一．营销策略与市场定位： 

市场营销策略的演变

市场细分的作用

目标市场的选择

市场定位

营销管理的实质

不同的市场需求下的市场策略

市场营销管理的过程

营销战略与战术的组合

二．竞争分析及竞争策略：

l 竞争者分析

l 竞争分析的层次与目标

l 4种不同实力/竞争地位的企业所运用的竞争手段

市场领导者

市场挑战者

市场追随者

市场利基者

l 4种不同产品周期的营销策略

投入期

成长期

成熟期

衰退期

三．销售渠道的形式与特点：

l 因交易成本与附加值而不同的几种销售模式

l 自建渠道与商业渠道在成本、服务、效率、市场监控上的区别

l 工业品和消费品的营销比较

l 不同的渠道模式与市场覆盖的密集程度

l 经销商和代理商的异同点

l 5家空调营销渠道模式比较（美的、海尔、格力、志高、苏宁）

 

 

四．渠道设计的原则与要素

l 外部环境

l 内部的优势与劣势

l 渠道管理的四项原则

l 渠道建设的6大目标

 

五．经销商的选择：

l 厂家对经销商的期望

l 经销商对厂家的期望

l 经销商选择的6大标准

l 市场需求特点

1.市场规模，用户集中程度

2.定货频繁程度/季节性/批量

3.竞争水平

4.重复性，特殊需求

l 产品特性                         

1.价格/技术含量/品牌

2.耐久性/重量/体积

3.标准产品和专用产品，新产品

4.附加服务增值

l 企业状况                                  

1.知名度，企业本身规模

2.管理能力和经验

3.资金运营

4.渠道控制的有效性

 

六．渠道管理常见问题与分析

l 开发网点速度慢，与公司期望存在差距 

l 经销商业务人员素质差，影响厂家形象

l 拖延公司的优惠政策，影响厂家的利益  

l 处理客户投诉不当

l 有良好业务发展势态及愿望，但资金不足

l 业务管理思路/观念不同

l 对方内部不协调，不能全力出击市场

l 难于获取信息，防碍厂家对市场的把握

l 要求更高利润，影响市场全局

l 提出无理要求和条件，威胁甚至搅乱市场

l 只选择畅销的规格，未能体现厂家的整体优势

l 代理竞争对手品牌，“脚踩两支船” 

l 代理品牌太多，不能尽心尽力

l 削价销售，引起恶性竞争 

l 冲货，搅乱市场价格体系

l 价格太高，片面追求个体/局部的利益

l 仓储条件不良，影响质量

l 送货不及时，影响服务

l 库存太低，供货周期过长，

l 不愿冒信贷风险，不能迅速有效地占领市场

 

七．经销商管理与销售队伍管理

经销商政策的制定与考核：

经销商的管理：

库存

销售完成

市场政策的执行

市场信息反馈

财务

销售队伍的管理：

销售代表与经销商的不同作用

销售的基本素质及如何提高

销售人员的4项基本工作

销售拜访制度的建立

 

 

八．客户信用管理与销售预警系统

销售量不正常波动

内外部过量库存

关键人员变动

新产品和新市场开发不利

帐龄急剧恶化

产品质量大幅下滑

 

 

九．渠道运作的几个误区研讨：

 

代理商越多越好吗？

自建渠道一定比中间渠道好吗？

网络覆盖越大越好吗？

代理商越大越好吗？

 

十．课堂演练：

 

结束语：营销之 “ 神 ” 在于“变”