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李天

营销渠道变革的策略与方法

李天 /

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课程目标

通过系统培训,提高企业总裁、营销总监、市场经理、品牌经理、区域经理、销售经理等中高层干部的渠道变革意识与能力。

课程大纲

一、基本概念:渠道(渠道)、渠道长度、渠道宽度、分销广度、分销深度、渠道系统
1、渠道的五大价值
2、渠道的九项基本功能
3、渠道的五大流程
4、渠道成员:渠道成员及角色定位、中间商的五大类型 
5、五种典型的渠道分销模式
【案例】:国美
二、渠道设计
1、渠道设计的三大关键因素:产品特点、行业特点、市场竞争状态
2、渠道设计的五大步骤:**步:分析消费者的服务需求、第二步:确定渠道目标、第三步:列出渠道备选方案、第四步:评估备选方案、第五步:终确定渠道方案
3、渠道的长度设计
4、渠道的宽度设计
5、渠道的广度设计
6、渠道的系统设计
7、不同行业渠道的特征
8、不同行业渠道发展的趋势分析
【案例】:和宏插座
三、渠道开发与建设
1、经销商开发四步法:激发兴趣、筛选、会谈、现场考察
2、九大考核指标及评估表格
3、开发与谈判技巧
【案例】:百威啤酒
四、终端开发的三大沟通层面
1、利润
2、效果
3、品牌
【案例】:诺贝尔瓷砖
五、如何实现快速有效铺货
1、现行铺货的四大误区
    误区一:铺货就是卖货
    误区二:铺货就是促销
    误区三:铺货是对方的事
    误区四:铺货就是送货
2、有效铺货过四“关”
    产品要铺到客户终端
    产品要实现生动化陈列
    经销商乐于推销
    完成从商品到货币的“惊险”转化
3、从铺市到铺“心”
    铺市的终极意义
    铺市与铺“心”的根本区别
    从铺市到铺“心”的三大操作步骤
4、有效铺货流程及实战操作技巧
    铺货路线的设计
    有效铺货的基础流程
    铺货产品陈列标准
    铺货标准话术
    铺货疑难问题化解技巧
【案例】:金星啤酒
六、渠道管理与维护
1、渠道管理的十大常见误区
2、渠道销售人员业绩评估九大指标
3、经销商日常管理的七项基本工作
    采用合理的渠道结构
    指导经销商发货
    谨慎管理信用额度
    协调出货价格及铺货范围
    协助搞好终端客情关系
    站在伙伴的角度了解经销商的困难
    提供有效的培训
4、渠道管理五大重点难点突破
(1)终端陈列“跳”出来
    门头形象化
    产品陈列生动化
    宣广用品精细化
(2)促销策略及技巧
    渠道促销技巧
    消费者促销技巧
(3)货款催收技巧
    货款催收“连环八式”
    案例分析:有效回收货款的“损招”
(4)窜货预防及处理技巧
    常见的三大窜货类型及处理
    控制窜货五字决:控、讲、收、罚、帮
(5)终端价格战预防及处理
    建立分销联合体
    模糊返利制度
    季度/年度返利制度
【案例】:宝洁
七、如何进行渠道变革
1、渠道的矛盾冲突
2、渠道变革的动因
3、渠道管理的策略要点以及实施着力点
【案例】:欧典地板
八、联营体渠道模式的探讨
1、联营体渠道新模式的概念
2、联营体渠道新模式的类型
【案例】:娃哈哈、格力空调、美迪亚地板
3、联营体成功的五大关键因素
九、商业模式变革是渠道变革的高形态
1、产业增长路径与商业模式
2、商业模式的定义
3、麦肯锡的商业模式定义
4、来自中国的商业模式实践者
【案例】:
**类,是与互联网完美结合的商业创意和商业模式。典型代表:ATA:阿拉丁:价值中国;空中网:奇虎网:淘宝网:智买道:阿里巴巴:中国总裁培训网。
第二类,是满足新兴消费需求的服务提供商,他们以新兴消费需求为切入点,在满足这些需求的过程中获得高速成长。典型代表如:慈济体检与佳美口腔:天娱和太合麦田:雅昌印刷;
魅惑广告:PPG:尚品宅配。
第三类,是具有布谷鸟特征的企业,他们的商业价值就是**参与到另一个快速增长的产业中来实现的。典型代表如:沃力森:国通物流:中星微电子。
5、联纵智达设计的几个经典商业模式案例
A、洋为中用的商业模式
【案例】:好邦客汽车营销模式
B、外销转内销的供应链商业模式
【案例】:贝发文具连锁商业模式
C、农业产业链商业模式
【案例】:都市菜园连锁商业模式
D、茶业连锁模式
【案例】:彩云间茶叶连锁体系
E、经济型酒店连锁模式
【案例】:锦江之星
E、餐饮连锁模式
【案例】:吉祥馄饨
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