案例：方太厨房如何把握消费者需求的！

**讲：消费者行为过程分析

ÿ 消费者购买行为的心理过程

² 心理行为分析工具图

² 消费者感知与认知

² 消费者的行为

² 消费者环境

² 营销策略与消费者

² 消费行为总图

ÿ 不同消费者购买产品的心理过程

² 消费者行为与营销

² 行为研究的目的与内容

² 行为学的营销应用

² 营销的行为学过程

ÿ 消费者行为学总体模型

² 消费行为是动态的

² 它是互动过程

² 它涉及交易

第二讲：从消费态度到消费行为的转变过程

ÿ 心理行为分析工具图介绍——如何从态度到行为

ÿ 消费者产品参与的基本模型

ÿ 市场细分的标准

ÿ 消费者透视(三大类别消费者)

² 有明确购买动机

² 无明确购买动机

² 无动机分析

第三讲：文化、价值观等对消费者行为的影响

ÿ 文化因素(文化与价值观)

ÿ 文化价值观的差异——影响消费行为的三种价值观

² 他人导向

² 环境导向

² 自我导向）

ÿ 人口因素（年龄、职业、性别、收入…）

² 消费者透视：年轻人与富人选择去星巴克的不同之处

ÿ 营销分析

² 营销透视：漫咖啡为何火爆

第四讲：消费者的知觉、学习、记忆

ÿ 知觉过程：展露、注意、理解

² 自愿展露

² 非自愿展露

² 讨论：连带性消费商品有哪些？如何安排放置？

² 消费者透视：消费者的网络信息展露选择行为

ÿ 注意：刺激因素（强度、视图、色彩。。。）、个体因素、情境因素

ÿ 理解：认知理解、情感理解

² 消费者透视：如何利用消费者的无意识注意？

² 消费者透视：如何看待网络产品售价低于实体店50%以上？

ÿ  学习、记忆

² 消费者透视：人们怎么知道“沃尔玛是低价的”呢？

² 讨论：我们希望让消费者对品牌产生什么样的学习和记忆效果？

² 高介入状态下的学习

² 低介入状态下的学习

ÿ 两种基本形式的条件作用学习方式：经典性条件反射与操作性条件反射

² 消费者透视：合适又喜欢的衣服为什么现在不买？

² 讨论：如何利用消费者的条件反射来促进卖场销量？

ÿ 短时记忆与长期记忆

² 营销透视：建立消费者的脚本记忆

ÿ 记忆与营销策略

² 消费者透视：她是怎么选择减肥产品的？

ÿ  品牌建立与定位

² 营销透视：某品牌的品牌联想分析

第五讲：消费者动机、个性与品牌管理

ÿ 动机、个性、情绪与营销策略

ÿ 动机与概念

ÿ 消费者情绪与促销

ÿ 独特卖点与产品概念

ÿ 广告与消费者态度理论

² 营销透视：基于衡量消费者态度的品牌管理模型

第六讲  消费者购买行为预测模式

ÿ 科特勒的刺激反应模式

² 营销和外部刺激

² 消费者特征与决策过程

² 消费者反应

ÿ 马歇尔模式

² 需求偏好

² 产品效用

² 相对价格

ÿ 巴甫洛夫模式

² 内驱力

² 诱因

² 反应

² 强化

ÿ 维布雷宁模式

² 影响消费观念

² 消费内容与形式

² 仿效，攀比效应

ÿ 哈华得——希思模式

² 投入因素

² 内在因素

² 外在因素

² 产出因素

第七讲  组织购买行为特征及预测

ÿ 组织购买市场特性

² 顾客购买并非本身直接消费，而系以转售、再制或安排与他人消费。

² 买方人数较消费行销少，买主系大顾客。

² 市场需求属引申性，较缺乏弹性。

² 采购人员多属专业性人员。

ÿ 组织客户的类型

² 商业性厂商之顾客

² 政府组织之顾客

² 各类机构型之顾客

ÿ 组织市场营销特质

² 为导出型需求

² 需求波动大

² 经济、政治、法律等环境因素直间接影响需求

² 具多元之采购影响力或采购中心特质

ÿ 组织客户购买情境

² 新购

² 单纯性重购

² 修正性重购

ÿ 组织客户购买行为预测因素

² 理性因素：价格、品质、服务、交期、相对采购力等

² 感性因素：采购人员期望提升，追求工作安全、抗拒改变

² 评估供货商能力：技术及生产能力、管理能力、财务能力、及售后服务能力