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季猛

2017市场调研和产品运营管理

季猛 / 产品创新管理领域讲师

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课程背景

如何了解消费者的意愿和需求?从而指导企业进行各种生产经营活动,让企业的各项工作活动能够符合消费者需求,达到最佳的市场效果?

课程目标

细分市场和产品战略制定:用于发现选择目标市场,制定产品战略,优化产品组合。 营销宣传策略:用于制定最佳的销售、宣传和客服工作策略。 产品开发设计:用于优化和创新产品(或服务)。

课程大纲

引言:市场研究与产品运营的角色和关系

产品运营管理工作的角色和定位

产品运营运营什么?——产品管理?市场管理?

企业供应链、商业模型和运营机制

产品运营管理的角色和定位:采集、分析、策略和协同实施

产品研发管理方向的职能定位

产品线和产品组合的扩展、缩减和优化

现有产品的创新和优化

新产品新业务的发现和延伸

产品创新战略和创新活动

市场运营管理方向的职能定位

产品效益分析和诊断

情报采集和市场需求分析

商品组合、定价和营销策略

渠道、宣传和推广

销售转化和客户管理管理

行政后勤管理方向的职能定位

人、财、物的资源采购和管理

知识管理

财务核算和法务风险管理

 

大数据分析在产品运营中的应用

机器的信息表达:你的产品在跟你表达什么?用户**产品在表达什么?

数据和信息的关系:什么是数据?什么是信息?相互如何破译和转化?

数据的类型

时间分类:过去-现在-未来

格式分类:数字型-字节型-文本型

属性分类:原始类型、多元组、记录单元、代数数据类型、抽象数据类型、参考类型以及函数类型

大数据在产品营运中分析什么:

大数据对用户使用需求的分析和识别;

大数据对产品营运表现的绩效分析;

大数据分析对产品开发和运营管理工作

产品绩效分析管理:产品运营的表现如何评估?如何发现运营问题?

用户需求分析管理:什么是用户使用需求?大数据如何识别用户需求?

大数据分析工作对产品开发和运营管理工作的实施

 

市场情报的采集和分析 

市场调研的方法和过程:精准的市场调研如何开展?

市场调研研究什么?用来做什么?

市场调研的实施环节:企业的营销、生产、研发、客服等各环节工作中的市场调研

市场调研的实施过程解析:问卷设计、采样、检测、分析等

常用的市场调研方法:定性研究、定量研究

市场调研的实施:在不同的经营阶段,该做哪些市场调研工作?

发现需求和问题

行业前景和吸引力调研

竞品分析

企业经营战略调研

产品概念测试

产品可用性分析

市场营运分析

 

市场情报的采集:收集哪些市场信息?从哪里收集?

1. 基于PLM(产品生命周期)的大数据采集和分析

1)什么是PLM大数据分析?

2)PLM大数据采集的维度:生产、销售、运输、配送、使用、报废阶段的大数据

3)大数据分析的视角:视角:产品导向、用户导向、竞争导向和战略导向

4)内外部需求采集的筛选、验证和管理

2. 消费者情报采集

1)消费者情报类型:客户分类和规模、客户特征、价值诉求、消费行为等;

2)相关利益者情报

3)情报采集渠道

A 营销活动:销售报表、售前咨询访谈、电话营销分析、网络推广分析等;

B 运营活动:客服咨询建议、运营日志、安装工程记录等;

C 调研活动:用户观察、领先客户研究、市场调研等。

3. 竞争及行业情报采集

1)竞品情报类型:竞品分析、对手动态、对手战略、资源变化等

2)情报采集渠道:竞品测试分解、资料考古、相关利益方等;

4. 产品情报内部采集

1)研发及生产:新材料、新技术、新标准、生产能力提升、基础设施等

2)营销和服务:销售方式、渠道、营销组合、服务支持等

3)财务:产品经营财务数据

4)管理支持:人力资源、管理机制等

5. 行业情报和企业战略情报采集

1)行业分析:宏观经济、法规、行业构成、规模等

2)相关行业分析

3)企业战略情报:愿景、经营情况、目标、战略规划等。

 

消费者购买意愿分析:购买动机、认知和消费能力等

导致营销成功的要素分析:营销环境——消费者购买模型—营销活动之间的关系

消费者购买模型研究:消费者买或不买的考虑要素和决策过程

消费动机的研究

消费用途类型、需求量调研

动机类型、动机强度、动机产生条件、频率

消费角色和关系的调研

消费认知和学习过程

消费者的认知能力和水平

消费者的知识结构调研

消费者认知过程调研

消费角色和消费理念

消费能力

消费理念和态度调研

使用能力和偏好调研

购买决策过程

决策过程和干系人

购买和支付

 

用户使用满意度分析:发现使用过程中的问题和机会!

  1. 用户的特征、角色:都是谁在使用产品?

  2. 用户操作环境、和任务分析:他们用产品做什么任务?

  3. 产品使用偏好和功能可用性分析:使用了那些功能?哪些用的少?完整性?

  4. 交互操作多样性和便捷性分析

  5. 产品的易懂性和可识别性分析

  6. 用户体验度分析:愉悦性、社交性、自尊性、移情性

  7. 用户可参与性分析

  8. 产品运营性能、质量分析

  9. 产品价值效益分析

  10. 环境适应性分析

  11. 性能时效性分析

  12. 运营成本和耗用分析

 

市场规模和竞争力分析:对市场容量、竞品和行业环境的调研

1. 目标市场的细分方法和维度

2. 市场容量调研:消费能力、频率和数量

3. 市场吸引力调研:客户消费欲望和关注度

4. 市场的增长性、流动性调研

5. 细分市场的竞争对手识别

6. 细分市场的竞争性分析

7. 细分市场受经济、政治、自然等环境影响度

 

企业经营可行性分析:生产、营销能力的调研

1. 产品供应链全过程分析

2. 资源采购管理能力调研:采购渠道、议价能力、质量管控

3. 研发设计能力调研:技术难度、人工、周期和风险

4. 生产能力调研:产量、生产周期、量产质量标准

5. 营销渠道调研:直销、分销等

6. 品牌认知度调研:品牌的知名度、覆盖率

7. 销售能力调研:商业成熟度、销售团队、销售周期等

 

产品绩效评估、诊断和产品战略模式创新

六、产品经营效益绩效评估:产品经营情况如何?哪些领域完成目标?哪些领域不太好?

1. PLM大数据采集:来自产品开发、生产、销售、使用、维护过程中的各种问题和需求!

2. 产品战略领域的细分:先要对目标市场细分成不同的市场来评估分析

3.产品效益指标分析

1)产品的财务绩效指标评估

2)产品的市场竞争指标评估

3)用户满意度表现指标评估

4)社会评价满意度指标评估

4.产品成本/风险指标分析

1)产品研发生产环节:研发生产的成本和风险分析

2)产品营销推广环节:营销推广的成本和风险分析

3)产品运和服务环节:运营服务的成本和风险分析

5. 综合产品绩效评估:

   1)企业战略目标和基准

   2)企业战略综合绩效评估:气泡图(效益/成本、投入/产出、效益/风险)等

3)产品生命周期状态整体分析

4)企业战略一致性评估:技术匹配性、渠道匹配性、品牌匹配性等

   5)产品组合管理:下阶段是上架、下架、主推、搁置?

 

七、产品经营过程的问题分析和诊断:影响产品绩效表现的问题出在哪里?

1. 产品经营要素的构成模型:资源、生产、产品、品牌、渠道流通、服务、市场

2. 产品吸引力分析:产品本身存在问题吗?

   1)需求性分析:非刚需

2)功能性分析:功用单一、简陋、应用面太小、或存在质量问题等

   3)竞争力分析:同质化严重、利润低

3. 渠道流通环节分析:是不是营销推广过程出了问题?

  1)品牌的认知度

  2)渠道的覆盖面和推广力度

  3)销售流程转化率

4. 目标市场分析:是不是目标客户找错了?

  1)目标市场的细分问题

  2)新的细分市场

  3)产品组合对细分市场的匹配度

5. 收费模式分析:客户嫌贵了?购买过程存在门槛?

  1)定价模式

  2)体验和分阶段营收

6. 技术和生产环节:技术能力和服务能力跟不上?

  1)生产和研发能力

 2)服务和运营能力

7.资源和合作环节:企业没有太多资源和合作商来做该产品?

 

八、商业模式的演化和设计:产品在市场上怎么玩?不同的玩法有什么好坏?

商业模式的构成要素:基于供应链的资源、合作、生产线、产品、品牌、客户关系、渠道和目标客户模型

产品/市场的匹配度的模型演化:发现新的细分市场、卖给更多市场、减少品类。。。

产品/市场三维矩阵

模型1: 新的细分市场延伸和细分

模型2:将产品卖给不同的细分市场

模型3:为专一市场提供产品全覆盖

模式4:单一利基市场

模式5:全覆盖差异化市场

渠道/市场的流通性的模型演化:销售过程、模式和转化率

直销、 旗舰店、分销、多级分销模式

病毒式传播、交叉传播、网络传播

线上线下交互传播

定制化传播

品牌/推广的可识别的模型演化:产品的识别和形象构建模式优化

自有品牌、延伸品牌

合作品牌、组合品牌

认证和资质

产品平台/系统的模型演化:基于功用和形态的产品组合模式或解决方案

核心产品品类、版本、模块化组合

延伸产品/服务

补充和辅助性产品/服务

整合产品和服务:解决方案

产品或服务的平台和入口

生产/服务过程的成熟度的模型演化:社区互助、定制、标准化生产、大规模定制

定制、按需生产、大规模定制

标准化、大规模标准化、柔性制造

自动化流程、精益化生产

社区自助式生产、开放式生产

本土化

基于盈利方式的模型:找谁收钱?怎么收?

以物易物、财物交易、一次性购买

拍卖、规模交易、租赁、分期购买、期权

体验式交易、会员制、饥饿营销

微交易、订阅

资源/合作的丰富性的模式演化:所需资源、再生资源、贡献资源和合作资源的增值模式

联盟、合作、战略互补、竞合

特许经营、并购

供应链整合

商业模式的整体评估:不同的商业模式在收益、成本、风险上有哪些不同?

 

九、商业模式评估和企业战略制定:

消费者购买行为和意向研究

目标市场的细分

目标市场的容量分析:购买意愿、购买力、频率和数量、流动性和增长性;

竞品分析和研究:波特竞争力分析

政策、经济、科技、环境对市场的影响

SWOT分析和战略制定

机遇和风险分析

优势和劣势分析

SWOT战略制定

商业模式的分析和评估

市场前景和绩效预测

企业投入和风险预测

项目周期、时间成本和损益平衡分析

商业模式的可行性分析和评估

产品线组合管理和调整

1) 产品线管理:产品线的宽度、深度、长度和密度布局合理性

2) 产品线吸引力和营销力分析

3) 产品组合分析:产品组合的绩效

4) 产品组合战略:主推品、形象品、走量品、促销品等销售策略和计划

5) 产品组合管理:商品的上架、下架和组合搭配的优化

6) 产品的发布和上架计划和流动性管理

7) 产品生命周期管理:上市、下架、增加、延伸

产品战略目标的制定

产品绩效目标制定:面向多维细分市场的产品排兵布阵

感知图和产品定位:功能、质量、价格、品牌、服务等定位

市场进入策略

资源配置

产品建设路标和计划

 

产品创新和改进:如何提升产品价值和利润? 

(该模块的详细内容可参看另一课程《产品创新:改进现有产品,还是开发新业务?》

十、品类创新和产品差异化:针对不同的细分市场推出相应的产品!

1. STP战略:为什么要产品差异化?

2. 产品品类的细分方法

   1)基于消费主体的细分

   2)基于操作环境的细分

   3)基于操作需求和习惯偏好的细分

   4)基于操作目标和结果的细分

3. 产品品类组合管理:如何提升产品与不同目标市场的匹配和覆盖?

4.产品品类质量标准管理:不同品类产品需要具备不同的质量标准。

5.产品品种的整合和归并:做标准化的产品!

 

十一、产品改良:如何提升产品的功能、质量和市场价值?

1. 产品功能创新

   1)需求性提升:从非刚需像刚需方向改进!

   2)功能性提升:解决用户问题和痛点的方法改进!

   3)功能的增加和延伸:给产品增加新的功能用途!

   4)功能的强化:动态化增长

   5)超系统

  6)智能化:人工智能化、网络化

2. 交互&设计创新

1)易识别、易理解、和渐进式辅助理解的可读性设计

2)同步、适度、一致机器语言表达和感知

3)体验的愉悦性和文化性

4)易理解的操控设计

5)快捷、多样、低耗的中心控制和一体化操作

6)辅助性的可操控环境

7)包容性的操控设计

3. 成本创新

   1)功能的紧缩和共享

  2)**设计和制造成本

  3)低耗、环保和可回收性

4.产品创新因子和模型

1)产品改良的创新因子:功能、质量、成本、风险、时间、空间

2)功能/质量模型:多功能、专一化、精工化和通用化之间创新关系;

3)质量/成本模型:**优质量、准专业级、**性价比、促销品;

4)质量/时间模型:产品爆发力到持久力的定位模型;

5)功能/空间模型:功能在空间上的压缩和共享;

6)质量/风险模型:整体改进,还是局部优化?

7)风险/成本模型:花钱买健康,还是用健康来换钱?

8)创新因子的选择:基于目标市场需求的创新因子选择

9)创新因子的加权和组合模型

 

十二、新业务开发和转型:如何进入新的业务领域,开发新的朝阳产品?

1. 产品的内涵和形式

2. 产品变形

   1)基于同一产品内涵延伸新的产品

   2)基于同一技术能力延伸新的产品

3. 产品的跨界、延伸和整合

  1)基于企业资源的二次利用和增值开发新业务

  2)产业价值链延伸

  3)企业供应链的延伸

  4)基于用户需求的严阵

4. 产品的转型

1)标准化生产:“订单型生产”到“产品型生产”

2)产品服务化:从卖产品,走向卖服务!

3)产品的变形:基于产品内涵的形态延伸

4)整合供应链和解决方案:如何为客户提供一揽子解决方案

5)社交化和平台化发展:从做产品,走向做平台!

 

营销和运营:提升营销策略和销售转化率的成功率

十三、新产品发布上市管理:如何推进新产品的上市和运营工作?

1.  产品发布计划和市场策略制定

2. 产品的技术包装:说明书、白皮书、视频和营销材料等

3. 品牌包装:品牌、外包装、logo、名称等

4. 产品培训:销售培训和运维培训

5. 资质和准入

6. 试销品的生产和准备

7. 产品的发布和试销

8. 市场的测试和分析

9. 正式发布和上市

 

十四、产品组合、定价和促销策略:

1. 产品、产品组合、套装、以及解决方案设计

捆绑和组合式产品销售

基于用户需求差异的产品组合:一揽子、一站式套餐

基于产品生命周期差异的产品组合:

基于 不同细分市场的产品组合

产品和服务的组合:面向不同客户的解决方案设计

针对不同细分市场的产品组合销售方案

2. 定价设计

价格、价值和成本关系: 产品价值和价格有什么关系?

主要定价方式和模型:以成本定价?竞争定价?还是客户认知定价?

客户感知价值测量:客户对价格是如何感知的?什么是贵?什么是便宜?

定价范围和目标:不同客户的定价基准如何设计?

生命周期定价策略模型:不同的产品生命周期制定不同价格策略!

3. 市场进入策略和促销设计

促销目标:为什么做促销?要实现企业什么样的市场目标?

促销预算:制定促销活动的预算

终端客户促销和交易性促销

市场测试和评估客户促销

 

十五、目标客户的挖掘、渠道策略: 客户在哪里?如何找到客户?

购买需求特征的识别:如何识别有购买需求的客户?

客户购买认知度的识别:什么样的客户高度认同产品?

客户购买能力识别:什么样的客户有消费能力和使用能力?

客户决策过程的识别:什么样的客户会**容易决定购买?

目标客户显性特征的假定和推演

目标客户可识别的特征推演:如何从客户外在特征判断是不是目标客户?

目标客户地理位置分布推演:目标客户在哪些地方?

目标客户活动类型和规律推演:目标客户通常会有哪些可识别的行为或活动?

目标客户的教育、价值、文化、宗教观念背景推演:目标客户的文化背景特征

目标客户的接触渠道的分类和渠道特征:什么样的渠道可以解除这些目标客户?

渠道商的选择和设计

渠道的功能、网络和层级:不同渠道对产品的市场目标和营销战略不同!

客户对渠道的认知和诉求:不同客户对渠道的认知也不同

渠道目标和约束条件:企业需要什么样的渠道?

渠道的设计模型:中间商的数量、类型和责任

 

十六、产品卖点设计、包装、品牌和传播

  1. 产品卖点的提炼和包装

客户的痛点分析

从技术特点到产品概念的包装

面向不同客户的卖点设计

  1. 品牌和营销材料设计

品牌名称、logo、口号设计

产品白皮书、PPT、视频等包装材料设计

产品的宣讲和培训

  1. 品牌传播的渠道和方式:客户**哪些渠道去接触商品?

有目的的接触

偶然性接触机会

维持接触状态

  1. 品牌和营销物的吸引和关注点设计:客户如何从一堆信息中识别出品牌?

潜意识注意——集中注意

产品包装与集中注意:感知水平、参与状态、刺激物在环境中的显著性

选择性注意:内在相关性和环境相关性

感知:对产品形象、服务、质量、风险等感知

理解:刻板印象和学习

5. 品牌内涵的传递过程和消费者认知培训:客户是如何理解和学习品牌信息的?

消费者对产品的知识结构

消费者学习的方法

消费者对动机、态度和消费经验的学习过程

6. 线上/线下联动推广和品牌传播

品牌的线上线下传播和体验路径

打造线上/线下业务双驱动模式

线上的传播和引爆

线下的体验和黏性设计

 

十七、活动策划和运营:宣传推广活动的策划和设计

  1. 活动的类型:线上活动和线下活动

  2. 活动的目的

商品宣传和促销

客户关系建立和强化

客户购买的刺激和教育

消费习惯和体验的养成

客户关系的维护

  1. 活动的目标客户和定位

  2. 活动的目标和绩效考核

  3. 活动的启动和运作盈利模式

市场运作

政府和公益性机构运作

公益 市场

  1. 活动的资源获取和组织模式

  2. 活动类产品的设计:活动流程、分工、体验和服务标准

活动的角色和分工

活动的场景设计

活动流程和任务分配

场景模拟和用户体验

基于用户体验的活动流程设计

活动的服务边界和服务标准

 

十八、主动引导式销售流程和脚本设计:被动式营销vs主动引导式营销

销售漏斗分析:低效率的客户转化过程是如何产生的?

被动营销如何转化为主动引导型消费?

主动引导型的客户关系管理的基本特征:精准定位和需求分析

消费者购买意向分析:为什么买?或不买?

购买动机和需求分析

消费者认知模式和能力分析

消费者消费理念和能力分析

消费者购买决策分析

销售流程和阶段设计

了解客户意向

分析客户特征和需求

测试产品意向

提出产品方案

促销和成单

客户访谈的需求分析和脚本设计

客户的用途、使用环境的测试脚本

客户的身份背景和消费能力的测试脚本

客户对产品的认知水平的测试脚本

客户的产品偏好模型的测试脚本

客户的购买能力和消费角色的测试脚本设计等

客户需求的整体评估和分析:这个客户做不做?如何做?

冲突管理:消费者的需求太多满足不了,或需求之间存在冲突怎么办?

冲突研究:不同的产品特征可以满足哪些需求?不能满足哪些需求?

需求管控:打压不合理的需求,or 突显卖点收益!

 

十九、售后客服管理和二次销售:如何培养客户的忠诚度和满意度?

1. 消费者对质量和价值的体验和评价

质量评估模型

利益、代价和消费价值之间的关系

提升消费价值的策略

2.消费者满意度评估

满意度组成要素

满意与不满意形成过程

影响满意程度的要素

满意感、信任感和归属感的建立

3.消费者投诉后果评估

消费者不满表达方式

消费者投诉方式

影响投诉行为因素

投诉对企业的影响度分析

4.消费者重复销售分析

5.消费者忠诚度分析

消费者流失原因分析模型

客户的忠诚度类型和特征

客户忠诚度的价值分析和因素

6.会员等级设计

会员权益模式设计

会员消费行为规范和政策

积分生成设计模式:驱动消费和黏性

积分兑换策略

积分池的管理

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