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陈炜然

产品行销技术营销

陈炜然 / 高级营销专 家

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课程大纲

**部分 产品行销经理的定位与职责

1、如何认识产品行销经理?
2、从产品生命周期看产品行销经理在产品销售全流程管理的作用
3、从产品行销的角度看产品经理的作用
4、 业界公司在产品经理管理方面存在的误区
5、 产品行销经理和项目经理的区别
6、 产品行销经理的定位及工作职责
7、 产品行销经理在销售业务流程中的关键动作
8、 实例讲解:国际大公司产品行销经理在公司组织体系中如何运作
9、业界成功的产品行销经理管理模型
10、 如何理解产品行销经理应该是一个“政治家”
11、如何理解产品行销经理是足球运动中的“中场”球员
12、 成功的产品行销经理应该具备的能力
1) 、市场管理能力
2)、良好的沟通能力
3)、需求理解与管理能力
4)、产品开发管理能力
5)、产品的上市管理能力(商业能力)
6)、跨部门的团队管理能力
7)、领导力和人格魅力
13. 演练与问题讨论:如何成为一个成功的产品行销经理?

第二部分 全面理解新时期产品行销
1、新时期营销阶段的变化
2、市场营销的定义和职能
3、营销概念的由来及其精髓
4、营销战略的演进及其理论与市场背景分析
5、理解产品市场营销管理过程
6、新时期营销特点
7、营销3.0时代的三大组成部分
8、市场的变化对产品行销人员的能力要求
9、成为产品行销顾问所需具备的能力
10、案例分享:华为产品行销经理管理体系

第三部分 产品行销经理关键动作
1、解读客户的战略
1)、分析客户发展战略
2)、挖掘客户关键痛点
3)、客户竞争环境分析
4)、客户投资分析
5)、客户关键职位KPI权重
6)、采购/供应商策略
7)、客户战略匹配
2、理解客户需求
1)、客户的现状是什么?
2)、客户存在什么问题?
3)、客户需要解决什么问题?
4)、针对客户的问题及需求,我司的优势在哪里?
5)、正确理解客户的需求
3、竞争对手分析
1)、充分利用竞争对手分析方法与工具
2)、找出对手软肋
3)、制定竞争方案
4、制定差异化的解决方案
1)、差异化卖点的制定
2)、差异化营销方案制定
3)、制定个性化宣传材料与一指禅
5、影响客户对供应商的选型
1)、影响客户对供应商的选型
2)、制定引导材料
3)、设置产品门槛
6、呈现价值
1)、客户技术层面引导
2)、了解客户价值
3)、公司解决方案价值引导
7、产品与解决方案高效宣讲
8、案例分享:华为营销人员高效宣讲

第四部分 产品行销经理关键行为
1、什么是售前、售中、售后?
2、点对点客户拜访
3、面对面的小范围技术交流
4、技术渗透
5、展示会和样板点现场介绍
6、技术汇报会(高层、中层、基层)
7、技术澄清和技术商务谈判
8、案例分享:

第五部分 销售项目机会点挖掘和项目引导
1、机会点发掘和引导
2、机会点发掘和引导的四个维度
3、项目宏观环境分析
4、项目客户分析
5、项目友商分析
6、项目自身分析
7、项目引导中的多角色
8、项目引导和拓展计划
9、工具: 任务表
10、讨论:如何挖掘项目机会点与项目引导?

第六部分 市场管理与市场规划
1、市场细分
1)为什么要细分市场?
2)市场细分的八种方法
3)细分市场分类(按产品/领域、区域、行业)
4)各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析
5)各细分市场主流产品的SWOT分析
6)主流产品竞争对手分析($APPEALS)
7)细分市场策略分析
8)模板分享:细分市场描述模板
2、目标市场的确定
1)判断市场潜力
2)产品竞争力分析
3)产品定位与细分市场的匹配(SPAN)
4)客户价值分析
5)产品组合分析
6)企业扩张策略(产品线与市场扩张)
7)评估选定的目标市场有多少胜算的把握?
3、市场需求
1)市场需求、产品需求、设计需求的关系
2)市场需求的收集
◇ 需求收集渠道:外部渠道与内部渠道
◇ 需求收集需要注意的问题
◇ 需求收集的十四种方法(原型法、客户访谈、现场观察、客户决策委员会、用户大会、客户简报、高层拜访、标杆学习、Beta测试、产品试用、现场支持、支持热线、行业会议、客户满意度调查)
◇ 模板分享:原始需求模板
3)市场需求分析
◇ 市场需求的$APPEALS模型
◇ 确定产品的竞争要素、寻找竞争对手
◇ 客户需求分析、排序,寻找客户的兴奋点(BSA)
◇ 与竞争对手的产品进行比较,找出优势、劣势
◇ 基于竞争分析的需求调整、差异化策略
◇ 市场需求规格书的形成
◇ 模板分享:市场需求管理流程与模板
4、产品路标规划
1)路标规划的输出(平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划)
2)产品路标规划过程
◇ 技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系
◇ 产品平台的形成过程
◇ 产品版本管理V/R/M(大版本、小版本、客户定制)
◇ 产品路标规划的形成
◇ 制定产品开发任务书
5、产品市场管理流程的几个阶段
 正确的理解市场(如何寻找潜在的机会和目标)
 市场细分(定义初步的细分目标市场)
 产品组合分析(竞争环境、投资机会等的分析)
 制定业务计划(整个产品线或产品系列的业务计划)
 管道管理及资源平衡(排定项目优先级)
6、 演练与问题讨论

第七部分 新产品上市
1、新产品的定义
2、新产品上市风险分析
3、了解新产品
4、了解市场
5、市场营销科学定位时代的到来
6、新产品营销失败常见的原因
7、新产品上市的流程
8、新产品为什么要做MPP(市场营销计划)
9、新产品营销计划的三大主要部分
13、MR的关注点
14、组建新产品市场代表团队
15、新产品上市执行过程全景图
16、新产品上市营销流程
17、产品经理如何整体把控产品的上市节奏
18、产品上市的策略:先“营”后“销”
19产品上市的“151”策略
20、实例讲解:新产品上市应该准备的文档和资料
21、 实例讲解:产品上市计划中需要包含的内容
22、演练与问题讨论

第八部分 产品行销解决方案
1、什么是整合营销?整合营销带来哪些利益?
2、整合营销的核心问题3W 1H
3、**整合营销传播建立品牌价值
4、广告和促销概览
5、整合营销案例:动感地带
6、整合营销传播的手段
 促销
 广告
 互联网/网络
 直销
 展会
 人员销售
 事件营销
 公关
7、公共关系(PR)
8、危机公关
9、事件营销
10、基于产品生命周期的全过程促销
11、人员直销
12、网络营销
13、产品定价策略
14、产品包装与品牌策略
15、案例分享:华为3G产品营销解决方案
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