随着市场竞争的日益加剧，以及消费者需求越来越难以琢磨。企业以往靠一个产品包打天下的局面越来越受到挑战，很多企业为了保证自身的赢利开始不断地寻找新的赢利市场进入，这样一个问题就不可避免地摆在了企业决策者们的面前：是利用企业原有的具有一定认识和影响的品牌进入新市场？还是重新塑造一个新品牌，利弊如何？孰重孰轻？企业面临的问题： 如何找到一个真正有利可图的新市场？ 如果是一个全新的行业如何使用原有品牌？ 在相关行业的不同品类里如何使用原有品牌？ 品牌能否覆盖所有消费市场？ 单一品牌与多品牌策略真的很难选择吗？ 如何规划我们的产品与品牌？ 如何使产品规划与品牌管理符合市场要求？

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v 中国企业在品类规划与品牌管理中的现状分析

v 品类规划与品牌管理是有效的解决之道

v 案例分析

一、正确认识产品品类

v 品类的含义

1. 品类的定义

2. 品类管理的通常结构

v 品类管理理论

1. 品类管理的目的和理论依据

2. 品类与品牌管理的原理总图

v 品类与品牌的关系

v 案例思考：

二、产品品类规划的工作流程

v 品类规划来自于对消费者需求的认识

1. 需求贯穿产品发展始终

2. 需求的层级性及其营销应用（市场与产品）

3. 如何发现需求

v 评估规模与机会

1. 市场容量及利润的计量

2. 产品上市时间与回报

v 结合需求的品类规划方法

1. 需求的重要度与迫切性

2. 识别有营销价值的需求

3. 根据需求的研究结果进行品类划分

4. 品类规划中需求研究的步骤

5. 案例思考

6. 作业：学员企业产品品类规划范例

三、正确认识品牌和品牌管理

v 品牌定义

v 品牌的行为学含义

v 品牌的结构

1. 品牌的知识与联想

2. 品牌的态度

v 品牌的工作原理

v 品牌管理的目的、工作内容

v 两种品牌管理的组织架构

1. 品牌经理制

2. 品类经理制

3. 案例思考

四、品牌管理的工作流程与方法

v 成功品牌的发展历程和价值

v 品牌结构与定位

v 品牌管理的基本流程和方法

v 品牌联想建立

1. 品牌联想建立的步骤

2. 品牌联想的建立特点

3. 不同层面的品牌联想

v 品牌管理工作的核心问题

1. 品牌态度研究

2. 品牌管理的量化决策

3. 广告与品牌联想建立

4. 态度测量保证有效联想

5. 案例思考

五、品牌量化管理

v 品牌管理的量化决策点

v 品牌量化管理工具

v 品牌态度理论

1. 品牌态度研究是品牌管理的核心

2. 态度概念分类层次

3. 品牌知识描述方法

4. 认知品牌态度理论

5. 多属性态度模型的案例：态度七喜/态度可乐

v 态度测量与态度改变方法

v 品牌资产评估方法

1. 品牌资产的量度是忠诚度

2. 品牌的Pay-off Table

v 品牌经理的工作内容

v 品牌诊断模型:整合品牌评估方法

v 练习作业：品牌自我诊断

六、品类规划与品牌管理的结合

v 品类规划与现有品牌的结合

1. 如何量化评估现有品牌

2. 新、旧品牌的管理

v 品类规划中品牌策略的选择

1. 单一品牌策略

2. 多品牌策略

七、品类规划与品牌管理的资源

v 品类管理下的组织架构

v 量化资源配备

v 品类规划与品牌管理的有效选择标准

v 案例思考

八、品类规划与品牌管理的影响

v 科学整合营销思想

v 流程再造制度企业

v 知识的留存与复制