1、了解营销计划的价值。 2、了解营销计划的内容和商业意义。 3、掌握独立进行营销计划制定和管理的流程和技巧。 4、提升业务人员营销管理技能和销售技巧。 5、加强营销职能部门之间的团队合作。
1 营销管理从计划开始
1.1 案例:从某企业的市场转型成败说起
1.2 销售目标的产生:市场、行业及竞争对手分析
1.3 营销行动计划制定:依据市场营销原则订立
1.4
营销计划执行管理:计划评估节点以,计划执行分析以及修正
2 销售目标与计划的变量分析方法
2.1 目标管理模型
2.2 市场经营环境分析
2.2.1 评估环境的可能影响
2.2.2 PEST分析
2.2.3 SWOT分析
研讨:构造部门业务SWOT矩阵与对策演练
2.3 行业结构分析
2.3.1 解读电信行业的5力模型
2.3.2 价值链模型
2.4 竞争格局分析
2.4.1 发现和评价市场机会
2.4.2 深度营销:小区域里做老大
2.4.3 竞争格局:目标市场、市场份额和市场地位
2.4.4 拓展狼与兽王虎的博弈策略组合
2.5 营销策略整合
2.5.1 营销组合4P
2.5.2 产品生命周期及产品策略、产品/品牌的四种决策策略
2.5.3 定价决策模型、定价导向与方法
2.5.4 分销价格设置及控制
2.5.5 促销方法、促销工具评价、促销组合计划
3 销售目标与计划制定沙盘演练内容
3.1 现状分析:市场、产品、竞争、渠道、宏观环境。
3.2 机会分析:机会、威胁、优势、劣势、问题。
3.3 销售目标:包括销售目标和财务目标。销售目标包括销量、市场占有率、分销率等;财务目标包括费用比率(包括市场费用、促销费用、人员费用和销售行政等)、现金流量等。所有的目标要符合SMAC要求;
3.3.1 年度销售总额目标的编制
3.3.2 月别销售额目标的编制
3.3.3 月别商品别销售额目标的编制
3.3.4 部门别、客户别销售额目标的编制
3.3.5 销售费用目标的编制
3.3.6 销售帐款回收目标的编制
3.4
营销策略计划:包括目标市场、定位、产品线、定价、渠道、销售组织、服务、广告、推销、研发、市场研究。
3.4.1 销售能力建设: 销售组织数量和质量, 客户的数量和质量;
3.4.2 竞争策略:应对竞争对手的手段等等。
3.4.3 产品选择:目标购买者需求,产品性能、特征与利益,强势规格的选择,新产品的推广;
3.4.4 价格策略:产品定位导向定价,相对竞争对手定位的竞争定价与价格结构,产品生命周期以及价格弹性工具介绍以及运用
3.4.5 促销策略:配合公司的促销策略制定区域内的促销策略;
3.4.6 渠道策略以及销售政策计划:目标使用者购买习惯,渠道层级,交易条件及销售政策
3.4.7 整合营销传播:目标使用者的传播习惯,传播媒体及预算
3.5 销售人员行动管理计划的编制
3.5.1 行动计划的STAR, 即策略(Strategy)、具体行动(Action)、时间表(Timetable)和相关资源(Resources)
3.5.2 部门别损益管理计划的编制
3.5.3 行动方案:谁?什么时间?做什么?
3.6 盈亏预测(相关的营销计算):预测平衡点、收入、预算。好的结局、差的结局。
3.7 执行与控制:审查进程和结果;制定意外对应计划。
3.8 讨论、点评分享。
4 营销计划执行保障之一:客户关系管理
4.1 客户关系管理步骤与应用
4.2 大客户识别、拓展与管理
4.3 客户信用与应收账款管理
4.4 客户关系管理表单
4.4.1 客户销售预定及成绩进度表
4.4.2 客户平均销售额分析表
4.4.3 客户等级分类表
4.4.4 客户分布现状表
5 营销计划执行保障之二:销售过程控制
5.1 计划控制过程
5.2 销售目标控制工具:方柱地形图
5.3 销售信息管理系统,关键指标编制系统
5.4 客户访问:定期组织多种形式客户访问
6 营销计划执行保障之三:实战拓展——顾问式销售技巧
6.1 营销与销售:你可以不作营销工作,但不可无营销思想
6.2 研究你的鱼塘:描绘产品与目标客户
6.3 制订客户开发计划,寻找和挖掘潜在客户
6.4 开发策略制定,客户接触策略
6.5 拜访、接洽与成交,推销的冰山效应
7 执行,执行,执行
7.1 我们要到哪里去——起点与终点
7.2 我们如何去那里——正确做事的方法、观念
7.3 我们准备好了吗——态度决定一切
7.3.1 团队与人才——能力+努力+协力
7.3.2 受人之托,忠人之事
7.3.3 起跑姿势:目标与行动计划