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吴洪刚

市场分析与策划

吴洪刚 / 卓越的营销竞争力

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课程大纲

**章:全环市场及竞争分析

1、行业竞争格局及发展趋势

——共赢向零和博弈的转变                 ——竞争能力的提升

——行业竞争“三”法则                   ——行业格局与竞争战略

2、市场分析

——区域市场规模及增长率                  ——区域市场集中度分析

——区域竞争强度分析                      ——区域市场机会与增长源

3、消费者分析

——区域市场目标消费者                    ——区域消费者的特征

——消费者购买流程                        ——消费者流失的原因

——影响消费的主要因素                    ——防止消费者流失的策略

4、全球化竞争分析

——本公司竞争地位                        ——主要竞争对手市场占有率

——竞争对手优势与不足                    ——竞争对手经销商盈利能力

本章要点:让学员学会客观分析市场的态度和方法,使学员能够了解和澄清市场的基本竞争地图,寻找到市场的增长源,为制定区域市场目标和相应竞争策略提供依据。承认和描述区域市场的问题是学习进步的起点,带着这些问题进行学习,可能使课程更加结合实际情况,使学习的内容和方法更加具有针对性。

第二章:产品定位与营销组合

1、产品定位与组合

——产品定位与品牌策略              ——产品生命周期分析

——产品盈利率分析                  ——产品组合工具(波士顿矩阵法)

讨论:低毛利的产品应该停产吗?

2、价格策略与产品定位

——产品定价目标                   ——产品需求价格弹性分析

——产品定价的基本方法                

讨论:工业产品的营销特征与方法

3、竞争策略的选择

——竞争策略与市场定位的匹配          ——专家型企业的竞争策略

——通才型企业的竞争策略

本章要点:让学员学会用市场定位的思维方式来分析产品与价格组合 ,掌握区域市场竞争策略的基本方法,学会用产定位与价格组合的方法来建议市场竞争的优势。

第二章:全球化渠道模式与发展

1、渠道的价值

——全球渠道模式的变化趋势

——为什么中间商总站在厂家与消费者之间(从 亚当.斯密的问题谈起)!

——“交易成本”的渠道价值观

——“合理性视角”来看待渠道的价值

——中国市场渠道的价值

2、渠道发展阶段及变迁

——渠道1.0时代:批发商为核心            ——渠道2.0时代:厂家主导

——渠道3.0时代:终端为王                ——渠道4.0时代:数字化引流

3、渠道模式及适用条件

——按渠道商功能划分(批发、零售等)及适用条件;

——按渠道商的级别划分(一级、二级等)及适用条件;

——按渠道商的风险(代理商、经销商等)及适用条件

——按组织模式的划分(紧密型、合作型、交易型等)及适用条件

——按渠道商授权(**、非**等)及适用条件评估

——按渠道商经营排他性(专营、兼营等)及适用条件评估

4、数字化时代的渠道

——数字化时代的线上线下整合模式

——数字化时代的渠道成功因素

本章要点:让学员了解渠道的基本知识结构,以及渠道发展变化与适用条件。为选择渠道模式提供基础的指导与参考,也为销售渠道模式选择及业绩增长的保障和方法。

第四章:营销创新思维与应用

1、全方位战略分析

——企业战略竞争优势                 ——战略竞争模式选择

——市场鸿沟的跨跃                   ——市场护城河建立

2、公司增长源分析

——公司增长来源分析                 ——空白市场的拓展

3、大数据营销战略

——什么是大数据营销                 ——大数据营销的机会

——高维营销模式革命                 ——社群化营销

本章要点:让学员从公司营销战略的角度理解公司发展的机会,了解公司增长来源分析方法,以及从战略方向上把握在大数据营销时代,如何实现超越的营销模式。

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