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苏黎

精准营销—— 细分客群经营和需求导向营销实战技能提升

苏黎 / 零售银行产能提升专家

课程价格: 具体课酬和讲师商量确定

常驻地: 南京

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课程大纲

课程背景:

银行零售业务在保持高速发展的同时,近年来开始面临越来越严峻的市场环境。一方面受到金融脱媒、利率市场化、互联网金融等多重因素影响,银行同质化竞争日趋激烈;一方面金融市场上的消费者选择余地越来越大,投资意识也不断增强。

要适应新的市场需求,银行营销人员必须做好两个方面的重要转变:

一是从粗放式的客户管理,向精细化的客群经营转变。在对客户分层、分群的基础上,结合客户思维与需求分析,定位不同客群的个性化需求,特别是非金融需求,进而实现对客户的持续经营。

二是从简单化的产品营销,向结构化的资产配置转变。在通用资产配置理论的支撑下,结合银行自身的经营目标,定位各类产品的功能,主动、有序、逐步提升客户在本行的产品种类与资产规模。

在转变过程中,营销队伍往往会遇到一些共性的难点和困惑,例如:

1. 如何根据系统中的客群分类标签,对客户进行差异化的维护与营销?

2. 如何将专业的销售流程,与不同阶段的重点产品营销,进行有效结合?

3. 能否复杂的营销流程适当简化,以便在有限时间内完成对更多客户的营销?

……

本课程基于以上需求进行设计,着力于将客群经营、活动组织、产品营销等工作,与银行营销的实战环境进行有效的融合,并结合银行在不同阶段的业务推动重点,**经典的实战案例学习讲解,让营销人员能够快速掌握理论要点,设计自己的客户营销流程和工具,并在营销实战中有效运用。

课程收益:

● 营销人员快速掌握客群分类经营的流程与方法;

● 营销人员能够对分类客群的需求进行分析、定位并开展相应的客户维护和营销活动;

● 营销人员对期缴保险或者资产配置方案,能够向客户进行结构化递进式的主动营销。

课程时间:2天,6小时/天

课程对象:理财经理

课程方式:讲师讲授 案例学习分析 视频互动

课程大纲

导引:银行零售业务的竞争现状

1. 银行业竞争进一步加剧

1)银行从1.0到4.0

2)网点经营的压力来源

2. 客户端的需求分级和复杂化

**讲:复杂产品销售的基础——细分客群经营

一、客群细分

1. 十大重点客群与分类经营

2. 客户分群的原理和要点

1)需求分析

2)维护策略

3)切入产品和深入产品

4)销售方式

二、需求定位与满足

1. 客户与用户,金融需求与非金融需求

2. 满足不同客群的非金融需求

实战练习:细分客群的非金融需求分析

3. 客户非金融需求满足的方法解析

1)寻找恰当的营销机会

2)实现客户活动的两个重心

案例学习:某银行的“投资一日游”和“三节手机课”

第二讲:高效的电话邀约流程

一、电话前——优化呼出清单

1. 呼出名单准备的事项和工具

1)名单准备的三大事项:筛选标签、切入理由、预期目标

2)名单准备的核心工具——电话呼出清单

2. 客户筛选与标签运用

1)结合电邀目的的客户来源筛选

2)标签的运用:客观 主观

a客观标签:依托数据库的初步筛选

b主观标签:基于日常维护的细节补充

案例学习:重点营销产品优选客户和非优选客户画像分析

3. 切入理由与话题设定

1)目的不是理由,千万不要混淆

2)切入理由的三大类别:系统提供、主动发起、市场产生

案例学习:某银行的电话营销呼出理由列表

3)切入理由选择的三大原则

a有关联:与当前形势有关,与目标客群有关

b带感情:想客户所想,急客户所急

c能转换:理由是为了目的,不要本末倒置

案例学习:某银行邀请客户等级提升的电话为什么引发不满

案例学习:邀请张阿姨到行里面谈的两组话术有什么不同

4. 电话预期目标设定的重要性与必要性

案例学习:这两个电话营销的结果成功了么?

1)目标设定的SMART原则

2)电话营销目标设定的逻辑线

5. 关键工具实操练习:电话营销呼出清单

1)呼出清单的结构介绍

2)呼出清单的填写方法与常见误区

二、电话中——标准九步流程

1. 流程的重要性和必要性

1)电话营销高发问题的定位诊断

视频学习:两个不同结果的电话营销

2)电话营销高发问题的解决路径:标准化和工具化

2. 电话营销实战九步流程精讲

1)自我介绍

2)客户破冰

a什么客户需要破冰

b如何锚定客户记忆:专业化标签和生活化标签的合理设置

3)确认状态

— 确认状态常用小技巧

案例学习:某银行沙龙邀约电话话术分析

4)说明理由

— 理由的呈现与包装

案例学习:某银行电话营销实战录音回听与分析

5)邀约促成

6)异议处理

7)再次促成

8)确定时间/添加微信

a确定时间的三个常用小技巧

b关键铺垫请求赢得后续主动权

9)礼貌结束

三、电话后——自我检视和评估

1. 电话营销的自我检视

1)PDCA循环,实现结果和过程双提升

2)借助数字化分析,发现问题和解决问题

2. 关键工具实操练习:电话营销回听自评表

1)回听自评表的项目构成和重点内容

2)回听自评表的使用方法和注意事项

实战练习:电话营销实战录音回听评估练习

第三讲:专业的产品营销流程

一、资产配置流程

1. 面谈前准备

1)面谈前准备九部曲

2)准备工作检视表

2. 破冰暖场阶段

1)专业的自我介绍

2)不同客户的寒喧开场

3. 需求沟通阶段KYC

1)提前准备:分析** 询问第二

2)高手的KYC是一个验证猜测的过程

案例学习:数据库里的存量客户怎么列KYC清单

3)KYC三步曲

案例学习:爱看NBA的陌生客户怎么KYC

4)KYC万金油

4. 资产检视并提出建议

1)不同客户的资产配置切入

2)标普四象限的专业解释

3)一块饼看清大类缺口

案例学习:复杂产品的资产检视切入话术

5. 方案呈现阶段

1)现状问题

2)难点问题

3)暗示问题

4)价值问题

6. 资产配置的后续追踪

1)配置资产高覆盖的客户群

2)配置资产低覆盖的客户群

二、期缴保险呈现流程

1. 满足需求——切入产品/方案

1)不要让所有的努力毁于临门一脚

2)传统难点与痛点

案例学习:屡败屡战,屡战屡败,都是“比较”惹的祸

案例学习:同一个客户同一款产品在两家银行成交保险金额为何差10倍

2. 思路与出路

1)客户购买决策三要素

2)好用的FABE营销法如何运用于银行

实战练习:重点期缴保险FABE法则实战练习

3)结构化思维和电梯法则

3. 期缴保险高效呈现方法“1-3-6”及实战运用

案例学习:理财经理两周成交11单年金险的秘诀

案例学习:一句询问,两次面谈,他行VIP客户成交188万期缴大单

课程收尾

1. 回顾课程,提示重点

2. 答疑与互动

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