：抓顶层规划、做好排兵布阵；

● 存量经营：抓六类资产、做大客户贡献；

● 营销落地：抓全员促动、做强队伍能力；

课程目标：

● 明晰：银行营销现状和网点阶段性工作重点

● 理解：银行营销策略点的底层逻辑理清思路

● 掌握：银行营销打法设计方法实现事半功倍

● 运用：举一反三触类旁通持续升级营销技能

课程时间：2-3天，6小时/天

课程对象：业务部门负责人、网点负责人、客户经理等

课程方式：案例分析、课堂讲授、小组研讨、情景模拟

导入：形式篇——后疫情时代银行营销转变

深度分析银行1.0-4.0营销时代的特点，各家银行的营销措施和客户需求的转变，总结“战疫”时期银行营销趋势，明确方向。

1.银行营销的趋势分析

1）银行营销的1.0时期——黄金十年增速快

2）银行营销的2.0时期——互联网金融兴起  

3）银行营销的3.0时期——打造金融生态圈

4）银行营销的4.0时期——数字化金融时代

2.现阶段营销痛点分析

1）宏观之痛

2）市场之痛

3）营销之痛

破局三全三重

抓顶层规划、做好排兵布阵

2）抓六类资产、做大客户贡献

3）抓全员促动、做强队伍能力

**讲：规划篇——顶层管控激活员工执行力

攘外必先安内，网点负责人作为网点的一把手，是团队的领头羊风向标，是决定基层网点营销目标能否达成的关键岗位。很多银行恰恰是中层岗位的职责缺失，导致业绩难达成、计划难落地、营销难推动、团队难沟通等一系列管理痛点。本章节旨在提升银行营销网点负责人的综合管理能力。

1.任务分解科学制定目标

1）任务分解逻辑：抓结果&抓过程？一肩挑&全员努力？

模仿学习一套目标表

操作制定一个目标分解

迁移优化一套目标落地

2）任务分解设定

目标分解：年、月、日、人

目标分析：员工、客户、过程可控

目标分管：激励措施 营销手段

2.会议管理深化行动过程

1）召开会议的目的：走形式&过程管理、阶段复盘？

感受一个会议

认同一些方法

领悟一个流程

2）会议召开关键动作分析

晨夕会关键点

周会月会关键点

3.团队管理激活行动意愿

【课堂讨论】是员工消极怠工，还是管理者不会带团队？

1）掌握正面反馈关键点

2）团队激励、个人激励

3）竞赛制、造氛围、勤评比、明奖惩

【课堂互动】你的网点适用于哪种方式的激励？

第二讲：方向篇——阶段性行动规划、吸金路径分解

明确各个阶段营销行动主题，以此规划营销行动方向：先抓行内资金，再抓行外资金，深度盘点六大资产，有效提高网点营销效率和效果。

1.各阶段营销行动主题

1）网点季度经营主题

一季度上规模增量季

二季度提贡献深耕季

三季度重经营体验季

四季度防流失储客季

2）开门红阶段行动主题

11月份顶层设计

12月份技能练兵、客户储备、营销宣传

1月份活动开展全面开花

2月份大额稳存、深耕掘金

3月份重点客群揽收、行外吸金

2.抓六类资产、做大客户贡献

1）到期转化——没有增长就是流失

产品组合营销策略

产品包装策略

营销落地抓手：场景、工具、话术

临界提升——产品、权益、服务三合一

临界提升标准

分层权益梳理

营销落地抓手：设计组合权益

他行策反——活动策反、客群策反

线上活动策反

网点活动策反

外拓活动策反

代发薪策反

营销落地抓手：策反行动规划

资金归集——专项资金揽收

政策类项目资金归集

时令类项目资金归集

事件类项目资金归集

营销落地抓手：场景、工具、话术

5）以贷引存——三类客户激活

已结清客户

房贷客户

商贸客户

营销落地抓手：场景、工具、话术

大额异动——优质客户稳存

调研流失理由

调研框架技巧：漏斗式提问法

调研落地抓手：场景、工具、话术

第三讲：执行篇——全员出击全景策反

员工在营销过程中会遇到一些共性问题，比如：营销思路欠缺不知道怎么做，营销策略不够缺少套路，营销力度不强不会用工具辅助。本章节目的打通吸金场景，提升岗位吸金技能，全员营销全面开花。

标准化营销及管理动作

1）各岗位标准化营销动作

柜面标准化营销动作

大堂经理标准化营销动作

客户经理标准化营销动作

分管负责人标准化管控动作

支行长标准化管控动作

微信群标准化总结动作

过程工作

业绩成果

工作亮点

2.厅堂联动策反吸金

1）柜员三大关键营销动作

一句话普适性产品推介

三句半精准营销推介

潜力客户营销建联

2）大堂经理三大关键营销动作

客户识别

136推介

厅堂微沙营销

【工具分享】主题一：防范电信诈骗小常识-大额存单

【工具分享】主题二：安全用卡微沙龙

【工具分享】主题三：资产配置—资产诊断

【工具分享】主题四：信用卡提额及优势说明——信用卡营销

【工具分享】主题五：如何实现百万梦想—基金定投

3）厅堂策反五大场景

场景一：换卡升级吸金

场景二：账户升级吸金

场景三：行外储蓄客户转化

场景四：大额拦截吸金

场景五：理财转化吸金

【工具分享】零售产品营销话术

3.利用客管系统助力吸金

1）什么是客户画像

2）客户画像使用方法

3）构建客群画像、产品画像

4）利用系统一键触达目标客群

5）电话邀约九大流程通关

【工具分享】14类客户电话邀约话术

4.顾问式有效面谈吸金

1）破冰暖场：自我介绍提价值

2）调研需求：搜集客户信息、设定与客户对话方向、寻找提问进一步了解机会

九宫格提问法

3）刺激痛点：发掘隐藏性需求、清晰的切入点和方向

客户痛点三级模型

产品销售引导话术

4）理财工具化营销提效率

理财生命周期策略分析

标准普尔家庭资产象限图的使用

双表：通货膨胀率表、复利表

5）异议处理重塑价值

认同情绪

确认顾虑

重塑价值

【工具分享】面谈营销流程及话术

第四讲：维护篇——存量关系经营及价值提升

1.客户分层经营：按照不同层级提供服务

1）客户分层管理——金字塔类型

顶级客户、核心客户、价值客户、有效客户、潜力客户、长尾客户

2）客户分层管理——AARRR类型

获取、激活、留存、转化、传播

3）客户分层管理——用户生命周期

新客期、成长期、成熟期、休眠期、流失期

【案例研讨】陈经理成功秘籍——关键动作

【互动研讨】如何挖掘出系统中的千万级客户?

2.客户分群经营：搭建标签筛选客群

1）银行客群数据模型中的常见纬度

➢ 客户属性：年龄、性别、学历、收入、婚姻状况、所属行业、职业

➢ 客户行为：购买签约首次使用时间、持有产品、产品交叉、客户活跃度

➢ 客户价值：资产负债贡献、客户AUM层级

➢ 客户需求：产品偏好、渠道偏好

2）客户忠诚度：客户产品覆盖率、客户购买频率

3）建标签：大数据客群模型

标签体系构成库

标签成果示例

【案例分享】标签部分客户画像示例

3.客户分级梳理：探寻客户关系晋级路径

1）客户关系的五层晋级：陌生、认知、熟悉、偏好、忠诚

2）客户关系进行的三步法：设目标、建标准、强晋级

3）贵宾客户分层及尊享权益和服务

【课堂练习】建立客户关系晋级的路径

客户经营工具：《客户盘点工具表》《客户经营推进表》

4.用户成长服务体系：积分和权益让客户获利

1）用户等级体系、积分体系、会员体系、任务体系、勋章系统

【案例分享】工商银行手机银行上的活动

【案例分享】贵宾客户分层及尊享权益

2）**全旅程精细化运营，实现用户升级

【课题研讨】设计自己的权益体系

第五章：升等篇——经营深层圈层关系扩大优质客群结构

1.客户关系的忠诚与什么有关？

1）交易：利益 趋利性是人性之本源

2）交情：资源 资源盘活了才叫资源

3）交心：情绪 情绪价值 、情感账户

2.设计路径：搭建关系桥梁

【案例萃取】客户关键知心知己的案例萃取

1）S: 案例背景：描述案例的背景

2）T: 任务：在客户服务过程中的任务

3）A: 行动：做了哪些动作达到了关系晋级效果

4）R: 结果：**后的结果如何？

【小组研讨】每个小组认领交易、交情、交心的案例萃取任务

3.具体行为：经营深层次圈层关系

1）人际交往的六度人脉5命友，50个密友，100个弱连接

【案例延伸】按照圈层关系升级你的案例和计划

2）关键触点要多元：构建客户关系

3）圈层的关系经营：划圈子、找渠道、抓领袖

4）圈层的关系经营：自我提升和价值赋能

【课题研讨】设计您自己的圈层路径和计划

4.建立客户信任，构建长期情感关系

1）满足客户期待：基础服务和关怀

2）超出客户期待：帮助客户获利和资源分享

3）让客户感动：一次突破性的客户体验

4）课堂行动计划：针对一个优质客户制定维护计划

5.搭建非正式关系的共同体：“四要”关怀

1）共同爱好要培养：自我塑造、链接他人、持续获客

2）健康运动要关心：健康参考建议、运动参考建议

3）财富管理要增值：客户投资、资产情况、自身知识、资产增值

4）家庭成员要关怀：帮忙解决问题、关注纪念日、开展家庭活动

【课题研讨】设计自己的非正式关系体系执行路径

6.客户转介绍客户：MGM

1）转介绍的前提：客户凭什么帮你？

2）系列活动转介—连带转介

3）关键人物转介—机制转介

4）三方机构转介—共赢转介

训练客户帮助转介：互惠、列举、感谢、教育、激励

辅导客户进行转介：提供客户转介话术

6.立体化构建维护思路

1）客户维护体系：关键动作图（一天）

2）客户维护体系：关键动作图（一周）

3）客户维护体系：关键动作图（一季度）

4）客户维护体系：关键动作图（一年）

【行动计划】制定客户维护计划

课程结束：回顾三个印象深刻的知识点

计划三个可以执行的技巧和方法