课程大纲

导入：数字经济时代，探寻新营销模式

视频：“人民的五菱”用数字营销爆火出圈

第一讲：认知论：为何数字经济的营销一切从头开始

一、重构新数字化营销的价值

1.被颠覆的营销模式：数据成为新要素、数字科技成为新动能

2.数字经济时代的营销新观念：以用户为核心的数字化营销模式

1）创造独特价值：建立可持续的客户关系

2）组织价值重分配：充分协调渠道和资源

3）应用新技术：利用场景增强客户体验带来价值

二、新数字化营销体系中不可忽视的转变——从企业产品建设到用户生态建设

模型：新数字化营销体系中的核心要素：顾客、产品、渠道、沟通

案例：奥利奥：可以吃的“游戏机”

案例：爱彼迎：漫长奇遇夜

小组讨论：你还留意到哪些新的案例或现象？

第二讲：方法论：数字经济时代如何做好营销战略

一、数字化品牌管理：进行品牌突围与品牌建设

资料：品牌数字传播法则

1.数字化品牌建设四步法

第一步：优化数字化思路，锁定品牌建设的发展属性

第二步：从树立品牌，到精准定位

第三步：建造数字化阵地，构建长效品牌营销机制

第四步：框架重构，建立基于数字品牌的管理体系

2.品牌价值再造

1）用户思维：从“我”向“我们”转变

2）大数据思维：细分化的品牌定位

3）互动思维：拟人化的品牌文化

4）产品思维：场景化的品牌体验

5）品牌思维：品牌价值共创

案例：从完美日记看数字经济时代的品牌增长

实战演练：新营销模式的构建预演——选择企业的一个产品或业务，定义品牌价值

二、洞察顾客行为：理解数字经济时代的顾客

模型：用户的数字化画像与识别

1.绘制品牌的用户画像

步骤一：确定分析维度

步骤二：建立数据分析模型

步骤三：制作用户画像

步骤四：制作顾客旅程地图

步骤五：建立以用户为核心的“铁三角”

资料：典型的数字经济用户画像范例

2.四个常见分析模型

模型1：需求分析——满足顾客需求的是什么？

案例：Otaly燕麦奶的“低脂低热”网络营销

模型2：趋势分析——企业如何顺势而为？

案例：雷军卖车背后的真实逻辑

模型3：关联分析——如何有效提高营销效果？

案例：京东物流：八分钟到货的苹果13

模型4：聚类分析——营销如何更精准？

案例：SEHIN的顾客标签与市场分类

实战演练：新营销模式的构建预演——小组针对前述任务，针对所选的产品或服务绘制用户画像，并梳理顾客旅程地图中的关键流程节点

三、体验至上：数字化营销体验的重构与创新

模型：数字经济的用户体验5S原则

1.有效提升数字化用户体验

1）从无缝体验到无界体验

2）从全渠体验到多感体验

3）从沉浸体验到情绪体验

4）从个性化体验到影响力体验

5）从信任体验到认同体验

2.创造需求，重要的是提升用户体验

案例：阿迪达斯“夺宝奇冰”系列游戏

四、数字化广告运营：进行广告营销与投放

1.优化逻辑：重新理解广告与渠道

2.内容为王，完善产品的新标签

3.模式蜕变，新型广告运营模式下的“互动效应”

第三讲：实践论：数字时代品牌企业如何结合数字化做好营销

一、新媒体营销：借助数字化建立自有用户群

1.媒体意识VS全民意识：工具及推广渠道的新形态

2.垂直领域营销矩阵的运营策略

1）基于粉丝思维下的流量营销模式

案例：元气森林的社会化媒体刷屏之路

2）基于病毒传播出圈的全网营销模式

案例：滴滴出行联合“两微一吧”的社会化营销

3）基于O2O融合的全渠道营销模式

案例：美团点评与外婆家打响春节红包战役

3.建立新媒体营销的精准大数据分析体系

二、新传播手段营销：借助数字化引爆流量

1.短视频营销运营策略

1）锁定受众，快速挖掘用户潜能

2）搭建关系，营造一流的品牌营销体系

3）有效分享，构建属于自己的短视频生态圈

2.短视频营销的六个关键

1）建立连接的客户数量

2）企业信息触达客户的能力

3）客户的重复复购率

4）客户单个生命周期的总价值

5）通过老客带新客的能力

6）关联领域对顾客的影响力

案例：光大银行“刷出美好生活”为主题的联名信用卡

视频：必胜客《BlackMagic》主题曲营销案例

视频：OPPO#原来你是酱紫的#达人挑战赛出圈案例

3.直播营销抓眼球的轰动效应关键

1）直播营销流程：明确整体思路-策划筹备-直播执行-做好二次传播-及时复盘

2）直播运营六大技巧：做展示，讲故事，列对比，给场景，放价格，消疑虑

3）发挥直播优势：打造沉浸式渐进营销氛围

案例：鸿星尔克5000万捐赠直播出圈

视频：自嗨锅超级夜场夜宵场景直播案例

小组讨论：新媒体和新传播手段给营销带来了哪些影响？

三、社群营销：数字化营销的中流砥柱

1.建立社群文化，让营销充满特色

2.社群运作，数字化营销中的人情战役

3.社群经营，数字化营销时代的大势所趋

案例：支付宝“祝你成为中国锦鲤”引爆微博

案例：海底捞调味料利用社群营销收获品牌流量

四、跨界营销：颠覆传统的强强联合

1.跨界营销，没有“11=2”那么简单

2.从跨界到无界，及时触网适时转变

案例：百事可乐×人民日报：致敬最美守护者

案例：跨界上瘾的喜茶探索品牌营销新方向

视频：钟薛高和泸州老窖合理打造“白酒断片雪糕”

小组讨论：你还有其他印象深刻的品牌营销形式吗？

五、AI营销：企业如何借助数字化让品牌推广更立体

1.新时代的商业逻辑：ABCG技术的超级聚变

2.AI营销深度：完成从数据到价值的发展

案例：美素佳儿“宝宝不哭”智能小程序

案例：宜家“把爱爱到家” 打造顾客个性化智慧家居

实战演练：新营销模式的构建预演——结合课程内容及前述任务，设计一个营销方案，需要选择至少一种营销模式、并设计其中的营销创意点

总结与分享