不瞭解消費者心理

　　就無從談營銷

　　同時不考慮女性的特性

　　也就無法知道消費者的心理動向

一、女性主導消費新浪潮

　　為什麼要細心觀察和瞭解女性呢?

　　其一，女性是新需要者。女性在消費者中，是以先驅的姿態存在的。長期以來，性別分工合作的模式是“男主外、女主內”。女性們負責家庭的每月生計、日常生活問題。因此女性對生活方式的反應要比男性快。在時間方面，也同樣可以看出女性較早地、有意識地使用時間。由於各種原因，使得女性擁有許多自由時間。她們一方面將時間放在工作上，另一方面將時間分配在文化活動休閒娛樂上。現代的男性感覺工作有壓力後，才開始注重長期自由時間的使用，但是女性早有這方面的經驗了。

　　其二，女性的審美觀影響著社會消費潮流。自古以來，女性的審美觀就比男性更加敏銳。年輕女性的心境和感性支配著流行；女性不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象。商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的。

　　其三，女性掌握了家庭消費的發言權。據統計，中國家庭中，妻子掌握財權的占4O％以上，而丈夫理財的只有20％。

　　因此研究女性，尤其是新女性，可以借著這面鏡子。洞悉社會消費心理的變化和趨勢，進而研究未來的新動向。

二、女性消費心理變化新動向

　　女性消費者的行為有個人差異，因狀況的不同而有變化，相當複雜。不過主要是受三種因素支配：經濟因素、心理因素和社會因素。就其心理因素來說，又包括動機、知覺、學習、思考、個性、態度、價值觀。不瞭解女性消費心理的變化，就不可能瞭解女性市場。　　當前，女性的個性化傾向變得強烈。現代的女性生活形態，已經從大家都相同的標準型，進入了與他人不同的特殊型。她們不再以同一標準為目標，而是去追求每個人都不同的個性化生活。

　　另外，由於價值觀的變化，現代女性的自主意識增強。在家庭中強烈希望“擁有不受丈夫或小孩束縛的時間”，“想做家務事以外有益於自己的事情”，在工作場所則要求“發揮自己的才能”、“尋找自身價值”，不再只是要賺錢。

　　女性**大的變化，是可自由支配的時間增多了。首先是因為壽命延長，養育小孩的期間縮短，結果使得人生整體的自由支配時間增長了。另外是因為家用電器的普及和速食食品，家務鐘點工服務業的發展等，使得以一日為單位的自由時間增多了。女性不必再為家務事而辛苦，進而可以享受許多的自由時間。

　　基於上述原因，現代女性消費心理出現了以下新的動向：　

　　(l)女性的變身動向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經歷各種體驗。表現在日常生活方面，即要求在服飾、髮型、裝飾方面多樣化。

　　(2)女性的挑戰動向。希望試試想要做的事情。希望冒險。希望向某些事物挑戰。希望自己能親身體驗。一些標新立異的商品、服務正是順應女性這種想突破被約束的現實而產生的。

　　(3)女性的自立動向。希望在經濟和精神方面都能自立。希望脫離傳統，按自己的心意生活。現在“女性的自立”已是社會上的主題，只要稍微觀察女性雜誌的標題，就可以看出其中一二，而表現女性自立和強調自我意識的商品就更能博得她們的歡心。

　　(4)女性的即時動向。希望節時、方便。例如，使用速食食品、罐裝食品、冷凍食品、調味料的情形增加了。主婦們能照顧家人，又節省自己時間的有效辦法，就是利用省時的商品或外部服務。

　　(5)女性的愉快動向。希望過得快樂。希望做自己喜歡做的事。這種動向以女性大學生和獨身女性**為顯著。她們的消費傾向為“一流行、二休閒、三文化”，可以看出都是要享受現在的時間。她們希望在結婚這個轉捩點到來以前，能夠盡情享受，並且做自己希望做的事情。因此，比同年齡的男性來說，其愉快動向要強烈得多。

三、支性消費市場的變遷

　　女性消費市場是一個潛力極大的廣闊市場。據第三次人口普查統計，我國女性消費者有4.8億之多，占全國人口的48.7％，其中在消費活動中有較大影響的是中青年婦女，即20-50歲這一年齡段的女性，約占人口總數的21％。女性消費者不僅數量大，而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費品進行購買決策，在家庭中，由她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色，因此，也是絕大數兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購買者。

　　由於女性世界發生了變化，與之相應的女性消費市場也隨之變遷。

　　首先，“感覺”好的商品和服務應運而生。與男性很大的區別，女性購買商品比較多地強調“美感”，容易受感情作用而產生購買行為。越來越多的女性要求“自我表現”，要求“生活品味”。能夠帶來夢想的商品、雜誌在女性中必定暢銷。平時好動，工作起來幹勁十足的年輕女性，喜歡的是購買“溫馨”、“可愛”的商品。高談女性自立的今天，在私人的世界裏，女性仍然繼續做孩子氣的夢想。偶像商品、幻想商品之外，能夠購買“可愛”的咖啡廳、雜貨店、精品店就會受到女性的歡迎。

　　第二，表現時代的包裝風潮來臨，女性的購買欲望多受直觀感覺影響，因此比較注重外觀設計，尤其對包裝特別注意。老式的包裝已不再吸引她們，她們青睞的是表現個性和情趣的包裝。

　　第三，附贈品再現新風潮。有些女性一方面會花上幾百元買一套流行時裝，而另—方面在菜場上買菜卻討價還價、斤斤計較，可見女性比較計較小數目的低檔品，而對高檔品卻認為價高質好。附贈品正是迎合了女性的這種心理，比如，兩個商店的營銷策略不同，一家是低價，另一家是高價但附贈品，很可能女性在沒有時間或能力比較兩家商品的質量時，認為高價的質量一定好，而有附贈品就更吸引了她們。附贈品還有一種名叫購買再購買的形式；購買某種商品的顧客，可以用低於市價的價格購買其他附贈品。對喜愛挑剔的女性消費者而言，這樣又可以再次選擇她們想要的東西。

　　第四，職業女性的商業用品傾向。婦女用商業提包的出現便是代表。女性和男性一樣必須攜帶工作檔和資料，但是以前女性用的提包；幾乎都是擺放化妝品、小東西等漂亮的坤包，或略缺功能性的大手提袋。現在提包製造商已經針對女性生產商業提包。它們不僅可以放很多檔，還附有許多小袋子供女性放化妝品和小東西，不難看出製造商重視功能性和時髦性的苦心，就因為物件是富有個性的職業婦女。類似的商品還有女式BP機，女式摩托車等。

四、結　語

　　鑒於女性消費心理對整個消費市場的重要性及其變遷，企業在制定營銷組合策略時，應特別注意現代女性消費者的心理特徵及其變化趨勢，採取適宜的措施。例如，企業的櫥窗佈置，應注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設計、色彩、款式要注意誘發女性的情感；在商品的包裝裝橫、經營方式等方面，要新穎、別致、適時方便。向女性消費者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質量、性能效果更好。可見，只要能密切注意女性世界，研究並瞭解女性消費者的購買動機與需求以及決策的心理活動過程，就能隨時把握住女性消費市場的新契機乃至整個消費市場的變遷及發展趨勢，企業就能做到先發制人，使企業商品的形象契合消費者的印象，並經由有力的銷售訴求，將潛在消費者轉變為實際消費者，市場前景一定是廣闊的。