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甘明

FMCG营销渠道开发与管理

甘明 / 中国行动学习应用专家、高级催化师、项目学习设计师,资深营销管理专家

课程价格: 具体课酬和讲师商量确定

常驻地: 广州

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课程目标

通过培训,学员可以对市场有一个更加高度的认识与了解,突破学员固有的思维模式,掌握以顾客为核心的渠道营销战略和制定的原则;  认清市场发展,学会初步的行动学习方式,找准问题的核心;  通过学习各种知名和成功企业渠道的成功经验,使学员能够了解渠道的分类以及其特性,掌握渠道选择的要点和渠道的赢利模式;  引发团队关注渠道发展,掌握渠道销售机制;  了解渠道的管理及其操作流程,对渠道成员发展趋势提供指导。

课程大纲

**单元:谋定而后动——市场的规划与发展

一.企业营销模式与环境的博弈

   了解企业战略与企业选择营销模式的关系

²  从规模、成本 角度    是否薄利多销

² 从品质、品牌      是否一分钱一分货

² 从流程再造      提供更优质的服务

² 从柔性化管理      定制化服务

二.不同产品类型的渠道应用

1. 消费品行业与工业品渠道的成因 

2. 渠道销售中的困惑

3. 渠道的发展与展望

思考:我们应该选择怎样的渠道模式?为什么要选择这样的渠道模式?

三.市场发展变化和客户需求了解

² 客户的购买行为与消费心理及方式

消费品产品的AIDA模型与“3A”策略  

思考:我们的客户消费模式是怎样的?

² 工业品客户的购买行为与消费心理

“花别人的钱,为别人买”的消费心理与工业品的计划模型

Key-Man的心理研究与应对策略

² 4P-4C理论在实际中的应用

--企业的现状与未来规划探究

—分步骤实施企业市场渠道发展战略

² 渠道发展中的总类与未来方向

第二单元:借力分销——渠道开发的步骤与关键点

一、不是所有的“力”都合适“借”的

思考: 如何确定区域市场经销商的数量?

        分享:a). 家电行业区域经销商的选择

              b). 快消品行业区域经销商的选择方式

二、了解经销商和经销商的赢利模式

a) 经销商与厂家的博弈

b) 经销商担心什么?

c) 经销商的4种发展方向

经销商表现——像泥鳅一样

         应对策略:以“马斯洛”需求理论分析经销商的需求

三、 优质经销商的选择

² 经销商开发步骤

市场调查——分析整理——拟定准经销商——目标拜访——回顾——合作

² 学会运用《经销商筛选工具表格》

² 准经销商沟通与谈判中的四大问题

a) “新产品、产品单调,缺乏竞争力”,怎么办?

b) “价格没有竞争力,很难卖得动!”怎么办?

c) “缺乏知名度,当地是XX品牌卖得好!”怎么办?

d) “支持力度没有吸引力!”怎么办?

             应对策略:一个认同/两个ROI表/三句打消顾虑的话术

四、 借力分销中的困惑

a) 二三线品牌的渠道规划困惑:投入与产出比的困扰

b) 面对同质化竞争格局,如何做好渠道创新与规划?

c) 新产品如何快速打入成熟的目标市场?

       应对策略:清晰目标市场(STP策略);放大自身优势;引导经销商制定终端布局

案例分析:不可能完成的任务—XX产品海南市场整体开发

² 产品不同成长阶段中,不同市场对经销商的不同要求

² 避免渠道开发中的误区

思考:1、如何做好快速有效与(准)经销商沟通?

      2、与新经销商和老经销商沟通中都应注意什么?

第三单元:合作双赢——经销商的谈判

凭什么要和你合作?经销商跟定你的三条件:

A. 有钱赚 B. 有东西学 C. 有未来发展保障

一、企业不同发展阶段、不同市场对经销商的不同要求

1、首批进货:首批进货压任务的合同谈判招式

2、签订合同:与经销商签订合同时要注意的5个陷阱

案例分享:××产品成功打入M市的经销商选择之路。

二、面对经销商的四大问题:

应对策略:

1. 博弈理论应用

2. 市场分析数据支持

3. 网络优势分析

4. 未来合作模式探讨

四、策略性的销售模式

1. 组合型产品销售策略

2. 优势产品销售策略

3. 利益型产品销售策略

4. 竞争型产品销售策略

五、 放大你的产品优势

1. 公司产品的政策优势

2. 区域品牌与网络优势

3. 合作共赢的区域服务优势

第四单元:服务渠道商——规范渠道的运作建设与管理

问题思考:如何让渠道商的运作效率大化? 

1.   为什么要规范营销渠道操作

2. 企业销售人员在市场中的定位与作用

¨ 如何选择渠道成员

¨ 如何激励渠道成员

¨ 如何评价渠道成员

3. 如何规范渠道的运作机制

4.   窜货的形成及管理机制

案例分析:规范市场价格运作体系

5.   了解区域市场的特点

a) 帮助经销商建立终端

b) 帮助经销商发展组织

c) 做好经销商的“进销存”管理

d) 建立信息共享平台

案例分享:如何协助经销商管好生意?

课堂模拟演练:设计一个高效渠道体系(新品导入、渠道规范、整合)

第五部分:赢在渠道——建立有效的经销商管理系统

一、有效管理经销商的六大系统

a. 选择 b. 培育 c. 激励 d. 协调 e. 评估  f. 调整

二、经销商的培训与辅导

1、“教经销商销售”的时代到来了!

2、如何成为经销商生意发展的贴心伙伴?

3、用培训取代喝酒:培训传播品牌、培训提升技能、培训创造忠诚

三、激励经销商的积极性

1、经销商积极性激励的六个策略

2、“老油条”、“鳄鱼型”经销商的三大“死穴”及有效管控的五大法宝

案例分析: 

四、用协调法处理棘手的老问题

案例分析:联想“四个一工程”,有效解决渠道冲突难题,持续提升渠道动力。

五、做好经销商的动态评估

1、不评估就没有渠道持续增长

2、照搬大企业的KPI指标害惨人

3、实施经销商年/季考核与评估管理

4、经常要去查看店面陈列与库存状况

5、用PDCA法与5W1H工具改善渠道中的常见问题


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