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谢宁(华为)

以市场洞察和需求洞察驱动创新

谢宁(华为) / 华为培训管理部特聘金牌讲师和顾问

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课程大纲

【课程背景】

很多企业都希望比竞争者更加命中“靶心”——客户真正的、深层次的续期!但实际中,企业更多地依据竞争者推出的产品,竞相模仿或对客户进行访谈,以期客户告知未来的需求...结果是:推出的产品很多,却未能击中客户/市场的“痛点”,甚至搔不到“痒处”!

很多企业越来越强烈的感觉是,传统的方法无法解决“客户还没有认清自己”这一事实——乔布斯曾经说过的亨利•福特名言:在汽车发明之前,如果你问人们需要什么,答案是一匹更快的马。相同的意思。

其实,以市场洞察和需求洞察来驱动产品创新,远比以竞品对标来驱动产品开发更有效、更有价值!市场洞察是企业抓住未来趋势的关键,需求洞察是识别客户真正需求、未来需求的根本。高效的市场洞察和需求洞察是定义好产品的关键前提,往往起到事半功倍的作用!


【课程收获】

o 高效开展市场洞察的工具、方法及案例解剖

o 对需求的深度理解

o 定义全面的、系统的需求模型及工具

o 洞察隐性客户需求的方法

o 市场洞察、需求洞察的高效、迭代流程

o 大量的经典及实践案例

【参课对象】

产品经理、市场营销、需求管理、产品规划、产品研发、市场研究、产品销售、产品开发项目经理、开发工程师等相关人员。

【课程大纲】

1. (市场洞察)市场管理及产品规划

1.1. 业界公司在市场管理方面存在的主要问题

1.2. 阶段一:正确的理解市场(如何寻找潜在的机会和目标)

1.2.1. 正确理解市场的框架

1.2.1.1. 环境分析

1.2.1.2. 竞争分析

1.2.1.3. 市场分析

1.2.1.4. 自身分析

1.2.1.5. 案例:IBM为何转型成功?华为手机为何从B2B到B2C转型成功?而柯达为何破产?

1.2.2. 市场评估的内容及输出——机会、威胁的识别

1.2.3. 市场评估:业务设计(Business Design)的内容

1.2.3.1. 交流:未来汽车行业的商业模式会是怎样的?

1.2.3.2. 案例:若干个利润模型的经典案例分析(羊毛出在猪身上是如何实现的?)

1.3. 阶段二:进行市场细分(定义初步的细分目标市场)

1.3.1. 为何要做市场细分?

1.3.2. 如何进行市场细分?——八种细分市场的类型

1.3.2.1. 案例:美国西南航空 VS 维珍航空(案例)

1.3.2.2. 案例:如家酒店等如何寻找蓝海?

1.3.3. 低创新度的行业该如何细分或创新?

1.3.4. 市场细分要注意的问题

1.4. 阶段三:组合分析(竞争环境、投资机会等的分析)

1.4.1. 战略地位分析(SPAN)

1.4.2. 对细分市场的市场吸引力和竞争地位进行评估

1.4.3. SPAN与FAN分析,并与业务目标结合起来

1.4.4. 如何挑选细分市场和机会?

1.5. 阶段四:制定业务计划(整个产品线或产品系列的业务计划)(细分市场的业务计划)

1.5.1. 业务战略规划的过程

1.5.2. 利用安索夫矩阵弥补业务目标的差距

1.5.3. 案例:细分市场的业务计划模板

1.6. 阶段五:管道管理及资源平衡(排定项目优先级)

1.6.1. 组合路标排序的六个步骤

1.6.2. 评估要素

1.6.3. 整合为公司级的项目清单

1.6.4. **管道管理优化项目优先级排序及时间安排

1.6.5. 产品线业务计划模板(示例)

1.7. 市场管理流程的输出――产品线、产品包的业务计划

1.8. 小组研讨:请选定的一个细分市场,制定该细分市场的业务计划


2. 需求洞察的迷思与本质思考

2.1. 传统的市场调研工具为什么无法给组织带来更大的价值?

2.1.1. 惊人的特性统计:产品的很多功能,客户基本没有使用过

2.1.2. 很难**“问”来挖掘需求原点!

2.1.3. 对需求理解、洞察的迷思

2.2. 如何理解需求的本质?

2.2.1. 需求有哪九大属性?

2.2.1.1. 二重性

2.2.1.2. 多维性

2.2.1.3. ...

2.3. 产品生命阶段和客户需求侧重点

2.4. 在创新的不同阶段中采纳不同的工具

2.5. 怎样比竞争者更加命中“客户需求”?如何避免需求收集不全面、不系统的问题? ——$APPEALS方法在需求收集中的运用

2.5.1. $APPEALS整体介绍

2.5.2. $APPEALS的每个维度都包括了多个二级要素(示例)

2.5.3. 案例:某产品的$APPEALS工具的应用

2.5.4. 小组研讨:请研讨出符合自己产品的$APPEALS模型,并应用其进行标杆产品进行对比

2.6. 需求洞察的过程

2.6.1. 需求收集

2.6.2. 需求整理和分析

2.6.2.1. 需求解释

2.6.2.2. 需求过滤

2.6.2.3. 需求检视

2.6.2.4. 需求分类

2.6.2.5. 需求排序(优先级区分)

2.7. 打造成功产品的实践——Kano模型与“0-1-3”准则

2.7.1. 小组研讨:运用“0-1-3”准则


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