了解营销计划对于企业战略实现的重要意义，正确认识营销计划对于企业及销售团队可能带来的影响。 掌握营销计划制订的方法及应用工具，以及制订营销计划的原则，制订符合企业及市场实际的营销计划。 提升营销计划及目标管理的技巧，掌握销售目标过程管理的重点及难点，促使销售目标顺利达成。 学会通过运用绩效考核手段，来指引销售目标达成方向，合理引导销售结构，促进销售目标的全方位达成。 学会运用一些工具和方法，合理掌控市场费用预算，提高市

**部分   年度营销计划的制订原则

一、营销计划与公司计划体系的关系？

二、什么是年度营销计划

1、营销计划结构

2、营销计划与市场计划、销售计划的关系

3、年度营销计划的流程

三、案例：金星啤酒集团年度营销计划结构解析

 

第二部分   如何制订年度营销计划

一、营销计划制订的步骤

1、确定经营目标

2、进行外部营销调研

3、进行内部营销调研

4、实施SWOT分析

5、做市场假设

6、确定营销目标/估计预期结果

7、研究营销策略/行动计划

8、确定计划，包括广告/促销计划

9、安排预算

10、作书面计划

11、传达计划

12、运用控制系统

13、复查和更新 

二、营销计划的制订

1、形势分析

ü 内部营销调研

ü 外部营销调研

ü SWOT分析

2、营销目标确定

3、营销策略制订

ü 品牌策略设计

ü 产品策略设计

ü 价格策略设计

ü 通路策略设计

ü 促销策略设计

ü 传播策略设计

4、 市场行动计划制订

ü 市场计划的内容及原则

ü 市场的费用管理

ü 典型问题说明

5、 销售行动计划制订

ü 销售指标的分解

ü 销售激励方式选择

ü 销售费用的管理

三、案例：国华食品营销计划制定流程及策略

 

第三部分  年度营销计划的执行

一、营销计划执行的理解

二、营销活动的控制

1、年度计划控制

ü 工具一：销售分析

ü 工具二：市场份额分析 

ü 工具三：营销费用——销售额分析  

ü 工具四：财务分析 （图示）

ü 工具五：以市场为基础的评分卡分析

2、盈利能力控制（图示）

3、效率控制

4、战略控制

三、营销活动的评估

1、营销环境评估

ü 宏观经济  

ü 文化背景

ü 市场  

ü 客户

ü 行业  

ü 竞争者 

ü 分销渠道和经销商 

ü 供应商

ü 市场后勤

ü 消费者

2、营销战略评估

ü 公司业务使命 

ü 公司目标和营销目标

ü 营销战略

3、营销管理的评估

ü 营销组织的设立 

ü 部门间的关系和沟通

ü 营销信息系统  

ü 营销管理系统 

4、营销活动的财务评估

ü 盈利率分析  

ü 成本效益分析

5、营销策略的评估

ü 产品或服务  

ü 价格  

ü 分销渠道  

ü 广告、销售促进和公共关系 

ü 销售人员  

四、销售过程控制与管理

1、销售过程的时间控制

2、销售过程的费用控制

ü 销售管理费用

ü 市场推广费用

3、销售人员管理

ü 销售队伍的建设

ü 销售人员的管理

ü 销售人员的培训

ü 销售人员的激励

ü 销售人员的报酬

ü 销售业绩的评价

五、案例：青岛啤酒营销计划制订过程解析

 

第四部分  销售目标的跟踪与管控

一、销售目标执行过程中的跟踪检查

1、跟踪检查的目的是什么？

2、.跟踪检查要遵循哪些方法？

3、.建立跟踪检查制度要注意哪些要点？ 

二、跟踪检查的具体方法

1、收集信息

2、给予评价

3、及时反馈

三、销售目标的修正 

1、.销售目标为何一般不要修正？

2、有哪些原因需要修正销售目标？

3、如何修正销售目标？ 

四、案例：商都集团销售目标管理及跟踪管控分析