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叶顿明

工业品销售经理实战手册

叶顿明 / 工业品企业营销与管理教练

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常驻地: 合肥

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课程背景

工业品营销,即用之学,活学活用者收获良多。在实践中学习,同行、客户和自己的经验,都值得细思量、深琢磨,真刀实枪,容易领会,只是太慢了,活在高节奏、高压力的职场中,容不得慢条斯理与从容不迫。在书本中学习,知识系统,工具丰富,只是静态的讲述,很难对应到自己的实战问题中。在互联网中学习,信息量大,搜索方便,只是知识点凌乱,难以形成一个系统的框架,学着学着就跑偏了。遨游营销的海洋,需要一艘自己的战船。 《工业品销售经理实战手册》培训课程,凝聚工业品销售经理的典型实战经验,汇聚日常工作中经常遇到的难点难题,以情境再现、现场训练、实战指点、小组作业、互帮互助等实战形式贯穿培训课程中,并辅以实用的营销理论和关键知识点,工业品销售经理如鱼得水,以现实的眼光审视讲师所教所授,以理论的高度超越现实能力的死角,以客观态的度对待自己的纠结与困境,二天的心路历程,相当于一年的实战进步,何乐而不为呢?

课程大纲

一、工业品销售经理的三组特质

销售,就是卖货,若还是揣着这个销售思维,那就无法在工业品行业中混了。角色决定地位,岗位角色是刚性,而内心想成为的角色,则是销售经理成长的大动力。理顺四个关系,融合五项修炼,打通三种能力,以强悍的学习力,主导自己的成长路径,三种特质良性发展的工业品销售经理,职业有甜头,人生有奔头。

1、角色与使命:企业成长的贵人

(四个关系的处理:1)赚现钱还是赚持久的钱,2)用尽现有客户还是培育客户,3)产品质量、服务质量与客户成长质量的立方体,4)价格、利润与价值的三角关系。一个角色:价值创造与传递的使者;一个使命:客户企业成长的推手。)

2、素质与能力:成长潜力与耐力

(五项修炼:洞察力,业务力,融合力,管理力,领导力,决定一个销售经理的成长潜力;三个能力:写、说、做,决定一个销售经理的成长耐力。)

3、经历与学力:实战成就学习力

(经历有“四炼”:训练、锻炼、磨练、修炼,时间是X轴,得失是Y轴,反思是Z轴;四炼之后,有PDCA成长循环;学力重于学历,学习能力由逻辑思维与水平思维构成,逻辑思维为必要条件,而水平思维则为充分条件。)

4、情景再现:一个长不大的销售经理

(被动:任务明确、方法得当、过程简单时,显得训练有素、信心百倍;主动:制定目标、自我加压、机会捕捉时,却茫无目的、挫折多多。销售经理要长大,找准年轮的轨迹与蜕变的方式。)


二、计划与分解

工业品销售经理,**怕的就是年底,一则当年业绩要算总帐,二来明年计划要明确,避重就轻、避险就易,构思再好的年度计划,也会做成夹生饭。躲得了一时,躲不过一年,到头来,难受的还是销售经理们。如何在计划中嵌入执行,并在执行中修正计划,成了工业品销售经理文武双修的不二之选。

1、营销计划的五层金字塔

(五层金字塔:系统、计划、项目、任务、活动,大多数工业品销售人员集中在任务和活动中,眼前的事情要做好,当前的压力要解决,并没有考虑用项目统筹,进而纳入到计划与系统的运转中。挺起项目的腰,以系统和计划的势能,激活任务与活动的动能,五层金字塔,一夫当关万夫莫开。)

2、计划与执行的三重关山

(计划是静态的,历史经验与公司目标的混合体,市场竞争动态而激烈,很多变化无法在事前想清楚,造成了计划与执行脱节的原罪。以客户的客户为出发点,找到需求变化的源头,并结合社会与行业、对手的棋路,在动态中找到执行支点。)


3、分解背后的资源与项目

(费用预算、人员成长是项目执行的两大资源,看重费用预算这块硬资源的人多,而重视人员内生性成长的就不多了。资源利用,要与项目的关键点对接,更要与客户开发联动起来,用资源砸业绩,莫若用客户价值点亮资源高效利用的大道。)

4、现场训练:年度销售计划与分解

(销售计划的一言堂,销售副总在搞摊派!作为销售责任的直接担当人,如何在年度销售计划中扮演好自己的角色,并能引导上司和公司决策层做好资源、人气、客户吸引力、团队的满汉全席。计划好,分解才能有力,执行才有保障。)


三、打单与成交:达己达人

不怕苦,不怕累,就怕再多努力也无助。工业品销售人员,工作时间不受限制,可心理压力无处不在。多做事,多结交人,也就多一份机会,可做着做着,边际效应就会明显递减。有的资深销售人员开始颓废了,反正很多事情天注定,自己的努力不能定大局。靠行为,靠努力,靠心诚,靠规则,都无法称义,唯有靠信心,才能有所获。因行见信,因信称义,工业品打单与成交的内在力量,决定外在业务的成与败。

1、打单牛人:瞄准需求点、把握好时机

(纸面上的客户采购需求,好比体操的必选动作,而客户说不清楚、对手琢磨不透的隐形需求,则是有杀伤力的自选动作,要在竞争中获胜,必选动作熟练无误、自选动作精彩绝伦。需求点要瞄准,时机点要掐准,打单牛人出手定不凡。)

2、成单达人:信任铺好路、价值登封顶

(选择,是一种权利,通常操在客户手中。而客户企业的经办人呢,也需要得到上司的信任,信任是从外到内,从内部基层到高层,都是一条必经的路。产品信服力,人际信任力,公司信赖力,是信任大道的路基。价值是柴,信任是火,柴堆的要高,活烧的要往,成单达人可要两手抓、两手硬哟。)

3、续单强人:方案有伏笔、合作大手笔

(解决方案,立足于一笔买卖,还是着眼于长久的合作,就得看你的解决方案有没有伏笔。跟着客户企业的节奏,方案动态更新,合作就会不断加深关系,小买卖终成大手笔。续单强人,单兵强,不如团队强,以客户需求和价值,统领研发、生产与服务团队,续单强人也定是一个管理能人。)

4、实战指点:打单与打仗的异同

(打仗只有胜负,没有平局;而打单呢,则既要赢得对手,更要赢得客户。攻心战,可比攻城战更难打。打的虚了,手无寸功;打的急了,人财两空。)

5、互帮互助:订单之争,贵在于心

(赢得客户之心,从采购、工程技术、生产、管理层等多个部门同时联动,真是一个不简单的大工程。客户之心,在于经营,在于价值流通与合作互动。)


四、渠道开发与升级:下蒸功夫

渠道随着区域个性转,统辖起来是在头痛呀。渠道开发,若只是盯着渠道个性,忘却了产品、方案的共性,没顾及平台的统一性,就会疲于奔命。渠道开发短平快,渠道维护稳顺精,而渠道升级,则要有点蒸功夫。工业品销售渠道,战略与销量的汇集之地,炒出味道、炖出营养、蒸出标准,非下一番真功夫不可。

 

1、渠道开发如炒菜

(渠道开发,产品、客户与经销商的三点一线,要快速搓成一股绳,动作越快,渠道成果就会越早出现,经销商干劲足,销售人员心气旺,而客户的需求也被烧旺。炒菜,火候把握好,味道才会好。)

2、渠道维护如煲汤

(有了渠道,剩下的就是不断地完成销量目标。渠道维护,是个细活,像煲汤一般讲细心与耐心。产品价盘守好,客户关系处好,经销商运营做活,区域服务做开,都需要一个坚定的目标、一股干到底的韧劲,心急可是吃不了热豆腐的。)

3、渠道升级蒸功夫

(中式快餐,摸索了20多年,终于摸出了自己的道路,这得感谢蒸功夫。煎炒烹炸,中餐的真功夫,无法用到又快、又好、又便宜的快餐中。而唯有蒸,口味好、品质一致性高,而且速度快,美味中式快餐就此升级。渠道升级,也要有自己的蒸功夫:标准化、过程管控到位、渠道投入与产出相对可控。)

4、小组作业:辨别渠道生态的热闹与丰富

(一片小树林,也能热闹非凡,花草茂盛,溪水潺潺,可以遇到干旱或山洪,昔日美景成了惨状,只因小树林没有形成可以自护、自恢复的生态力。只有成长为一处森林,才有了物种的丰富与生态的互补,抗击灾害的能力增强了,生生不息的能量不可抗拒。那么,渠道生态有如何分辨热闹与丰富,又怎样丰富起来呢?)

5、情景再现:经销商二次创业的蜀道之难

(一次创业如登山,再难也有路可走,只要决心坚定,心想就能事成;二次创业如登天,小有所成的企业主,一时半会不会彻底改变自己的做派,旧心态面临新事业的强大冲击,失去与得到的心态容易失衡。二次创业,就是经销商的二次新生,唯有抱着重生的信念,转变才会有力量、有坚定、有成就。)


五、领导与管理:使命必达

工业品销售,体系性很强,一只不大的队伍,担负着大使命,而且工作千头万绪,动态复杂。若是将力气都使在管理上,总像是雨天补楼屋,忙活的再凶,也不见得讨好。而若将精力更多地放在领导上,就能运筹帷幄,料困难于千里之外,调资源于重要之处,谋万世者,方可以谋一时。使命必达,目标必成,才不是一句过嘴、不过心的空话。

1、流程整合力:一个基准点、一处大舞台

(工业品销售人员,既是主演,又是导演。一个基准点,找到解决方案的发力点,满足客户需求,凸显竞争优势,这考验销售人员的敏感度与洞察力;一处大舞台,客户经济系统的大文章,以解决方案先导,以客户价值为促进,**终形成客户战略的好帮手。)

2、目标推动力:率先示范、激发引领

(个人有目标,不难,难的是团队目标有内在一致和外在的和谐。捏面团式的硬性管理,面和心不合,危难时刻会崩盘。有领导力的工业品销售人员,善于示范和引领,懂得鼓动与激发,众人走黑路,火把照天空,再难的目标也能走到头。)

3、团队培育力:善舞戚继光的“鸳鸯阵”

(业务能力超强的工业品销售大拿,不大喜欢带人,倒不是防着别人学会自己的本领,而是不愿意浪费口舌与精力,去帮扶那些“阿斗们”。开局时酣畅淋漓,护盘时捉襟见肘,冲冲杀杀的销售大拿们,狗熊掰棒子的命运似乎逃不离。培育销售团队,组成战斗方阵,发挥各自优势,这样的销售领导者,才会有未来。)

4、现场训练:职位、权威与魅力的关系

(挥弄职位大棒,有事往下压,有功往上抬,难以服众,更不可能率众。而权威,则是做好了领导的示范与榜样,团队成员心中服气,行动中有方向。**后,工业品销售人员的职业魅力,就是在困难、希望的纠缠中,践行使命必达的信心。)


六、品牌与传播:四两拨千斤

销售额大、客户数量小、品牌预算少,算是工业品品牌传播的三大特点吧。于是呢,品牌的高空作用受限制了,干脆用人与人的直接沟通代替了。想想看,自己说自己好,站在你对面的人能相信吗?人需要气氛来调动,而这个大气氛就是品牌传播,小预算见长的工业品品牌传播,需要的就是四两拨千斤的巧劲。

1、工业品品牌五重奏

(品牌有阶梯,攀登有步骤。工业品品牌的五个阶梯,从产品品牌这个根基开始,一路走到企业家品牌与企业品牌,在往上攀登到行业品牌与社会品牌的高处,覆盖面就越来越大,影响力也就越来越强,这为销售局面与产品定价,都形成了有效的空中支援乃至打击力。)

2、巧用AIDAS与O2O

(品牌有没有用?一直是工业品行业的争论话题,想学B2C那样的品牌致胜,可架不住工业品行业对品牌的集体冷漠与无助。借用B2C行业用熟了的AIDAS模型,就能将品牌与销售之间建立起直接的联系,而时下兴起的O2O线上线下模式,则更是互联网精神与商业特质融合一体的好出路。新思维,必将重塑新营销。)

3、拿起品牌化销售武器

(品牌固然有用,可会花多大本钱、要等多长时间呢?品牌之路,走成了长征,肯定不符合企业的经营宗旨,没有多少企业有足够的本钱与耐心,等待品牌的小苗长成果树的。拿起品牌化销售武器,品牌立足于销售促进,在销售中培育品牌的苗,扎实品牌的根,让投入看得见效果,让销售看得见希望,这样的品牌化运动,才是务实的成长之道。)

4、小组作业:巴斯夫广告的大用场

(化学品,生活中离不开,又怀着恐惧要逃开。不解开消费者心中的结,那巴斯夫的企业客户,就只能被动营销了。巴斯夫选择了先B2C、再B2B的新路,让化学品改变了原本肃杀的面孔,那么亲热的、美好地融入到生活中,融入到消费者的心中,品牌传播从强行灌输,转换为情感打动,广告算是派上了大用场。)


七、实战工具库:能工出巧匠

兵无常形,水无常势,择时而动、择机而击,是工业品销售经理的硬功夫。俗话说,艺不压身,多一种销售技能,多掌握一个销售工具,就能书到用时方爱多。实战工具库,方法、动作与思维三环紧紧相扣,知其用、懂其理,才能用的活。

1、销售三剑客:FABE、SPIN、4P

(好产品,不会说话,而会说话的是人,工业品销售经理,必须熟练应用三种销售工具,才有望才为三项全能的好剑客。FABE,主攻产品卖点;SPIN,力取情境机会;而4P,则以问题点导入解决方案。三把剑,各有所长,兼容并蓄。)

2、战略双枪将:PEST,STP

(社会是一切经济运行的基础,无论是宏观经济,还是微观经济。销售与营销,属于微观经济,也必须眼观六路耳听八方,对社会、行业等大环境了然于胸,才能制定有打击力的销售行动方案。STP,则是市场运作的利器,从细分市场到目标定位,走的有板有眼,市场发展就会有自己的STEP。)

3、营销三思维:4P 4R 4C

(4P老而弥新,常用常新,工业品销售经理得有自己的心得与用法。而4R,则是互联网营销的入场券,客户关系至上的理念,终于有了自己的方法论。4C呢,则是销售化品牌的切入点。营销三思维,思维常新,行动常进,业绩常青。)

4、管理三板斧:MAN,ASK,销售漏斗

(销售要找对人、说对话、做对事,分别有三个工具可鼎力相助。找对人,用MAN法则,找到能决策的金主;说对话,巧用ASK法则,从成就他人的利他态度出发,做对销售的本分;漏斗法则,做事讲效率,多做重要而不紧急的事儿,就能少做紧急而不重要的小事,救火队长蜕变为团队领袖,便有了希望。)

5、实战指点:熟能生巧苦作舟

(销售职业,有两种干法,一种是前紧后松,打下江山后,美美地守着一亩三分地,也能过个不错的小日子。还有一种,就是在进攻中防守,不贪图享受,不惦记既得利益,而是常变常新地开创一个个新格局。作为资深的工业品销售经理,又如何熟能生巧,又怎样持续奋斗呢?)


八、自我管理:胜己者强

融入团队,群体作战,工业品销售的必然趋势。而单打独斗,也会一直伴随着工业品销售经理的职业生涯,学会管好自己、用好自己,就必须正确认识自己、善待自己,这是人生的智慧,需要从工作中提炼、生活中总结。长于自我管理的工业品销售经理,职业寿命长、质量高,攻城拔寨、战胜对手,只算是勇者,而改掉自己坏习惯、一生活在信爱盼中,才算是强者。

1、三个要务:时间、习惯、身体

(时间碎片化、被动化,折磨程度远胜于车马劳顿。时间管理,成了职业生涯的**要务。而复盘、思考、学习、研究的职业习惯,也要有机嵌入到工作和生活中,从被迫到喜欢,好习惯也是养成的。身体管理,工业品销售经理们**为疏忽,外在形象、内在体质以及饮食控制,多半都在无节制的日子随风飘散。)

2、两种训练:逻辑思维 水平思维

(逻辑思考的三个组成:归纳、演绎与数字敏感度,总结靠归纳,预测靠演绎,而定价、推广与谈判,则要仰仗缜密的计算能力。强大的逻辑思维,会造就一个优秀的工业品销售经理,而若要走向卓越,则还需要水平思考的洞天别开。创造性的否定、创意延展以及创新组合,造就视野开阔、别出心裁的水平思考力。)

3、三项能力:会写、能讲、慧听

(说起来滔滔不绝,写起来头皮发麻,会说不会写的销售经理,思考的深度与表达的力度,都会有明显的欠缺。写的透彻,才能讲的分明,才能有现场的感染力与过程的穿透力。听话听音,是工业品销售经理的初段水平,能从话里话外听出客户的真实需求与决策路径,则算得上是智慧之听。) 

4、小组作业:快乐工作与快乐生活的交汇处

(有工作,无生活,纯靠牺牲搭建的工作舞台,久必生变。怀着信念,抱着感恩,人生的同一个目标下,工作与生活的缝隙、公司与家庭的矛盾,就会化解很多,内心活得滋润,对物质、成败的态度,才能回归到应有的从容与智慧。职场的修炼,也会让生活绽放光彩;丰富的生活,则会让工作如虎添翼。)


九、工业品销售经理段位测试

跟着任务走,完成任务了,就是能人,完不成,就是废人,这样的外在评价,只能影响一个人一阵子,绝不能影响一群人一辈子。工业品销售经理的段位测试,就是要为自己照照镜子,看看自己处在什么水平,还要为自己体检一番,找到内在的问题。搞清楚自己是谁,想成为谁,就能找到切实的提高办法,并时时激励自己,坚定地走在成长的正确道路上。

1、五重大视野:广度足、深度够

(有效沟通型、结果导向型、过程控制型、赢在信任型、价值创造型,工业品销售经理的五个类型与五重视野,在一个人身上的不同时期,有不同的组合。组合要素越多,要素交叉越密切,广度决定深度,销售才会有大作为。)

2、两组开发力:站在明天看现在

(客户开发,有可能成交的客户,变成现实购买的客户,这需要竞争策略与临门一脚的功夫。一切的困难,堵在眼前,急迫性高,目标明确。而市场开发,则是重要而不紧急的事项,常被忽略或懈怠。有了市场开发支持的客户开发,源头更为开阔,时机更为靠前,业绩长青的希望,正在于此。)

3、下好三种棋:大成源自于深思

(跳棋,象棋,围棋,三种常见的棋类运动,可内在机理差别很大。下跳棋,驾轻就熟找捷径;下象棋,对手棋路看分明;下围棋,战略战术相交融。三种棋,也分别代表了工业品销售人员的三个典型的进步阶梯:从业务能手,到团队领导,再到战略高手,棋力不同,地位自然不一样。)

4、互帮互助:段位自测与他测

(分解工业品销售经理的典型能力与素养,分项进行自我评测,并结合实战案例与题目,让其他参训者测评。对照两份不同的段位评价,然后找到自己的真实段位所在,并列出内心期望的下一个段位的模样。段位测评如体检,找到问题、提前预防,是目的之一;而发现机会、画好蓝图,并全力以赴地实现它,才是**大的目的。)

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