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方莹

产品市场管理与产品规划(内训课)

方莹 / 美国项目管理协会(PMI)认证项目管理讲师(PMP)

课程价格: 具体课酬和讲师商量确定

常驻地: 上海

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课程目标

掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点 了解产品经理的定位、角色及职责 学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验 学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合 掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

课程大纲

市场管理概述

¨ MM(市场管理)是什么

¨ MM的使命

¨ MM在产品开发流程整体框架中的位置

¨ MM与产品开发流程的关系

¨ MM与市场需求管理流程的关系

¨ MM流程的六大步骤

¨ MM流程的三大交付件

¨ MM流程的三个方面(市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理)概述

¨ 讨论:企业MM的现状及存在的主要问题


产品经理的角色及职责

¨ 产品管理和产品经理

¨ 产品经理在企业运作中遇到的典型问题

¨ 产品经理的典型职责

¨ 产品经理在企业组织结构中的位置

¨ 如何履行产品经理的职责

¨ PMT的角色划分及运作

¨ 讨论:企业产品经理的职责应该如何定位?


理解市场

¨ 理解市场的概述(目的、主要活动、输出)

¨ 市场评估定义

¨ 市场评估:环境分析

¨ 市场评估:竞争分析

¨ 市场评估:市场分析

Ø 客户$APPEALS

Ø $APPEALS的维度及构成要素

Ø $APPEALS差距分析

Ø 客户访谈模板及要点

¨ 讨论:应用$APPEALS讨论客户的购买标准

¨ 市场评估:公司自身分析

¨ 市场评估输出:优势与劣势

¨ 市场评估输出:机会与威胁

¨ 市场评估输出:市场地图

¨ 市场评估输出:业务计划评估

¨ 演练:市场地图及业务设计评估


市场细分

¨ 市场细分的概述(目的、主要活动、输出)

¨ 市场细分的定义

¨ 不同方式下的市场细分

¨ 三维细分方法

Ø 客户特征

Ø 产品特征

Ø 利益特征

¨ 市场细分流程“七步法”及举例

¨ 演练:对一个产品线的市场进行细分


组合分析

¨ 组合分析的概述(目的,主要活动,输出)

¨ 战略地位分析的工具:SPAN

¨ SPAN应用举例

¨ 财务分析工具:FAN

¨ FAN应用举例

¨ SPAN与FAN组合应用举例

¨ 演练:对初选的细分市场进行组合分析


制定细分市场的业务计划

¨ 制订业务战略概述(目的,主要活动,输出)

¨ 业务战略规划程序概览

¨ 确定细分市场目标及关键行动

¨ 审视营销目标

Ø 制定初步的方案

Ø 安索夫(Ansoff)矩阵和差距分析

Ø 确定备选方案

Ø 选择目标

Ø 关键的前提假设

Ø 预备行动指示

Ø 技术生命周期

Ø 利润区

Ø 价值准则

Ø 市场细分

Ø 以客户为中心

¨ 业务设计

Ø 制定细分市场的业务战略及计划

Ø 快速回顾为制定战略完成的所有活动

Ø 确定细分市场的战略目标

Ø 确定细分市场的价值定位

Ø 按照《业务计划要素》来制定战略

Ø 风险评估

¨ 演练:制定选定细分市场的业务计划


制定产品线的业务计划及产品规划

¨ 整合产品线业务计划(目的,主要活动,输出)

¨ 建立细分市场产品包与产品线对应关系

¨ 组合决策标准(PDC)

¨ 组合路标开发的六个步骤

¨ 定义权重框架

¨ 确定所有的潜在项目

¨ 将项目划分为不同的组

¨ 根据权重框架给项目打分

¨ 确定项目间的依赖关系

¨ 将一个路标内的项目进行排序

Ø 整合为公司级的项目清单

Ø **管道管理优化项目优先级排序

Ø 整合产品线业务计划

Ø 产品包需求分析(QFD)

Ø 产品平台划分

Ø 制定产品线路标规划

Ø 产品线路标规划示例

Ø 演练:制定某产品线路标规划


管理业务计划并评估表现

¨ 管理业务计划概述(目的,主要活动,输出)

¨ 准备初始的产品包业务计划(IOBP)

¨ 项目任务书准备材料

¨ 制定项目任务书(Charter)

¨ 产品线的考核

¨ TPM(变革进展指标)评估

¨ 演练:制定某产品包的项目任务书


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