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赵安学

专业市场调研与营销量化管理(内训)

赵安学 /

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课程目标

本课程有机的融合消费者行为学、市场调研和量化管理等科学思想,旨在达成以下六大目标:1、以量化的方法和手段挖掘消费者的需求,保持对消费者的敏感和敏锐;2、以量化的方法和手段监测竞争对手的表现,保持对对手的敏感和敏锐;3、以量化的方法和手段监测品牌的综合表现,保持对品牌的敏感和敏锐;4、以量化的方法和手段监测渠道和终端的状态,保持对销售前线的敏感和敏锐;5、以量化的方法和手段利用信息、制定决策,提升基于问题有策略,基于策略有行动的管理执行力,应用十大工具,搞定单个项目的管理。

课程大纲

课程提纲
课程前言
 
现代商业竞争,是一场没有硝烟的战争。面对瞬息万变的市场环境和浩如烟海的商业信息,杰出的商业人士需要具备的核心技能便是:敏感和敏锐——对你的对手、对你的消费者、对你的客户、对你身处的环境、也包括对你自己,是否有足够的了解,以及基于这种了解,是否能够灵活快速地作出决策来应对,将直接影响到商业竞争的结果。为此,我们需要具备一整套行之有效的市场研究技能。
现代市场研究已经不是通常想象的使用一片问卷,询问消费者的感受与态度,然后进行一些数学统计与分析。从某种意义上说,市场研究已经成为现代营销的基本组成部分之一。不论你身处哪个行业,不论你从事何种工作,只要你想要改进现有的工作,你就需要寻找问题,只要你需要寻找问题,你就需要调查和研究。
但是,在基于调研收集到数据之后,如何基于数据生成有效的策略?有了策略之后,如何将策略转化为有效的行动?行动落地之后,是否有效的达成我们的目标?如何监控?如何考核?我们需要一整套行之有效的管理方法和工具——营销量化管理;营销量化管理,是以P&G为代表的国际公司,经过上百年的实践和摸索,总结出的一整套营销科学化管理模式。**导入营销量化管理,我们希望改变的不仅仅是感性模糊的决策模式,而是从根本上寻求稳定的建立:对外提升客户忠诚度,对内提升人均利润的方法和体系。
 
课程目标:
 
本课程有机的融合消费者行为学、市场调研和量化管理等科学思想,旨在达成以下六大目标:
 
1、以量化的方法和手段挖掘消费者的需求,保持对消费者的敏感和敏锐;
2、以量化的方法和手段监测竞争对手的表现,保持对对手的敏感和敏锐;
3、以量化的方法和手段监测品牌的综合表现,保持对品牌的敏感和敏锐;
4、以量化的方法和手段监测渠道和终端的状态,保持对销售前线的敏感和敏锐;
5、以量化的方法和手段利用信息、制定决策,提升基于问题有策略,基于策略有行动的管理执行力,
应用十大工具,搞定单个项目的管理;
 
授课方式:讲授﹑案例教学﹑影片观赏﹑分组练习、现场互动答疑


**部分  市场调研基础
 
本部分将重点讲解市场调研涉及到的基础概念和模型,“万丈高楼平地起”,对调研术语和基础模型的准确理解,是专业市场调研的基础。**本部分的学习,学员可以准确地掌握专业调研的基础知识,以及如何利用调研,综合地分析:客户需求指数、客户态度指数、渠道综合指数以及终端表现指数等重要的营销工作。
 
1.专业市场研究基础
1.1  市场研究的基本类型和基础术语;
1.2  中国企业普遍面临的调研问题;
1.3  定性调研与定量调研的差异;
 
2. 市场研究的基本步骤和流程;
 
3. 专业市场调研分步详解:
3.1 调研问题界定
3.2 调研模型设计
3.3 调研问卷设计
3.4 数据收集与分析;
3.5 研究报告与总结;
3.6 调研数据管理;

第二部分  专业市场调研与营销策略量化
 
2.1 . 市场营销总模型——S=ADP模型;
 
1)  如何让人愿意买
2)  如何让人买得到
3)  如何让人买得起
 
2.2.   S=ADP研究模型综述;
 
A:客户态度指数/品牌指数研究与品牌策略;
G7模型及实战应用:
1)  品牌指数测量
2)  品牌量化评估模型实战应用全程案例
3)  品牌量化评估分析
4)  品牌知名度、品牌尝试率、品牌流失率及品牌忠诚度诊断及提升策略
 
D:渠道综合指数/分销指数研究与策略;
 
D = T×C×R 模型应用与实践
1、永远保持佳的卖相:终端标准化建设与终端卖相指数的诊断和提升策略(T指数)
1.1)终端卖相管理的目标:改变客户态度
1.2)态度改变的基本方法:感知、认知和意动
1.3)终端卖相指数的诊断和测评
1.4)基于量化测评的卖相策略改进
2、 想买就能买得到:终端门店布局与终端覆盖指数的诊断和提升策略(C指数)
2.1)终端覆盖管理目标
2.1)销售半径与顾客购物行为
2.3)绝对覆盖与相对覆盖管控
2.4)安全库存管理
2.5)基于覆盖诊断和测评的终端覆盖提升策略
3、人,永远是根本:终端团队满意度的诊断和提升(R指数)
3.1)团队满意度与终端销售额
3.2)终端团队满意度诊断
3.3)有前途,也有“钱途”:终端团队职业规划与量化考核激励
3.4)批量拷贝销售精英:终端团队能力量化与提升策略
P:客户需求指数研究与新产品开发和设计;
 
1)       取之不尽,用之不竭的宝藏:客户需求库建设
2)       找到真正有用的需求
3)       需求层次论;
4)       需求的三个级别;
5)       战略性需求、战术性需求和场景化需求
6)       需求挖掘的技术:方法-目的链与行为事件探测
7)       需求量化排序
8)       重要未满足需求
9)       知彼先知己:行业特点与营销重点
10)    功能价值需求与精神价值需求
11)    产品价值与品牌价值
12)    品牌内涵与品牌的结构
13)    需求库与品牌塑造、品牌规划
14)    需求量化与品类规划
15)    需求量化与产品规划
 
2.3.       心理动力学
 
16)    破解客户心理工具:心理栅栏分析模型
17)    客户行为量化方法:心理动力学与三元平衡模型
18)    客户行为学与营销策略制定
 
第三部分:营销量化管理和项目管理
 
3.1基于研究数据的营销量化管理
 
Ø         营销价值链;
Ø         有效确定营销目标;
Ø         资源分析与关键问题总结
Ø         营销策略分解与需求量化;
 
3.2营销项目立项与管理
 
Ø         营销项目化管理
Ø         项目的立项——工具、技术与动作分解
1) 项目立项
2) 项目需求传递
3) 项目汇总
Ø         项目过程管理:十大工具轻松管好每个项目
19)    项目管理三大定理与四大过程
20)    项目计划阶段核心步骤详解
21)    项目执行与监控阶段核心步骤详解
22)    项目收尾阶段核心步骤详解
Ø         项目考核与激励
1)       项目考核量化管理
2)       重点项目考核(PPI)与传统KPI考核的结合;
3)       全面项目化管理导入实施的保障:项目管理制度
 
Ø         营销项目和任务的量化管理;
 
Q & A:问题互动与解答
 
 


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