【课程背景】

产品战略规划对于企业的生存与发展至关重要，它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的产品规划既受之于市场的影响，也与企业的自身能力与资源配置有关。如何**战略分析一步步发现潜在的市场机会，依据客户的需求去挖掘产品的突破口，并基于价值定价的方法去量化产品给客户带来的收益，**终制定出量价齐升的市场营销策略。已成为每一个企业管理者所共同关心的课题，也是本课程所要解决的核心问题。

有别于传统的产品开发类课程，本课程从客户角度出发，围绕产品的价值变现来设计整个产品的开发流程。在确定细分市场与目标客户后，从**终价值变现的角度去挖掘客户的需求与痛点，并筛选出对客户满意度影响较高的那些需求，**价值定价的模型和方法论，去量化这些价值给客户带来的收益。结合各种营销策略与促销工具的使用，提升产品的销量与市场占有率。同时分析了如何构建企业的竞争优势，应对对手发起的价格战，从而使企业在激烈的竞争中立于不败之地。

【课程收益】

Ø 了解产品战略规划的层次与阶段，掌握产品规划的目标选择与设定

Ø 了解市场细分的作用与价值，能从多个维度对市场进行细分

Ø 掌握从宏观市场到产品线逐层细化分析的步骤，学会如何测算市场规模

Ø 掌握客户需求的挖掘方法与重要度排序，运用价值定价模型加以量化

Ø 掌握正确的成本核算方法，学会如何计算产品的边际收益与盈亏平衡

Ø 理解产品在不同发展阶段特点，基于不同竞争环境，制定相应的应对策略

Ø 学会用不同的营销组合与促销工具去提升产品的市场份额

Ø 了解企业竞争优势的来源以及如何应对对手发起的价格战

【课程特色】

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

【课程对象】

企业产品研发部、市场营销部，负责产品开发与设计、产品拓展与规划的高层管理者；市场总监、技术总监、研发部门经理、产品企划经理、产品项目经理等从事产品开发与规划制定的相关人员。

【课程时间】： 1~3天课程

【课程大纲】

1. 企业研发、销售产品的**终目的是什么？(1课时)

· 产品如何才能量价齐升

· 两种不同的研发模式

· 四种失败的创新变现

· 价格真的决定一切吗？

案例与练习：谷歌眼镜的两次市场定位

保时捷卡宴热卖背后的原因

法雷奥助力大众车型的成功

柯达公司跌下神坛的原因

2. 企业为何要推行产品战略规划？(1课时)

· 产品规划对企业有何价值？

· 产品规划遇到的问题与挑战

· 产品战略规划的目标选择

· 产品战略规划的4个层次

· 产品战略规划的3个阶段

案例与练习：某美资公司的发动机零件开发

           Quibi与字节跳动的PK战

3. 为什么市场细分和定位如此重要？ (2课时)

· 何为市场细分与产品定位？

· 市场细分的5大作用

· 市场细分的6大前提

· 市场细分的4个维度

· 产品定位的6个步骤

· 产品定位的7大策略

案例与练习：宝洁与联合利华的细分市场定位

           罗门哈斯工业塑模粉的市场区隔

           共享单车品牌--摩拜的成功之道

           蒙牛如何借力伊利而一飞冲天

           IBM如何成功实现商业转型          

4. 如何开展市场分析与风险管理？ (3课时)

· 4步漏斗式市场分析法

· MICP工具的特点及运用

· 产品竞争力分析（$APPEALS）

· 潜在市场规模评估与测算

· 市场风险评估与应对策略

案例与练习：雷克萨斯如何成功打入欧美市场

轿车轮胎维修后市场的规模测算

小练习1-SPAN工具的实战演练

小练习2-高端男士衬衣的市场细分与测算

5. 客户到底需要什么样的产品？（3课时）

· 客户需求的3大来源

· 客户需求的6种分类

· 客户的需求该如何挖掘

· 如何评判哪些是重要需求

· 如何测量客户的满意度

案例与练习：同样的“橙子”，不一样的价格

如何定义“好的”餐饮服务

大夫是如何来“看病”的

什么手机才是客户眼中的“好手机”

小练习1-SPIN的话术询问练习

小练习2-利用优序图法对重要性进行排序

6. 财务角度如何预测分析与成本核算？（2课时）

· 财务分析的5大指标

· 8大成本类型的识别

· 正确的成本核算方法

· 落袋价格模型与解析

· 边际收益与盈亏平衡

案例与练习：一瓶水该卖多少钱？

小练习1-是否应该接单？

小练习2-演唱会的排期问题

小练习3-盈亏平衡的计算

7. 产品价值应如何量化并实现变现？ （2课时）

· 价值分类与价值分析模型

· 经济价值的5步分析法

· 价值点量化与价值分析工具

· 2种支付意愿的沟通方法

· 3种定价策略的使用原则

案例与练习：一瓶水的价值该如何确定？

履带中链轨节密封的案例

Iphone手机的定价策略

雷克萨斯如何成功打入欧美市场

           小练习-利用FABVE将产品价值点加以量化

8. 不同生命周期该如何规划？（2课时）

· 产品导入期策略

· 产品成长期策略

· 产品成熟期策略

· 产品衰退期策略

案例与练习：“雅阁”的销售传奇

9. 产品的营销策略该如何实施 （2课时）

· 6种与客户建立连接的方法

· 5种产品组合的营销策略

· 6种心理定价策略的使用

· 5种促销工具的特点与使用

案例与练习：玛氏巧克力棒火爆的原因

           Hotmail是如何做广告宣传

           吉列剃须刀的价格秘密

           施乐打印机的收费模式

           中国移动的手机是白送的吗？

奢侈品的高端定价策略

           超市商品的推广与定价策略

10. 如何构建产品优势以应对价格战？ （2课时）

· 企业竞争性优势的来源

· 价格战应对决策流程图

· 4种价格战特点及应对策略

· 价格战发起时机与考虑因素

· 涨价与降价方案的呈现

案例与练习：流传一个世纪的钻石营销“骗局”

           拼多多为什么这么便宜？

丰田“精益”生产背后的真实目的

加油站里为什么都有便利店？

11. 课程总结 （1课时）